Vans等品牌業(yè)績下滑 威富集團瞄準中國市場

2月8日，威富集團發(fā)布2023財年三季度財報，Vans出走銷售額第一的寶座，收入下滑13%至9.3億美元，集團旗下多數(shù)品牌均有不同程度的業(yè)績下跌。唯一取得正增長的北面也呈現(xiàn)出增速放緩之態(tài)。深諳品牌組合“加減法”的威富集團，在此次財報中流露出再次優(yōu)化品牌組合的意味。

北面獨苗

在威富集團發(fā)布的2023財年三季度財報中，截至2022年12月31日的3個月內(nèi)，集團收入下降3%至35億美元，每股收益下降1%至1.31美元。按品牌劃分來看，北面成了唯一正增長的品牌，收入上漲7%至13.2億美元，但增速也有所放緩，在2023財年的一、二季度中，北面收入分別上漲31%和8%。

除了增速放緩的北面，威富集團旗下的多個品牌均出現(xiàn)了業(yè)績下滑之態(tài)。此前一直占據(jù)集團銷售額首位的Vans，如今卻跌落寶座。2023財年三季度內(nèi)，Vans收入下跌13%至9.3億美元，銷售占比已不敵北面；Dickies同比下滑16%至1.77億美元；Supreme所在的其他部門收入下跌2%至5.1億美元。

而按部門劃分來看，也僅有北面所屬的戶外部門有所增長，收入達20億美元，同比增長4%；Vans所在的運動部門下滑最為明顯，收入同比下降11%至12.6億美元；Dickies所在的工裝部門收入則同比下滑6%至2.7億美元。

對于如何應對多品牌業(yè)績下滑的問題，威富集團在財報后的電話會議中指出，近期將優(yōu)先改善Vans品牌的銷售狀況，尤其是在北美地區(qū)以及集團供應鏈問題，供應鏈的表現(xiàn)對三季度的收入和利潤產(chǎn)生了負面影響，集團將采取積極行動，減少庫存和成本。

實際上，為了重新拉動Vans的銷售，早在2022年3月，威富集團就更換了Vans品牌的全球品牌總裁，由威富集團此前負責亞太業(yè)務的執(zhí)行副總裁Kevin Bailey擔任。不過時至今日，Vans的銷售依舊沒能回春。

威富集團多品牌業(yè)績的下滑趨勢早已出現(xiàn)苗頭。2023財年二季度數(shù)據(jù)顯示，集團收入同比下降4%至31億美元。其中，Vans二季度收入為10億美元，比去年同期下降了13%；Dickies和Timberland的收入則分別有19%以及4%的下滑。

“加減法”失速

從一家小型手套制造商發(fā)展成為擁有多個知名品牌的全球服飾集團，威富集團深諳品牌組合的“加減法”。

2020年底，威富集團宣布斥資21億美元收購潮牌鼻祖Supreme，并預計品牌將在下一財年產(chǎn)生5億美元的收入；2017年，威富集團收購已小有名氣的工裝品牌Dickies，2021財年二季度，集團營收同比下降18%，但Dickies實現(xiàn)了全球19%的增長；2008年，威富集團將收購了四年的Vans引進中國，Vans也扛起了母公司業(yè)績增長的大旗，2019財年前兩個季度，Vans品牌銷售收入增長分別為26%和35%。

而在“買買買”的同時，威富集團也在不斷出售增長乏力的品牌。2019年，威富集團剝離了業(yè)績不佳的牛仔服品牌Lee，并將其分拆獨立上市；2021年，威富又進行了“大瘦身”，一次性出售了包括Red Kap、VF Solutions等在內(nèi)的9個工裝品牌。

威富前首席財務官Scott Roe稱公司是“活躍的品牌管理者”，表現(xiàn)好的品牌將增加投資，表現(xiàn)不佳的業(yè)務則被替代?！暗@樣的模式并不注重品牌價值的培育和成長，只是將品牌視作一種經(jīng)營性的資產(chǎn)，通過并購對資產(chǎn)組合進行不斷調(diào)整，因此更多是對品牌價值存量的消費、追求消費與投資之間的收益?！睆V科管理咨詢首席策略師沈萌認為。

他進一步指出，“這樣雖然可以節(jié)省時間成本并規(guī)避品牌價值積累的不確定性，但也會導致缺少品牌長期性的基礎，收益也很難擴大化”。

優(yōu)他投資CEO楊大筠也指出，威富集團的特點是采用金融手段整合品牌資源，再去整合制造商和供應鏈。通過不斷的買進賣出，讓資產(chǎn)保持最大優(yōu)化程度?！斑@樣的模式可以有效抵御市場風險，比傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)更為先進。但因為過度資本化，企業(yè)很快會失去核心競爭力，很難有核心品牌長期存在。”

尋求新增長點

面對發(fā)展的低潮期，威富也在試圖自救。在財報后的電話會議中，威富集團表示將采取行動促進盈利并持續(xù)增長，其中不乏透露出再次“瘦身”的意味。威富集團指出，將為旗下三個包袋品牌Kipling、JanSport以及Eastpak尋求戰(zhàn)略選擇。威富集團表示，“公司將繼續(xù)推進投資組合優(yōu)化議程，正在評估上述三個包袋品牌的戰(zhàn)略替代方案”。

而據(jù)彭博社報道，威富集團正在考慮出售旗下品牌JanSport，估值約為5億美元，但公司尚未就出售JanSport做出最終決定，并可能決定保留該品牌。不過，從威富集團最新財報中不難看出，Kipling、JanSport以及Eastpak已面臨增長乏力的局面且銷售額占比不高，所屬的其他部門收入下跌了2%至5.1億美元。

對于是否會出售JanSport品牌等問題，北京商報記者通過郵件聯(lián)系了威富集團，但截至發(fā)稿暫未回應。

此外，中國市場顯然成了威富集團尋求新增長點的沃土。2022年末，Supreme正式進軍中國市場，入駐北京Dover Street Market，首次通過官方渠道在中國市場銷售；2021年1月，威富集團啟動了亞太地區(qū)業(yè)務轉(zhuǎn)型，集團亞太區(qū)品牌運營中心從香港遷到上海；威富集團亞太區(qū)總裁馬文也在今年初向媒體表示，“堅定看好中國市場”。

楊大筠也認為，“作為旗下品牌眾多的集團，威富或許還要進一步‘瘦身’，賣掉一些貢獻不佳的資產(chǎn)，盡可能換取更多現(xiàn)金流來渡過難關”。

沈萌則認為，“威富集團應更積極地深入?yún)⑴c品牌價值的創(chuàng)建，以更低的成本實現(xiàn)品牌價值賦能空間的提升，而不僅僅只是汲取品牌的存量價值，否則只依靠并購來維持增長的成本會非常高”。

北京商報記者 藺雨葳