“農(nóng)夫”掀浪 水市場跟漲？

有關(guān)桶裝水是否會(huì)出現(xiàn)全國性漲價(jià)的猜測，農(nóng)夫山泉方面沒有給出正面回應(yīng)，但北京地區(qū)部分水站桶裝水出現(xiàn)漲價(jià)苗頭。近日，北京商報(bào)記者走訪北京市多家水站了解到，農(nóng)夫山泉桶裝水已經(jīng)出現(xiàn)漲價(jià)苗頭，部分水站農(nóng)夫山泉19L規(guī)格的桶裝水價(jià)格從過去的28元/桶提升為30元/桶。原材料價(jià)格一天一漲，讓農(nóng)夫山泉給出的成本壓力論站得住腳。然而，當(dāng)支柱產(chǎn)品需要靠漲價(jià)消化成本波動(dòng)，市場競爭又呈現(xiàn)前狼后虎局面，農(nóng)夫山泉的話語權(quán)還有多少?

桶裝水成試驗(yàn)田

立春這天，北京豐臺(tái)區(qū)游泳館北路市場的一家桶裝水站里，送水工和店員們正忙著把一桶桶水裝上車，準(zhǔn)備運(yùn)送到各家。這家在北京開了13年的水站，經(jīng)營著農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田等多家品牌的桶裝水售賣配送，年后開工不久，水站里前來咨詢訂水的顧客多了起來。

“農(nóng)夫山泉19L規(guī)格的30元一桶，訂水票的話買十桶送一桶?！彼竟ぷ魅藛T小鹿一邊忙著手頭工作，一邊向前來咨詢的顧客介紹著水的價(jià)格。這樣的對話一天大概要重復(fù)幾十甚至上百遍，什么規(guī)格的水售價(jià)多少，有著怎樣的優(yōu)惠，小鹿熟記于心。

像小鹿一樣對水價(jià)格熟記于心的還有店里?？汀Ｓ谑?#xff0c;當(dāng)小鹿說出30元/桶時(shí)，就會(huì)有人反問，不是28元嗎？這時(shí)，小鹿往往會(huì)回一句“28元是之前的價(jià)，現(xiàn)在都漲了”。

這句“都漲了”不是空穴來風(fēng)。28元/桶，是目前農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水的官方價(jià)格?！跋到y(tǒng)顯示多少我們就是多少”“我們和官網(wǎng)保持一個(gè)價(jià)”……雖然房山區(qū)農(nóng)夫山泉芝麻店管家和豐臺(tái)區(qū)望園路農(nóng)夫山泉送水到府店的店員均表示產(chǎn)品售價(jià)與官網(wǎng)保持一致，但其中一位工作人員也透露出一個(gè)信息，“別的水站19L農(nóng)夫山泉桶裝水都30、35元了”。

農(nóng)夫山泉19L桶裝水漲價(jià)最先從上海開始。2021年12月，農(nóng)夫山泉發(fā)布價(jià)格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶。

幾天前，北京商報(bào)記者從農(nóng)夫山泉官方得知，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價(jià)由此前的20元/桶提高至22元/桶。彼時(shí)，關(guān)于北京地區(qū)是否會(huì)漲價(jià)以及未來是否會(huì)進(jìn)行全國性漲價(jià)的疑問，農(nóng)夫山泉官方給出的回應(yīng)是“目前，北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價(jià)是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購買兌換卡，現(xiàn)在比較優(yōu)惠”。

桶胚主材供不應(yīng)求

除了19L規(guī)格桶裝水，其他規(guī)格的農(nóng)夫山泉桶裝水也在嘗試漲價(jià)。2022年末，廊坊市農(nóng)夫山泉特許經(jīng)銷商王先生發(fā)了條朋友圈，內(nèi)容是一張來自農(nóng)夫山泉的調(diào)價(jià)通知函。通知函中稱，“綜合考慮物流運(yùn)輸情況，我司建議對農(nóng)夫山泉飲用天然水5L單瓶裝產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，賣場超市建議零售價(jià)調(diào)整至9.5元/瓶，便利渠道建議零售價(jià)調(diào)整至12.5元/瓶，建議合作伙伴在2023年1月31日之前調(diào)整完畢”。

原材料價(jià)格一天一變，有時(shí)一天漲350元/噸，物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本上漲，是農(nóng)夫山泉官方給出的調(diào)價(jià)原因。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，桶裝水產(chǎn)業(yè)上游為原水、過濾灌裝設(shè)備、包裝材料等；中游為礦泉水、天然水等水企生產(chǎn)；下游為便利商超、水站、電商等渠道。

根據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉的主要成本結(jié)構(gòu)為：原材料占總收益的23.7%（其中PET占11.5%）、包裝占6%、制造費(fèi)用8.9%、人工薪酬1.7%、取水及處理成本僅占0.6%。其中，占比超過11%的PET成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

PET是什么？處于哪個(gè)環(huán)節(jié)，為何成本占比如此之高？北京商報(bào)記者了解到，桶裝水的灌裝用材主要為PET、PC，用以制作桶胚，再將桶胚吹塑成桶來進(jìn)行灌裝，農(nóng)夫山泉所采用的材料便是PET。

臺(tái)州一家塑膜廠商負(fù)責(zé)人婷婷告訴北京商報(bào)記者，作為桶裝水上游水桶賣家，婷婷服務(wù)的公司在2021年起就開始對桶胚、成桶等產(chǎn)品漲價(jià)，并且“以下定金為準(zhǔn)，口頭訂貨無效”，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因是“供不應(yīng)求，桶胚都時(shí)常沒現(xiàn)貨”。

桶胚時(shí)常沒有現(xiàn)貨則是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的猛漲，在婷婷的印象中，過去一年原材料的供應(yīng)價(jià)格“一天一變”，PET價(jià)格由2017年的6000多元/噸，漲至2022年的9700元/噸高位，有時(shí)每噸價(jià)格一天就能漲350元，甚至限量供應(yīng)。目前，婷婷所在公司19升規(guī)格PET成桶報(bào)價(jià)4.5元一個(gè)，桶胚（350克）出廠價(jià)3.325元一個(gè)。

農(nóng)夫山泉自己也表示，PET正是其原材料成本的最大組成部分。2017年、2018年、2019年以及截至2019年和2020年5月31日止5個(gè)月，PET成本分別占據(jù)農(nóng)夫山泉銷售成本的29%、31.9%、31.6%、32.8%及28.2%，分別占總收益的12.7%、14.9%、14.1%、14.3%及11.5%。盡管農(nóng)夫山泉通常會(huì)在PET價(jià)格較低時(shí)戰(zhàn)略性采購，但PET價(jià)格的波動(dòng)和不斷上漲還是給農(nóng)夫山泉帶來了成本壓力。

除原材料價(jià)格波動(dòng)，疫情期間銷售端運(yùn)力緊張進(jìn)一步加大農(nóng)夫山泉成本壓力。據(jù)了解，為了能夠滿足運(yùn)力，北京一家水站從2021年貼出每桶水提成3元的送水工招聘通知，然而，兩年時(shí)間過去運(yùn)力依然緊缺。

多品牌跟漲

成本壓力之下，農(nóng)夫山泉漲價(jià)不會(huì)是個(gè)例。北京商報(bào)記者在走訪過程中了解到，其他品牌的桶裝水也有漲價(jià)動(dòng)作。房山區(qū)一家水站價(jià)目表顯示，景田、怡寶、娃哈哈的18.9L規(guī)格桶裝水售價(jià)分別為22元/桶、24元/桶、22元/桶，店員小宇告訴北京商報(bào)記者，別家水站的娃哈哈剛剛漲到24元/桶。在豐臺(tái)區(qū)，有兩家水站的18.9L景田皆已漲至26元一桶。

對于漲價(jià)理由，多家水站人員沒有給出更多解釋，僅表示“都漲了”。這句“都漲了”或許指的是其他水站都已漲價(jià)，或許指的是各家品牌都在漲價(jià)。

既然成本壓力確實(shí)存在，那面臨成本攀升的應(yīng)該不僅是桶裝水單一品類面對的問題，農(nóng)夫山泉為何選擇先對桶裝水漲價(jià)？后續(xù)其他產(chǎn)品是否漲價(jià)成為市場和消費(fèi)者關(guān)注的話題。

在業(yè)界看來，這種可能性是存在的?！俺杀镜纳仙粌H僅波及到桶裝水，肯定會(huì)對農(nóng)夫山泉整個(gè)產(chǎn)品線都帶來影響?！笨煜铝闶蹖＜阴U躍忠說。

根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，包裝飲用水業(yè)務(wù)是其最主要營收來源，一度為農(nóng)夫山泉帶來了快速增長。2017-2019年，包裝飲用水分別占農(nóng)夫山泉總收益的57.9%、57.5%、59.7%，產(chǎn)品收益的復(fù)合年增長率達(dá)19.1%。其中，桶裝水所屬的中大規(guī)格包裝飲用水產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉總收益中的占比逐年升高，由2019年中期的14.7%提高至2020年中期的20.7%。

不過，近兩年農(nóng)夫山泉幾大產(chǎn)品線增速逐漸放緩。對比2021年中期與2022年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水的增長比例由25.6%下滑至4.8%，功能飲料、果汁飲料、其他產(chǎn)品的增長比例也分別由38.4%、29.9%、86.8%減少到0.9%、4.2%、-23.8%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，桶裝水是客戶黏性最強(qiáng)的一個(gè)品類，受眾精準(zhǔn)，服務(wù)體系也是最完善的，企業(yè)對桶裝水的掌控力相對較強(qiáng)。農(nóng)夫山泉選擇先以桶裝水品類為調(diào)價(jià)試驗(yàn)田，既可以最大程度避免客戶流失，同時(shí)也可以試水市場的反饋。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品線目前也面臨增長阻力，一些飲料品類近年來增長緩慢甚至出現(xiàn)下滑，農(nóng)夫山泉對飲用水提價(jià)，也是抵沖飲料利潤的不增長。這次試漲完全有全面推開的可能。

針對相關(guān)問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了農(nóng)夫山泉方面，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

市場格局生變

就如徐雄俊所說，成本壓力之外，農(nóng)夫山泉此次對飲用水提價(jià)也被業(yè)界認(rèn)為是抵沖飲料利潤的低迷，以及對前狼后虎競爭局面的破解之法。

目前，農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡飲料等其他產(chǎn)品。

在上述幾大類產(chǎn)品類別中，農(nóng)夫山泉并不全面占據(jù)絕對的市場話語權(quán)。像果汁、功能飲料、咖啡，除了農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者似乎都能說得出幾個(gè)其他品牌的類似產(chǎn)品。而農(nóng)夫山泉的核心品類如包裝飲用水和茶飲料，近年來更是面臨同行業(yè)的強(qiáng)勢爭奪。

新品牌來勢洶洶，傳統(tǒng)飲品企業(yè)也在緊追不放。觀研天下報(bào)告顯示，在瓶裝水市場上，目前農(nóng)夫山泉市場占有率為26.5%；緊隨其后的是華潤怡寶，市占率為21.3%；接著是康師傅，占10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露的市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

市場被多方爭食，農(nóng)夫山泉業(yè)績也出現(xiàn)一些波動(dòng)。2022年上半年，農(nóng)夫山泉營業(yè)收入165.99億元，同比增長9.4%；歸屬于母公司的凈利潤為46.08億元，同比增長14.8%。與去年同期相比，農(nóng)夫山泉的業(yè)績增速明顯放緩。2021年上半年，農(nóng)夫山泉的總收入和歸屬于母公司的凈利潤分別同比增長31.4%和40.1%。

在鮑躍忠看來，這幾年新品牌、新品類對企業(yè)的沖擊表現(xiàn)得非常突出，快速增長的新晉品牌，對于農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)的品牌、品類，勢必會(huì)帶來比較大的影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，飲料市場格局在不斷發(fā)生變化，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中有著規(guī)模和渠道優(yōu)勢，這種情況下品牌及品類細(xì)分能力強(qiáng)，則有利于做大市場份額。作為頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉相對于一般企業(yè)還有一定議價(jià)能力，但不可否認(rèn)會(huì)面臨各種成本壓力，諸如營銷費(fèi)用、原料成本上漲等，以及來自新興中小品牌的挑戰(zhàn)。

“面對新老品牌的沖擊和競爭，農(nóng)夫山泉會(huì)有一些市場地位變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)存在。農(nóng)夫山泉也已經(jīng)意識(shí)到這些問題的緊迫，除了適當(dāng)?shù)貪q價(jià)，也需要推出一些新的品類，不斷進(jìn)行新品研發(fā)創(chuàng)新，布局水的整體生態(tài)鏈，來鞏固自己的市場。”徐雄俊說。（文中受訪者均為化名）

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張函