快手走在“經(jīng)營減虧”的路上：國內(nèi)實現(xiàn)單季盈利 海外營銷成本節(jié)流

今年3月，快手科技（01024）首席財務官金秉首次亮相時，面對分析師的提問，他曾表示，對快手“2022年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務季度調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正”的小目標“很有信心”。

短短5個月時間過去，檢驗期未滿，快手先交出了“國內(nèi)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正”的答卷。8月23日晚，快手公布的2022年第二季度財報中顯示，其國內(nèi)業(yè)務實現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營利潤超9300萬元人民幣。

不只國內(nèi)業(yè)務釋放利好消息，快手二季度在海外市場的收入達1.034億元，環(huán)比增長超過一倍。國內(nèi)外收入增長還推升著快手的整體業(yè)績向好：二季度總收入同比增長13.4%達217億元人民幣；經(jīng)調(diào)整凈利潤從去年同期的虧損50.16億元人民幣，降至虧損13.12億元人民幣，虧損面直接收窄了73.8%。

微觀改善推動經(jīng)營減虧

摩根士丹利（下文簡稱“大摩”）方面認為，快手自2021年下半年重組以來，“一直在改善其運營和財務表現(xiàn)”，并預判其收入增長和經(jīng)營利潤率會在2022年第二季度后迎來“上升周期”。

數(shù)據(jù)顯示，快手二季度的經(jīng)營虧損為31億元人民幣，經(jīng)營利潤率為-14.1%，反觀去年同期時的表現(xiàn)，經(jīng)營虧損72億元人民幣，經(jīng)營利潤率為-37.7%，變化比較大。

在大摩方面看來，快手整體的增勢發(fā)生在許多“微觀改善”的推動下。從財報來看，其直播業(yè)務帶來86億元人民幣的收入，同比增長19.1%。而電商GMV份額之所以持續(xù)上升，就不得不關注快手月付費用戶規(guī)模的變化，二季度達5420萬人，同比增長了21.8%。

依據(jù)大摩分析，快手電商月付費用戶增長的“催化劑”在于，2022年初快手對內(nèi)容推薦算法加以改進，在公域流量中推薦更多的電商內(nèi)容。

對此，快手CEO程一笑在業(yè)績發(fā)布后的電話會上表示，“我們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是中長尾的內(nèi)容進行了更為精準和差異化的推送”，這讓快手平臺上的用戶參與度和留存率得到正向循環(huán)。

“DAU（日活用戶平均值）增長與單DAU維系成本下降，出現(xiàn)了良性剪刀差?！背桃恍o出數(shù)據(jù)，平臺在二季度的DAU同比增長18.5%至3.47億，達到歷史新高；MAU（月活用戶平均值）也同比增長15.9%，達5.87億。

“我更關注與快手生命周期相關的指標，是否得到延長。”華福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒領域首席分析師陳澤敏對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者說，用戶互關對數(shù)是關鍵，從財報看，截至2022年6月末，快手應用的互關用戶對數(shù)累計超過200億對，同比增長65.9%。

站在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化潛力視角看，陳澤敏認為，基于快手信任電商的形態(tài)，其商業(yè)化的增長點是“環(huán)環(huán)相扣”的，“正因為它的互關對數(shù)提升了，用戶的生命周期變長”，他覺得，由此帶來的閉環(huán)交易增多，也會讓越來越多的商家愿意入駐快手，并發(fā)力線上營銷服務（即廣告）。

廣告收入落后于抖音

二季度，快手的廣告收入同比增長了10.5%，達110億元，成為平臺最主要的營收來源。

“經(jīng)濟大環(huán)境疲軟，廣告主預算保守”，在程一笑看來，這是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領域存在的痛點，快手卻實現(xiàn)了二季度活躍廣告主數(shù)量同比增超90%。

摩根大通（下文簡稱“小摩”）認為，總流量和使用時長，是線上廣告運營商廣告收入增長的重要驅(qū)動因素，在一眾科技股上市公司中，只有快手和B站的單DAU日均使用時長同比增長超過50%，在小摩看來，“這為其廣告貨幣化率鋪平道路”。

在消費環(huán)境萎靡不振的背景下，“整個廣告行業(yè)的低迷情況或?qū)⒗^續(xù)，可能處于寒冬之中?！备煌就堆蟹治鰩熢诮邮芙?jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時稱，比起品牌廣告，商家更傾向效果廣告，即為直接促進產(chǎn)品營銷的廣告付費。

“品牌廣告比效果廣告更脆弱”的共識下，小摩預測短視頻平臺廣告收入的市場份額將在2023年增超25%。“廣告營銷是高毛利的商業(yè)模式”，富途投研分析師認為，短視頻因其高ROI、曝光效果以及清晰的追蹤路徑，吸引商家投放直播電商廣告，伴隨廣告營銷份額的提升，平臺也會在毛利及利潤方面釋放更多可能。

不過，小摩給出了目前短視頻平臺的廣告加載率，其中快手7%，抖音10%，顯然快手在廣告加載率方面仍有提升空間，這也意味著它的廣告收入仍落后于抖音。在小摩看來，二者之間的差距或?qū)⒃?022年底逐步縮小。

燒過百億后海外開始減虧

記者注意到，快手在二季度財報中首次將國內(nèi)和海外的經(jīng)營情況進行了切分與展示。其中，海外市場的收入達1.034億元，環(huán)比增長超過一倍；海外市場經(jīng)營的虧損面大幅收窄，從2021年同期的虧損43.68億元人民幣，收窄至虧損16.06億元人民幣，減虧幅度高達63.2%。

快手自2016年發(fā)力“全球化”以來，也通過“燒錢換流量”的形式攫取市場份額，因在海外市場投入巨大，經(jīng)營層面則是營銷費用始終居高難下。盡管2021年官方數(shù)據(jù)顯示，快手在海外投入規(guī)模超百億元人民幣，但最終的結(jié)果卻是旗下的短視頻產(chǎn)品Zynn被關閉，海外市場份額還被對手抖音旗下的TikTok趕超。

接受采訪的富途投研分析師一直對快手的成本端進行觀測，快手為了改善盈利能力，在整體的銷售及營銷開支方面加以調(diào)整，費用從去年同期的113億元人民幣降至今年的88億元人民幣，在總收入中的占比也從58.9%降至40.4%。

其中，針對海外市場的營銷開支與效率，快手展開著精細化運營：對非核心區(qū)域的投放進行收縮，對旗下的Kwai和Snack Video占據(jù)的拉美及中東等核心市場，進行重點布局的同時，還搭建起了一個產(chǎn)品中臺與運營中臺，以提升運營效率。

今年3月，快手還對國際化事業(yè)部進行組織架構調(diào)整，單獨設立了國際化商業(yè)化部，進一步表明其對海外生意的“野心”。在二季度財報中，快手除了海外收入呈現(xiàn)增長趨勢，海外DAU的日均使用量也有了量化體現(xiàn)：截至今年6月末，快手海外市場的單DAU時長已超過60分鐘。上述指標意味著快手在更多國家和地區(qū)實現(xiàn)著用戶覆蓋，在程一笑看來，快手的“飛輪效應正在逐步形成”。

需要提及的是，曾帶領快手商業(yè)化部門實現(xiàn)了百億級規(guī)模增長的馬宏彬，于今年8月初履新快手國際化事業(yè)部負責人一職。全新的管理隊形下，海外能否持續(xù)減虧，馬宏彬?qū)榭焓置鞒鲈鯓拥囊粭l出海路徑，短期成效或在下個季度的成績單中有所體現(xiàn)。（記者? 錢玉娟）