爭議古北水鎮(zhèn)：明星項(xiàng)目七年之癢 拖累中青旅上市首虧

“古北水鎮(zhèn)還行不行？”——伴隨著中青旅（600138，SH）2020年度年報的披露，明星項(xiàng)目古北水鎮(zhèn)的盈利能力成為關(guān)注的焦點(diǎn)，在中青旅2.32億元的虧損中，古北水鎮(zhèn)“貢獻(xiàn)”了1.71億元。

盡管疫情沖擊使得文旅業(yè)的虧損早在意料之中，但在中青旅主要控股參股公司中，除了古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目相關(guān)的兩家公司，其余均實(shí)現(xiàn)盈利，包括烏鎮(zhèn)。在景區(qū)IP領(lǐng)域，“南有烏鎮(zhèn)，北有古北水鎮(zhèn)”顯得失衡了。

“不考慮疫情對行業(yè)的整體影響，不與疫情期全國其他景區(qū)進(jìn)行橫向比較，即斷言‘古北水鎮(zhèn)’不行了、古北水鎮(zhèn)不能成功。評價偏頗?！睘蹑?zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的總設(shè)計(jì)師，其4月16日晚間向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)對相關(guān)爭議的看法，他介紹，古北水鎮(zhèn)2020年的部分經(jīng)營指標(biāo)甚至優(yōu)于烏鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)出于同一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手，業(yè)內(nèi)關(guān)注度頗高。從2014年開業(yè)至今，古北水鎮(zhèn)稱得上是一匹黑馬，但客流增長停滯等問題使得外界對古北水鎮(zhèn)的增長潛力打上了問號。

中青旅陷上市首虧

4月16日下午召開的中青旅股東大會上，古北水鎮(zhèn)相關(guān)議題進(jìn)展得很順利，此前的網(wǎng)上業(yè)績交流會上，關(guān)于古北水鎮(zhèn)的問題也并不算多。

疫情沖擊在中青旅的業(yè)績上有著直接反饋——2020年，中青旅上市以來首次虧損，營收71.51億元，同比下滑49.12%，歸母凈利潤-2.32億元，同比下滑140.85%。中青旅解釋稱，這是受人工、折舊攤銷等固定成本費(fèi)用支出影響。

具體到旗下重要公司的經(jīng)營貢獻(xiàn)，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司和中青旅山水酒店集團(tuán)股份有限公司是主要虧損源。截至2020年，中青旅通過直接與間接的方式對古北水鎮(zhèn)公司持股46.45%，以長期股權(quán)投資收入列入合并報表內(nèi)，2020年度，中青旅對古北水鎮(zhèn)公司的長期股權(quán)投資收益約為-0.57億元。

古北水鎮(zhèn)是“類烏鎮(zhèn)”模式的首個落地項(xiàng)目，自然免不了與烏鎮(zhèn)的對比。2010年，烏鎮(zhèn)景區(qū)獲得國家5A級旅游景區(qū)稱號之際，中青旅決定與密云方面合作，拓展“類烏鎮(zhèn)”商業(yè)模式，古北水鎮(zhèn)就此出世，最終于2014年1月1日起對外營業(yè)，迄今已七年。

古北水鎮(zhèn)在運(yùn)營之初呈現(xiàn)出猛烈的增長勢頭：開業(yè)的第三年（2016年）就達(dá)到243.92萬人次的客流量，凈利潤也實(shí)現(xiàn)了2.09億元。另外，根據(jù)陳向宏在其個人微博披露的信息，2016年4月，古北水鎮(zhèn)門票收入、酒店餐飲收入均超過了烏鎮(zhèn)景區(qū)同日收入。2018年時，古北水鎮(zhèn)整體估值已超過80億元。

從賬面上看，古北水鎮(zhèn)早早實(shí)現(xiàn)了盈利，但這要?dú)w功于早期的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收益，中青旅內(nèi)部知情人士曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2016年古北水鎮(zhèn)公司有8000多萬元的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收益，而2018年古北水鎮(zhèn)公司參股房產(chǎn)項(xiàng)目已全部開發(fā)并銷售完畢，古北水鎮(zhèn)也不再存在其他房產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃。

相較于已經(jīng)成熟運(yùn)營的烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)的淡旺季明顯，2020年的疫情更凸顯了古北水鎮(zhèn)在抗風(fēng)險能力上的差距：烏鎮(zhèn)公司2020年?duì)I收7.95億元，歸母凈利潤1.35億元；古北水鎮(zhèn)公司2020年?duì)I收5.72億元，歸母凈利潤-1.71億元。

“古北水鎮(zhèn)景區(qū)較烏鎮(zhèn)而言開業(yè)時間較短，產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)態(tài)打造上二者還有一定差距?！敝星嗦梅矫嬖诮衲?月底的電話調(diào)研中回應(yīng)機(jī)構(gòu)投資者。

古北水鎮(zhèn)客流遇瓶頸

中青旅未曾公開披露古北水鎮(zhèn)的投資回收期預(yù)測，疫情擾亂了原本的可比數(shù)據(jù)的連續(xù)性，因而給古北水鎮(zhèn)的盈利能力及潛力增添了一些不確定的色彩。陳向宏曾多次在微博中表示烏鎮(zhèn)是有20年的沉淀才有持續(xù)地釋放，對于古北水鎮(zhèn)，“時間會更讓其卓而不群”。

陳向宏向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，古北水鎮(zhèn)2020年景區(qū)經(jīng)營保持穩(wěn)定，但因疫情影響和高額投資等原因，與國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)一樣出現(xiàn)整體虧損。他指出，古北水鎮(zhèn)部分指標(biāo)（客房入住率、客房單價、人均消費(fèi)）超過了中國旅游景區(qū)行業(yè)中經(jīng)營指標(biāo)最好的烏鎮(zhèn)景區(qū)，也超過了古北水鎮(zhèn)疫情前2019年同期指標(biāo)。在他看來，古北水鎮(zhèn)沖擊了周邊“小低散”景區(qū)，同時由于市場影響力較大，因而近期掀起了諸多討論，不作對比就斷言古北水鎮(zhèn)“不行了”是偏頗的。

對于中青旅而言，短期內(nèi)其作為第一大股東還可能持續(xù)承壓。對于2021年的展望，中青旅方面今年3月底在投資者交流活動中表示，從長遠(yuǎn)來看，大趨勢上盈利能力不太會有降低，但在財務(wù)報表的表現(xiàn)上，古北水鎮(zhèn)預(yù)計(jì)2021年的折舊攤銷會比2019年有所增加。

古北水鎮(zhèn)背后站著多方資本，自項(xiàng)目設(shè)立以來，經(jīng)過先后引入IDG資本、北京能源投資（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱京能集團(tuán)）等投資者。

古北水鎮(zhèn)上一次引發(fā)較大關(guān)注在2018年，彼時京能集團(tuán)的執(zhí)意退出和中青旅的被迫接盤將古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目推入價值重估，外界爭論中青旅是否有能力接盤以及古北水鎮(zhèn)是否適合成為上市公司體系內(nèi)的控股公司。最終，中青旅在2019年以4.39億元受讓5.1613%股權(quán)，在股權(quán)控制上更進(jìn)一步，但仍保持將古北水鎮(zhèn)仍放在上市公司體系之外培養(yǎng)。

根據(jù)中青旅2010年時的目標(biāo)，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目建成并進(jìn)入成熟運(yùn)營期后的經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年接待游客400萬人次，旅游綜合收入10億元。從近年來的數(shù)據(jù)來看，旅游綜合收入10億元的門檻已無限趨近，但400萬人次的客流卻仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。

而客流量在2017年達(dá)到頂峰之后出現(xiàn)停滯甚至下滑的情況，也是當(dāng)前古北水鎮(zhèn)增長潛力中最受質(zhì)疑的點(diǎn)之一。

不同于烏鎮(zhèn)進(jìn)行二期開發(fā)，古北水鎮(zhèn)目前沒有接待能力上的困境?！罢w來看，古北水鎮(zhèn)景區(qū)近幾年接待能力并未充分體現(xiàn)，現(xiàn)有的酒店客房配置完全可以滿足市場需求。”中青旅今年3月底在投資者調(diào)研活動中表示。

從事景區(qū)策劃運(yùn)營的文旅思維創(chuàng)始人李翼告訴記者，烏鎮(zhèn)客源市場輻射江浙滬經(jīng)濟(jì)圈，而古北水鎮(zhèn)散客主要客流來自于北京地區(qū)，土壤的肥沃程度不可同日而語。另外，古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)開業(yè)時間間隔十余年，消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、消費(fèi)場景都在發(fā)生變化。

但陳向宏認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)過分關(guān)注客流量這一指標(biāo)?！皟赡昵?#xff08;指2016年），我們就提出放棄游客量增長的追求，轉(zhuǎn)換景區(qū)內(nèi)涵增長發(fā)展模式，追求景區(qū)游客平均逗留天數(shù)和游客單人消費(fèi)增長?！?018年9月，陳向宏曾在個人微博回應(yīng)對于客流量增長停滯的質(zhì)疑。

模式創(chuàng)新能否抓住機(jī)遇期？

伴隨著客流增長爭議的是古北水鎮(zhèn)作為景區(qū)的核心競爭力——是否獨(dú)特？是否吸引回頭客？

相較于北京郊區(qū)游中常見的“農(nóng)家樂”，古北水鎮(zhèn)的優(yōu)勢是顯而易見的，這也是其運(yùn)營不久便聲名大噪的原因之一。

但游客對于“偽古鎮(zhèn)”的質(zhì)疑自古北水鎮(zhèn)開業(yè)至今未曾停止，陳向宏曾表示這是對于古北水鎮(zhèn)的一種誤讀：“當(dāng)初構(gòu)想就是做一個充滿北國之美又與長城歷史遺存交相映襯互為協(xié)調(diào)的‘旅游目的地景區(qū)’，一些人用‘原來是否存于’評判其存在價值，不仿回歸簡單，只是欣賞一個與自然歷史融合的景觀?！?/p>

目標(biāo)游客對古北水鎮(zhèn)特色的定位是否買賬？最直觀的數(shù)據(jù)或許是古北水鎮(zhèn)回頭客的比例，記者向中青旅方面咨詢這一數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

“古北水鎮(zhèn)作為度假性景區(qū)，主要客源是‘過夜型’的度假客源及商務(wù)會議客人?！标愊蚝晏峁┑馁Y料中介紹，2019年，古北水鎮(zhèn)接待各類商務(wù)會議1000個。

作為先行者，烏鎮(zhèn)的發(fā)展路線從旅游目的地拓展至文化小鎮(zhèn)和會展小鎮(zhèn)的路線可能也難以被古北水鎮(zhèn)借鑒。發(fā)展出“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會”級別的項(xiàng)目并不容易，在北京，古北水鎮(zhèn)面臨著諸如雁棲湖會展中心等競爭，無論是知名度還是交通距離上，雁棲湖都顯得更有優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士則建議古北水鎮(zhèn)放棄收門票，認(rèn)為免費(fèi)是提升古北水鎮(zhèn)美譽(yù)度和經(jīng)營效率的途徑。

但陳向宏曾在個人微博明確反對降價的做法。他認(rèn)為，國有景區(qū)一般無需大的投入營運(yùn)成本，降價甚至免費(fèi)也可理解，但如古北水鎮(zhèn)這樣靠市場化投入的新景區(qū)，運(yùn)營、人力成本和財務(wù)費(fèi)用日益攀升，一味的降價無法解決根本。

古北水鎮(zhèn)需要在“類烏鎮(zhèn)”模式之上進(jìn)行獨(dú)有的創(chuàng)新則是共識?！肮疟彼?zhèn)景區(qū)一方面會繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容打造，豐富景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)和活動，增強(qiáng)對遠(yuǎn)端游客的吸引力，另一方面也會深挖客戶需求，通過提高人均消費(fèi)提升業(yè)績?！敝星嗦迷诮诘耐顿Y者調(diào)研活動中表示，對于古北水鎮(zhèn)而言公司認(rèn)為整體是機(jī)會大于挑戰(zhàn)。

正如中青旅方面所陳述的，消費(fèi)能力較高的出境游客群正在尋求替代產(chǎn)品，這對于國內(nèi)高品質(zhì)游是個發(fā)展的機(jī)會。只是問題在于，古北水鎮(zhèn)能在多大程度上抓住機(jī)會？