當(dāng)當(dāng)?shù)皖^京東 垂直電商遲暮

1月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布入駐京東，兩者的糾葛最終化為一紙合作。回望過(guò)去13年間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷經(jīng)赴美上市、燒錢大打價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)光時(shí)刻，卻也因資金失血、戰(zhàn)略失焦、創(chuàng)始人內(nèi)斗等問(wèn)題陷入難以挽回的低谷。去年至今，垂類電商明星們要么接連倒下，要么轉(zhuǎn)型為品牌商，全渠道開店尋找活路，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也會(huì)步其后塵嗎？

1.2億元的恩怨舊史

“商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的合作，再次印證了這句話。1月10日，京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線。截至當(dāng)天下午5點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東平臺(tái)獲得了14.7萬(wàn)人的關(guān)注。

從曾經(jīng)的魚死網(wǎng)破到如今的一笑泯恩仇，這樁看似普通的商業(yè)合作背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東長(zhǎng)達(dá)13年的恩怨情仇。事實(shí)上，雙方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可謂“兇猛”：年銷圖書銷售額超過(guò)100億元；國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)份額占有率超過(guò)50%；第一家在紐約證券交易所掛牌的B2C網(wǎng)上商城。據(jù)了解，在上市當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)隨即上漲86%。

在諸多光環(huán)下，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布拿出4000萬(wàn)元促銷，并直接表示“所有暢銷品價(jià)格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元”，而此處的“其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”更是直接劍指以3C數(shù)碼品類起家的京東。面對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下的“戰(zhàn)書”，劉強(qiáng)東立馬應(yīng)戰(zhàn)，拿出8000萬(wàn)元的雙倍補(bǔ)貼進(jìn)行促銷。

劍拔弩張之下，雙方一度“殺紅了眼”。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，彼時(shí)，劉強(qiáng)東稱當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)對(duì)所有出版社表示不得給京東供貨，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則反駁此舉為“獨(dú)家戰(zhàn)略合作”，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的正常合作方式，并將圖書價(jià)格降至0元，要求多家圖書供貨商承擔(dān)促銷費(fèi)用。除了圖書業(yè)務(wù)，在2012年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還與國(guó)美聯(lián)手強(qiáng)化家電品類，試圖撬開京東的口子。

然而，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)盡管以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)守住圖書品類老大的地位告終，但持續(xù)的高額補(bǔ)貼也讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)元?dú)獯髠６硪贿?#xff0c;京東卻借著這場(chǎng)與圖書行業(yè)龍頭老大的“價(jià)格戰(zhàn)”在自己剛布局不久的圖書領(lǐng)域打響了知名度，加大了其向全品類拓展的步伐。

為“五斗米”折腰

時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)歷了退市、創(chuàng)始人離婚等風(fēng)波之后，早已失去了與京東相提并論的資格。此番合作，與其說(shuō)是冰釋前嫌，倒不如說(shuō)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不折腰的無(wú)奈之舉。

上市之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾表示“將有更充裕的資金在更多品類上實(shí)施‘天天低價(jià)’戰(zhàn)略”。然而，展開“價(jià)格戰(zhàn)”一年后，2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季虧損為2060萬(wàn)美元，反觀2010年同期，則是盈利235萬(wàn)美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在財(cái)報(bào)中表示，虧損的原因是毛利下降以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的支出擴(kuò)大。

商業(yè)世界的沉浮，總是被相似的邏輯主導(dǎo)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年退市之前發(fā)布的最后三個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2015年一、二、三季度均同比轉(zhuǎn)虧，凈虧損分別為970萬(wàn)美元、2120萬(wàn)美元、410萬(wàn)美元。燒錢換不來(lái)增長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不“低頭”求和，向曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出橄欖枝。

2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶便公開承認(rèn)，入駐事宜是自己提出來(lái)的，李國(guó)慶曾說(shuō)：“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費(fèi)便宜得多。”在微博平臺(tái)，李國(guó)慶也表示“此一時(shí)彼一時(shí)”“從了，誰(shuí)讓人家流量大呢”。在與蘇寧、國(guó)美、天貓、拼多多合作之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也逐漸在大眾的眼里從平臺(tái)方轉(zhuǎn)換為商戶。

與此同時(shí)，伴隨著退市、創(chuàng)始人“搶公章”等風(fēng)波，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)引以為傲的圖書經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了問(wèn)題。2022年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)深陷“盜版書”風(fēng)波，有消費(fèi)者因?yàn)樵诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)“買9本書都是盜版”，且與平臺(tái)客服溝通未果，將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)告上了法庭。而此前，李國(guó)慶常常指責(zé)淘寶假貨泛濫，甚至一度屏蔽了一淘對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)抓取。

虧損擴(kuò)大、主營(yíng)品類“失火”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的故事走向了結(jié)尾。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在品類拓展上沒(méi)有取得預(yù)期效果，隨著天貓、京東和拼多多快速增長(zhǎng)，以及微信小程序電商、抖音快手直播電商全品類發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全品類拓展上的資金、人才、用戶獲取、物流服務(wù)等方面不再有實(shí)力參與新舊綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)”。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報(bào)記者說(shuō)道。

垂直電商步入迷途

逐漸淡出用戶視野的不止當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家。2022年以來(lái)，太多垂類賽道的明星玩家或倒閉，或掙扎在生存線邊緣。易趣網(wǎng)、蜜芽、每日優(yōu)鮮接連關(guān)閉主站，而洋碼頭、考拉海購(gòu)則深陷資金流惡化或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁撤等困頓中，剩下的企業(yè)如叮咚買菜、興盛優(yōu)選等則選擇大幅收縮戰(zhàn)線保命。

特別是在流量大盤增幅到頂?shù)那樾蜗?#xff0c;再與綜合電商拼搶流量，垂直電商越發(fā)顯得力不從心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平臺(tái)前期積累的用戶客群、品牌心智和供應(yīng)鏈資源發(fā)力做自有品牌，并在綜合電商、短視頻平臺(tái)多渠道開出品牌店鋪。較之平臺(tái)，垂直電商反而活得越來(lái)越像供應(yīng)鏈公司。

哪有流量就去哪，為了活下來(lái)，企業(yè)不再瞻前顧后。例如在2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠親自在抖音為“兔頭媽媽”自有品牌帶貨，而網(wǎng)易嚴(yán)選于2018年9月就已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)開店，隨后還入駐了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋碼頭開通抖音賬號(hào)，將跨境供應(yīng)鏈能力開放給抖音的主播和機(jī)構(gòu)并提供選品服務(wù)。

及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭確實(shí)顯現(xiàn)出成效。網(wǎng)易嚴(yán)選數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”期間，網(wǎng)易嚴(yán)選淘系渠道銷售額同比增長(zhǎng)80%，而抖音快手渠道同比增長(zhǎng)75%。

某種角度而言，垂直電商廣泛擴(kuò)展渠道雖能謀求更多利潤(rùn)來(lái)源，但并不代表著其可以僥幸逃過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，從平臺(tái)方跳脫為品牌方更是要?dú)v經(jīng)經(jīng)營(yíng)思路、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)人才儲(chǔ)備等維度的劇烈轉(zhuǎn)型。劉楠曾在接受媒體采訪時(shí)對(duì)外坦言“在母嬰行業(yè)做了十年，真正做品牌后才發(fā)現(xiàn)立場(chǎng)不同，思考問(wèn)題的角度也完全不同”。據(jù)了解，未來(lái)劉楠計(jì)劃在品牌研發(fā)上投入3000萬(wàn)元。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的命運(yùn)似乎也將殊途同歸。莊帥向北京商報(bào)記者判斷稱，入駐京東意味著當(dāng)當(dāng)很有可能會(huì)放棄獨(dú)立電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書供應(yīng)鏈公司與綜合電商平臺(tái)合作進(jìn)行發(fā)展。