“農夫”掀浪 水市場跟漲？

有關桶裝水是否會出現全國性漲價的猜測，農夫山泉方面沒有給出正面回應，但北京地區部分水站桶裝水出現漲價苗頭。近日，北京商報記者走訪北京市多家水站了解到，農夫山泉桶裝水已經出現漲價苗頭，部分水站農夫山泉19L規格的桶裝水價格從過去的28元/桶提升為30元/桶。原材料價格一天一漲，讓農夫山泉給出的成本壓力論站得住腳。然而，當支柱產品需要靠漲價消化成本波動，市場競爭又呈現前狼后虎局面，農夫山泉的話語權還有多少?

桶裝水成試驗田

立春這天，北京豐臺區游泳館北路市場的一家桶裝水站里，送水工和店員們正忙著把一桶桶水裝上車，準備運送到各家。這家在北京開了13年的水站，經營著農夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田等多家品牌的桶裝水售賣配送，年后開工不久，水站里前來咨詢訂水的顧客多了起來。

“農夫山泉19L規格的30元一桶，訂水票的話買十桶送一桶。”水站工作人員小鹿一邊忙著手頭工作，一邊向前來咨詢的顧客介紹著水的價格。這樣的對話一天大概要重復幾十甚至上百遍，什么規格的水售價多少，有著怎樣的優惠，小鹿熟記于心。

像小鹿一樣對水價格熟記于心的還有店里常客。于是，當小鹿說出30元/桶時，就會有人反問，不是28元嗎？這時，小鹿往往會回一句“28元是之前的價，現在都漲了”。

這句“都漲了”不是空穴來風。28元/桶，是目前農夫山泉19L規格桶裝水的官方價格。“系統顯示多少我們就是多少”“我們和官網保持一個價”……雖然房山區農夫山泉芝麻店管家和豐臺區望園路農夫山泉送水到府店的店員均表示產品售價與官網保持一致，但其中一位工作人員也透露出一個信息，“別的水站19L農夫山泉桶裝水都30、35元了”。

農夫山泉19L桶裝水漲價最先從上海開始。2021年12月，農夫山泉發布價格調整公告，就上海地區19L的天然水零售價格進行調整，從2022年1月1日起由26元/桶調整到28元/桶。

幾天前，北京商報記者從農夫山泉官方得知，自2023年2月1日起，杭州市農夫山泉19L規格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶。彼時，關于北京地區是否會漲價以及未來是否會進行全國性漲價的疑問，農夫山泉官方給出的回應是“目前，北京地區農夫山泉桶裝水售價是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購買兌換卡，現在比較優惠”。

桶胚主材供不應求

除了19L規格桶裝水，其他規格的農夫山泉桶裝水也在嘗試漲價。2022年末，廊坊市農夫山泉特許經銷商王先生發了條朋友圈，內容是一張來自農夫山泉的調價通知函。通知函中稱，“綜合考慮物流運輸情況，我司建議對農夫山泉飲用天然水5L單瓶裝產品零售價進行調整，賣場超市建議零售價調整至9.5元/瓶，便利渠道建議零售價調整至12.5元/瓶，建議合作伙伴在2023年1月31日之前調整完畢”。

原材料價格一天一變，有時一天漲350元/噸，物價、原材料、人工及運費等成本上漲，是農夫山泉官方給出的調價原因。從產業鏈角度來看，桶裝水產業上游為原水、過濾灌裝設備、包裝材料等；中游為礦泉水、天然水等水企生產；下游為便利商超、水站、電商等渠道。

根據招股書，農夫山泉的主要成本結構為：原材料占總收益的23.7%（其中PET占11.5%）、包裝占6%、制造費用8.9%、人工薪酬1.7%、取水及處理成本僅占0.6%。其中，占比超過11%的PET成為關注的焦點。

PET是什么？處于哪個環節，為何成本占比如此之高？北京商報記者了解到，桶裝水的灌裝用材主要為PET、PC，用以制作桶胚，再將桶胚吹塑成桶來進行灌裝，農夫山泉所采用的材料便是PET。

臺州一家塑膜廠商負責人婷婷告訴北京商報記者，作為桶裝水上游水桶賣家，婷婷服務的公司在2021年起就開始對桶胚、成桶等產品漲價，并且“以下定金為準，口頭訂貨無效”，導致這種情況出現的原因是“供不應求，桶胚都時常沒現貨”。

桶胚時常沒有現貨則是因為原材料價格的猛漲，在婷婷的印象中，過去一年原材料的供應價格“一天一變”，PET價格由2017年的6000多元/噸，漲至2022年的9700元/噸高位，有時每噸價格一天就能漲350元，甚至限量供應。目前，婷婷所在公司19升規格PET成桶報價4.5元一個，桶胚（350克）出廠價3.325元一個。

農夫山泉自己也表示，PET正是其原材料成本的最大組成部分。2017年、2018年、2019年以及截至2019年和2020年5月31日止5個月，PET成本分別占據農夫山泉銷售成本的29%、31.9%、31.6%、32.8%及28.2%，分別占總收益的12.7%、14.9%、14.1%、14.3%及11.5%。盡管農夫山泉通常會在PET價格較低時戰略性采購，但PET價格的波動和不斷上漲還是給農夫山泉帶來了成本壓力。

除原材料價格波動，疫情期間銷售端運力緊張進一步加大農夫山泉成本壓力。據了解，為了能夠滿足運力，北京一家水站從2021年貼出每桶水提成3元的送水工招聘通知，然而，兩年時間過去運力依然緊缺。

多品牌跟漲

成本壓力之下，農夫山泉漲價不會是個例。北京商報記者在走訪過程中了解到，其他品牌的桶裝水也有漲價動作。房山區一家水站價目表顯示，景田、怡寶、娃哈哈的18.9L規格桶裝水售價分別為22元/桶、24元/桶、22元/桶，店員小宇告訴北京商報記者，別家水站的娃哈哈剛剛漲到24元/桶。在豐臺區，有兩家水站的18.9L景田皆已漲至26元一桶。

對于漲價理由，多家水站人員沒有給出更多解釋，僅表示“都漲了”。這句“都漲了”或許指的是其他水站都已漲價，或許指的是各家品牌都在漲價。

既然成本壓力確實存在，那面臨成本攀升的應該不僅是桶裝水單一品類面對的問題，農夫山泉為何選擇先對桶裝水漲價？后續其他產品是否漲價成為市場和消費者關注的話題。

在業界看來，這種可能性是存在的。“成本的上升不僅僅波及到桶裝水，肯定會對農夫山泉整個產品線都帶來影響。”快消新零售專家鮑躍忠說。

根據農夫山泉財報，包裝飲用水業務是其最主要營收來源，一度為農夫山泉帶來了快速增長。2017-2019年，包裝飲用水分別占農夫山泉總收益的57.9%、57.5%、59.7%，產品收益的復合年增長率達19.1%。其中，桶裝水所屬的中大規格包裝飲用水產品在農夫山泉總收益中的占比逐年升高，由2019年中期的14.7%提高至2020年中期的20.7%。

不過，近兩年農夫山泉幾大產品線增速逐漸放緩。對比2021年中期與2022年中期財報數據，農夫山泉支柱業務包裝飲用水的增長比例由25.6%下滑至4.8%，功能飲料、果汁飲料、其他產品的增長比例也分別由38.4%、29.9%、86.8%減少到0.9%、4.2%、-23.8%。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，桶裝水是客戶黏性最強的一個品類，受眾精準，服務體系也是最完善的，企業對桶裝水的掌控力相對較強。農夫山泉選擇先以桶裝水品類為調價試驗田，既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以試水市場的反饋。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，農夫山泉飲料產品線目前也面臨增長阻力，一些飲料品類近年來增長緩慢甚至出現下滑，農夫山泉對飲用水提價，也是抵沖飲料利潤的不增長。這次試漲完全有全面推開的可能。

針對相關問題，北京商報記者聯系采訪了農夫山泉方面，截至發稿未收到回復。

市場格局生變

就如徐雄俊所說，成本壓力之外，農夫山泉此次對飲用水提價也被業界認為是抵沖飲料利潤的低迷，以及對前狼后虎競爭局面的破解之法。

目前，農夫山泉旗下產品主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡飲料等其他產品。

在上述幾大類產品類別中，農夫山泉并不全面占據絕對的市場話語權。像果汁、功能飲料、咖啡，除了農夫山泉，消費者似乎都能說得出幾個其他品牌的類似產品。而農夫山泉的核心品類如包裝飲用水和茶飲料，近年來更是面臨同行業的強勢爭奪。

新品牌來勢洶洶，傳統飲品企業也在緊追不放。觀研天下報告顯示，在瓶裝水市場上，目前農夫山泉市場占有率為26.5%；緊隨其后的是華潤怡寶，市占率為21.3%；接著是康師傅，占10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露的市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

市場被多方爭食，農夫山泉業績也出現一些波動。2022年上半年，農夫山泉營業收入165.99億元，同比增長9.4%；歸屬于母公司的凈利潤為46.08億元，同比增長14.8%。與去年同期相比，農夫山泉的業績增速明顯放緩。2021年上半年，農夫山泉的總收入和歸屬于母公司的凈利潤分別同比增長31.4%和40.1%。

在鮑躍忠看來，這幾年新品牌、新品類對企業的沖擊表現得非常突出，快速增長的新晉品牌，對于農夫山泉等傳統的品牌、品類，勢必會帶來比較大的影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，飲料市場格局在不斷發生變化，農夫山泉在行業中有著規模和渠道優勢，這種情況下品牌及品類細分能力強，則有利于做大市場份額。作為頭部企業，農夫山泉相對于一般企業還有一定議價能力，但不可否認會面臨各種成本壓力，諸如營銷費用、原料成本上漲等，以及來自新興中小品牌的挑戰。

“面對新老品牌的沖擊和競爭，農夫山泉會有一些市場地位變動的風險存在。農夫山泉也已經意識到這些問題的緊迫，除了適當地漲價，也需要推出一些新的品類，不斷進行新品研發創新，布局水的整體生態鏈，來鞏固自己的市場。”徐雄俊說。（文中受訪者均為化名）

北京商報記者 郭秀娟 張函