當時間的齒輪轉(zhuǎn)到2024年第三季度,不少人的體感是“危中有機”。
不可否認,部分美尚消費品企業(yè)繼續(xù)被內(nèi)卷裹挾前進,尚未沖破最后一道“封印”,但更多人已經(jīng)找到了逆勢增長的方法,即挖掘新流量,在新渠道上實現(xiàn)新突破。
8月15日,在由儀美尚主辦的2024儀美尚消費品博覽會上,由彩妝品牌Mooekiss木柯詩獨家冠名的“新流量 新渠道?全球美尚主峰會”,來自全球美尚消費品行業(yè)的品牌、渠道、達人、機構、專家、供應鏈等不同生態(tài)角色的數(shù)位大咖空降,罕見分享創(chuàng)新破局之道。
特別值得一提的是,抖音TOP優(yōu)質(zhì)達人、奇葩說TOP4鬼才辯手冉高鳴與抖音頭部博主@雪瑩以主持人的身份加入,也為本屆美尚峰會添彩不少。
儀美尚CEO千湫:
回歸到第一性原理,回到消費者一線
今年大環(huán)境使然,多數(shù)企業(yè)都在做降本增效,但除此之外,當我們回看處于類似發(fā)展周期的20世紀90年代的日本,會發(fā)現(xiàn),那個時期的7-11、優(yōu)衣庫都在做同一件事,即回歸到消費品行業(yè)的第一性原理,回到消費者一線。
“當我們回歸到‘第一性原理’,回歸到消費者的時候,我們可以做很多事情。”儀美尚CEO千湫如是說到。
比如,回到直播間消費者的“第一線”,可以從貨盤、直播話術、促銷節(jié)奏、直播間裝修、引流素材等方面做優(yōu)化;回到貨架電商的“第一線”,可以圍繞內(nèi)容素材、圖片、文案、公私域結合等方面去精益求精;回到品牌的“第一線”,可以從產(chǎn)品打磨、達人種草、內(nèi)容運營等方面出發(fā),塑造品牌的核心競爭力。
目前,美尚消費品市場整體處于供大于求的局面,在這樣的市場變革期,企業(yè)更需要沉下心來,修煉內(nèi)功,“儀美尚也將與大家一起回歸到第一性原理,和大家一道探索中國美尚消費品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,我們相信,未來會有更多穿越不同周期的企業(yè)出現(xiàn)。”千湫表示。
數(shù)字經(jīng)濟專家李響:
AI將改變美業(yè)發(fā)展格局
“中國人五千年來都是內(nèi)卷的,”數(shù)字經(jīng)濟專家、數(shù)十家上市公司數(shù)字經(jīng)濟顧問李響認為,人工智能將給“內(nèi)卷為王”的中國消費市場帶來巨大變革。
在李響看來,未來的機會不在于衣食住行,而是吃喝玩樂宅。營銷方式也將從渠道化營銷演變成社會化營銷,并且,營銷的重點會變成以文化為主。有文化加持的人格化內(nèi)容,才能在抖音等流量自媒體中穿行。
此外,李響還指出,未來是視覺營銷的世界,而學習能力超強、擁有海量知識體系的AI,可以做無限隨機的創(chuàng)意,基于此,“AI非常適合視覺時代。”
“可以說,在視覺營銷時代,AI為王。”李響表示,AI這一學習型算法,需要使用者不斷培養(yǎng)、培訓,才能通過其輕松駕馭文化、駕馭人格、駕馭圖文以及駕馭視頻。
于美業(yè)而言,AI作為數(shù)字化營銷的超級工具,無疑將提高視覺營銷的效率,進而改變整個行業(yè)的發(fā)展格局。
圓桌論壇:
用戶不是一個流量,不是一個數(shù)字
它是每一個人
“截至目前,今年我們的生意增長了80%,”在以“線上渠道商的公私域增量與轉(zhuǎn)化”為主題的線上渠道流量圓桌環(huán)節(jié),樂家精品匯創(chuàng)始人王樂此話一出,迅速迎來現(xiàn)場的陣陣掌聲。
經(jīng)濟下行,內(nèi)卷嚴重是今年的行業(yè)現(xiàn)狀,但樂家精品匯卻逆勢實現(xiàn)高增長,在王樂看來,主要得益于以下三個方面:
一是樂家精品匯定制的大健康、美妝、香薰產(chǎn)品線,以卓越的品質(zhì)和低于公域市場的定價進行銷售,不僅提高了平均客單價,還讓私域分銷商和消費者實現(xiàn)了雙贏。
二是樂家精品匯實施付費會員制,既大幅篩選掉一批非目標客戶群,還無形中提升了用戶粘性,“絕大部分會員留存在我們商城,不斷地消費。”
三是樂家精品匯精細化的運營模式,其坐擁200多人的電商團隊,其中有160人都是運營崗位。其不僅會把平臺用戶標簽極致細化,還會對每個用戶都提供細致周到的服務。
“對于私域團長來說,做好服務一定是經(jīng)營好生意的必要因素。”AWUWU創(chuàng)始人阿屋屋持有相同感受。據(jù)阿屋屋介紹,其入局微店的時間并不算早,到目前僅有幾年時間,但店鋪卻只用不到3個月的時間就做到了平臺TOP5的位置。究其緣由,不僅在于阿屋屋踩中了私域發(fā)展的窗口期,更在于其選擇了美妝這一平臺端彼時比較稀缺的品類。
據(jù)阿屋屋介紹,以美妝為主營業(yè)務的團長,品控都相對比較嚴格,積累的消費者也以中高端用戶為主,消費能力較強。
不過,今年,受市場大環(huán)境影響,阿屋屋也明顯感知到了消費回歸理性、外部流量轉(zhuǎn)化難度加大等變化,“但我們堅持選擇更好品質(zhì)的產(chǎn)品給到用戶,并重點做好存量幫賣團長的轉(zhuǎn)化,通過對幫賣團長進行精細化的運營,有針對性地推品,進而實現(xiàn)從存量當中尋求增量。”
但問題是,如何尋找新增量?
與公域尚能“燒錢”投流不同,私域目前仍處于“投流無門”的階段,基于此,萬老板品牌團創(chuàng)始人萬老板認為,私域更適合細水長流的引流方式,重要的是先做好團隊管理。
“團隊管理并不是設置一個固定的KPI,讓員工去完成,”萬老板鼓勵員工多刷朋友圈以便了解用戶的動態(tài),及時與用戶在朋友圈互動,并就社會熱點話題,跟用戶在社群聊天。
“聊出來的生意,比我們發(fā)廣告更加直接。”萬老板以奧運話題為例,其團隊在與粉絲聊到女子花樣游泳運動員的發(fā)膠很“扛造”時,引導用戶關注運動員的妝容也不脫妝,進而“扒出”運動員所使用的粉底液。在無同款備貨的情況下,售賣團內(nèi)同品牌的粉底膏,進而達成了3天銷售8000多單的好成績。
“私域電商是沿著團長的信任維度,反復觸達消費需求的商業(yè)行為,”由此,七濃熱選掌柜老王認為,私域電商已經(jīng)開始“去偽求真”,用戶開始逐漸“扔掉9塊9的快樂”,轉(zhuǎn)而選擇自己真正需要的東西。
“這就涉及到社會價值的問題,”老王表示,其通過幫賣團長最熟悉的脈絡關系為用戶創(chuàng)造的價值,與石器時代以“火種”換“肉”這種以物換物來滿足雙方需求的行為類似,“我覺得這個生意是可以做一輩子的。”
據(jù)老王預判,在未來的電商環(huán)境里,公域會以銷售標準品為主,非標品、高客單產(chǎn)品會更多流入私域,私域會形成“二八定律”里的“二”,也即是說,20%的客人貢獻80%的利潤,“這也符合私域現(xiàn)在的小公司現(xiàn)狀。”
印尼頂流明星、TOP帶貨主播Sarwendah:
中國美妝產(chǎn)品正在印尼“爆賣”
近兩年,有不少美尚消費品品牌選擇跨境出海尋找新增長,并把印尼、越南、泰國等東南亞國家作為出海首選。
其中,印尼市場尤其受到關注。Golive MCN 旗下明星、全網(wǎng)粉絲量4460W、Shopee官方代言人、TOP帶貨主播Sarwendah在峰會上透露,“在印尼,大部分人都很喜歡中國的產(chǎn)品。”
尤其是美妝類產(chǎn)品,由于印尼的空氣相對干燥,當?shù)叵M者往往需要更多的美容護膚產(chǎn)品來滿足皮膚的需求,這就給出海印尼的化妝品品牌帶來了發(fā)展契機。
此外,目前也有越來越多的印尼消費者喜歡通過直播間購物,這對于直播行業(yè)相對較發(fā)達的中國本土美妝品牌來說,掘金印尼具有明顯優(yōu)勢。
早已嗅到商機的Sarwendah,率先展開了與中國品牌的合作,且“戰(zhàn)績”頗豐。值得一提的是,其本人能說一口流利的中文,能很好地解決與中國品牌在合作過程中的溝通難題,這也是其快速成為印尼TOP帶貨主播的關鍵。
超級KOL流量圓桌:
做好內(nèi)容,就是最好的營銷
“毫無疑問,達人營銷是品牌快速拉進與消費者之間距離,同時實現(xiàn)小投入高回報的絕佳選擇。”作為遙望科技明星藝人品牌負責人,@戴瑞克克深知達人營銷的重要性,那么站在達人的角度來看,流量與營銷之間是什么關系?今年,達人們在營銷上又做了哪些創(chuàng)新?
以“2024,KOL流量營銷新路徑”為主題的超級KOL流量圓桌論壇上,在@戴瑞克克的主持下,來自抖音、快手的四位頭部達人,結合自身經(jīng)歷,就上述問題做出了精彩分享。
在抖音頭部美妝達人&抖音美護頭部主播@是書瑤呀看來,與往年相比,今年做賬號發(fā)生了一些變化,達人需要改變前端內(nèi)容形式,以更加場景化、代入式的精準商業(yè)化種草內(nèi)容,在目前流量池里篩選精準粉絲,實現(xiàn)多次小量觸達,從而實現(xiàn)直播穩(wěn)定轉(zhuǎn)化,結合私域做持續(xù)復購。
快手美妝護膚直播達人@大哥顧茜茜「BC」講述了自己與粉絲相處模式。其表示并不會專門研究流量與營銷,但是會根據(jù)粉絲喜好布局直播活動。比如,粉絲喜歡拆快遞,@大哥顧茜茜「BC」就會直播拆快遞。這種日常且親切的互動拉進了主播與粉絲之間的關系,在這一基礎上,@大哥顧茜茜「BC」只用認真選品,自然就會收獲很多流量。
“我覺得流量和營銷其實是相輔相成的,主播也需要了解一些營銷和流量的玩法,才能更好應對直播中的突發(fā)情況,也可以更好地挖掘產(chǎn)品賣點,并且把賣點融入到直播話術、短視頻種草中,實現(xiàn)更直接、高效的轉(zhuǎn)化,并為品牌賦能。”意識到這一點的抖音頭部美妝博主@吳平凡不平凡,在今年也做出了一些改變。
比如,在營銷上,@吳平凡不平凡會更傾向于“短直聯(lián)動”,借用短視頻實現(xiàn)更好地種草,在直播中更高效轉(zhuǎn)化。另外,她還與品牌深度合作,成為新品推薦官,與品牌共創(chuàng)色號,“這樣也更能增加粉絲對我和品牌之間的信任感,從而實現(xiàn)更好地轉(zhuǎn)化。”
近年來,劇情類短視頻大火。作為抖音劇情類目頭部達人&知行易達創(chuàng)始人,@逆襲丁姐認為,劇情就是最好的營銷,“劇情本身可以把人設立起來,可以把流量聚合住。所以做好內(nèi)容,就是最好的營銷。”為此,今年@逆襲丁姐也進行了一系列創(chuàng)新,在真實人格分享的基礎上,疊加了美食等日常生活分享。
“創(chuàng)新講究的是‘人味兒’,博主把自己的真性情、才華等展現(xiàn)出來,創(chuàng)造更加專業(yè)和好看的內(nèi)容,就是一種創(chuàng)新。”@逆襲丁姐真誠地表示。
木柯詩特邀環(huán)節(jié)
脫口秀演員&喜劇編劇周欣雨:
化妝不是為了取悅世界,而是錦上添花
愛美之心,人皆有之。尤其是在當下社會,不同地域、種族、性別的人,都在按照各自的理解去發(fā)現(xiàn)美、展現(xiàn)美。不過,即便是在這個多元化的社會中,也有不少人始終在追問:什么才是真正的美?
彩妝品牌Mooekiss木柯詩特邀脫口秀演員&喜劇編劇周欣雨結合自身經(jīng)歷,以幽默的語言分享了其對于美的理解。
早期,周欣雨也曾因發(fā)型或妝容不夠完美而焦慮,但隨著閱歷的增加,如今,周欣雨轉(zhuǎn)而覺得“每一種美都是獨特的,別人怎么看我不重要,我覺得自己好看就夠了。”但這種自信并不盲目,為了更好地進行自我展示,周欣雨開始嘗試化妝。不過,對于新手來說,化妝并不是一件簡單的事情,眼線如同出自三歲小孩之手、睫毛膏用成“睫毛膠”等問題層出不窮。
為了解決這些問題,周欣雨在不斷學習化妝手法之余,也開始尋找更加方便的“新手友好型”化妝品。最終,周欣雨與Mooekiss木柯詩“一拍即合”,后者不僅為其帶來外在的美好,品牌“兼容并包”的文化內(nèi)核、堅持捍衛(wèi)每個個體未知的美的理念,也于潛移默化間改變了周欣雨的觀念:“之前化妝,會希望今天的妝面完美,可以獲得別人的夸獎,而現(xiàn)在化妝,只是在美麗的臉上錦上添花,不是為了取悅世界,而是想給世界一個好臉色。”
這種自由的思想讓周欣雨感到舒服,她進而覺得,任何不同的美都應該被看見、被欣賞,“我現(xiàn)在跟自己的普通和解了,我覺得人的獨特,本身就是一種魅力……化妝就是每個人都應該有自己獨特的樣子和最適合的風格。”
在周欣雨的這一段成長之路上,Mooekiss木柯詩成為其堅定的“盟友”,二者也在不斷通過自己的方式,向所有消費者傳遞品牌理念:“希望每一位女性都能找到屬于自己的那份美麗,因為你就是你,獨一無二的你。”
越南超頭美妝護膚主播雅瑩:
一個品牌在中國做得好,也能在越南做很好
出海,已成為消費市場上的新趨勢,包括越南在內(nèi)的東南亞市場,更是不少品牌出海的首選目的地。那在越南超頭美妝護膚主播雅瑩看來,越南市場上還有哪些新機會?什么樣的品牌才能更受越南市場歡迎?
在長期直播中,雅瑩察覺到,如今,越南市場上蘊藏的機會點,已經(jīng)從渠道和發(fā)展?jié)摿纱蠓矫嬲宫F(xiàn)出來。
從渠道上來說,TikTok發(fā)展勢頭強勁,在雅瑩看來,TikTok在越南市場上有三大特點:比抖音發(fā)展得更快、流量和影響力極大、粉絲粘性強;從發(fā)展?jié)摿Ψ矫鎭碚f,目前,越南互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以及中產(chǎn)用戶數(shù)量都在快速增長。
“如果去一個還未發(fā)展的國家,用戶需求不高,消費力也不強,那做生意就會很難;但是如果去一個商業(yè)化已經(jīng)很發(fā)達的國家,那就會面對很多的競爭對手。”因此,雅瑩認為,在當下的出海環(huán)境中,越南是很好的市場。
同時,雅瑩也指出,在越南,具備以下6大特點的品牌,才會更受歡迎:產(chǎn)品來源合規(guī)、具有品牌價值、越南本土化、獨特且流行、適合市場的個性化產(chǎn)品、價格合理。
站在頭部主播的立場上,雅瑩還對所有準備或新入駐越南市場的品牌提出兩大建議:第一,在越南只想賣產(chǎn)品而沒有品牌是不會長久的。不能做一竿子買賣,要做一個正經(jīng)的品牌;第二,目前中國和韓國的產(chǎn)品風格很適合越南,如果一個品牌在中國做得好,那完全可以在越南發(fā)展很好。
交個朋友/重新加載創(chuàng)始人黃賀:
MCN要有一套標準化、可復制的商業(yè)模式
“直播不是單純的生意,直播只能是生意的一部分,要么放大流量,要么增加轉(zhuǎn)化。”在此次大會上,交個朋友/重新加載創(chuàng)始人黃賀,在對當下消費趨勢進行分析后,得出如是結論。
在剖析“交個朋友”直播路徑前,黃賀先將抖音上發(fā)展良好的直播帶貨機構分為三類:具備內(nèi)容裂變能力的“內(nèi)容驅(qū)動型”、具備爆款打造能力的“商品驅(qū)動型”、具備較深貨品運營能力的“產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型”。而“交個朋友”選擇的正是第三條路。
“交個朋友”在這條路上飛速發(fā)展,其在2024年上半年打造了48個月GMV破千萬的直播間。而其背后,依靠的是一套“標準化可復制的商業(yè)模式”。在這套模式中,公司旗下每個賬號日直播時長達20小時,以此獲得充分的直播訓練機會,達到熟能生巧的地步。
除了這種投入巨大時間成本獲得的團隊優(yōu)勢,“交個朋友”還研發(fā)了供應鏈后臺“朋友云”,將選品、主播話術、直播復盤等內(nèi)容交給數(shù)據(jù),“可以說,我們現(xiàn)在擁有40多個穩(wěn)定盈利賬號的直播機器。”
早在2021年,“交個朋友”就已經(jīng)將這套商業(yè)模式落地,并孵化了男裝品牌RELOADING重新加載。踩在“大牌平替”的流量紅利上,RELOADING重新加載用三年時間做到10個億,抖音店鋪評分保持5.0。在2024 年,品牌還全面開展線下業(yè)務版塊,打造線上線下一體化的實體經(jīng)營新模式。黃賀表示,RELOADING重新加載得以快速發(fā)展,離不開以下幾方面的努力:
第一,構建穩(wěn)定可復制的業(yè)務增長模型,通過直播測款+千川廣告素材付費單品打爆模型進行輪動,實現(xiàn)“直播-短視頻-商品卡”三頻共振;第二,以數(shù)據(jù)為導向,科學管控開發(fā)產(chǎn)品、把控生產(chǎn)、廠商評級管理體系等環(huán)節(jié)。
一系列成功的經(jīng)驗,讓“交個朋友”接下來的規(guī)劃變得更為矚目。會上,黃賀也分享了未來三年里值得布局的賽道:出海、下沉實體。
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