周大福珠寶：黃金珠寶消費(fèi)呈現(xiàn)兩大新特點(diǎn) 未來(lái)五年將翻新旗下所有門(mén)店

周大福珠寶集團(tuán)近期披露2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司營(yíng)收首次突破千億規(guī)模，黃金首飾消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。從2024財(cái)年開(kāi)始，周大福珠寶希望進(jìn)入新的發(fā)展階段。

在過(guò)去一年里，為了不斷爭(zhēng)取年輕群體市場(chǎng)，周大福在品牌創(chuàng)新上動(dòng)作頻頻:今年4月，為慶祝創(chuàng)立95周年，周大福推出最新的“傳?！毕盗?#xff0c;并宣布正式展開(kāi)品牌轉(zhuǎn)型;2023年12月，周大福與故宮博物院將在故宮儒學(xué)主題展覽與相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品上達(dá)成合作;2023年8月，周大福攜手陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學(xué)聯(lián)合推出盛世華彩·傳承系列新品等。

周大福歷經(jīng)95年發(fā)展，長(zhǎng)期占據(jù)全球珠寶零售市值榜首，在中國(guó)市場(chǎng)保持珠寶公司總收入領(lǐng)先。

然而，當(dāng)前在黃金珠寶行業(yè)整體遭遇高金價(jià)波動(dòng)的背景下，“金店一哥”近期也同時(shí)陷入多事之秋:深圳工廠事件沖上熱搜、2024年4、5月中國(guó)內(nèi)地及港澳市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)下滑.....種種問(wèn)題的背后直指今年再度一路上漲的金價(jià)。

周大福可謂是珠寶首飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，金價(jià)高企未來(lái)將對(duì)黃金首飾市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)哪些影響?珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)近十年來(lái)歷經(jīng)哪些變化?周大福今年4月啟動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)型將走向何方?下一個(gè)五年將如何重塑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力?周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在近期接受證券時(shí)報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)表示，周大福未來(lái)五年將策略性翻新旗下所有門(mén)店，爭(zhēng)做年輕人首選的“百年品牌”，用珠寶講好中國(guó)故事。

從大力拓店到提高存量店鋪效益

調(diào)整策略與提升運(yùn)營(yíng)效率是周大福近一年來(lái)的關(guān)鍵動(dòng)作。早在2023年6月，周大福珠寶集團(tuán)副主席鄭志雯就曾提及“周大福將專(zhuān)注于提高現(xiàn)有門(mén)店的效率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)努力吸引年輕消費(fèi)者”。

今年6月13日，周大福發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2024年3月31日止年度全年，周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1087.13億港元，首次突破干億元規(guī)，同比增長(zhǎng)14.82%;實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利錄得64.99億港元，同比增長(zhǎng)20.71%。

黃紹基指出，產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率提升成為2024財(cái)年的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，也是過(guò)去一年周大福投入調(diào)整的重點(diǎn)。此前在2023財(cái)年，周大福珠寶集團(tuán)已宣布開(kāi)始實(shí)施五大策略方針，包括精準(zhǔn)打造品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化營(yíng)運(yùn)效率、全面強(qiáng)化人才培育，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)等。

在運(yùn)營(yíng)效率提升方面，降本增效是周大福2024財(cái)年的重點(diǎn)工作，周大福最顯著的變化便在于，從極速擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量轉(zhuǎn)向提升已有門(mén)店的單店效益，并放緩門(mén)店擴(kuò)張步伐。周大福過(guò)去兩年來(lái)在內(nèi)地凈增門(mén)店超過(guò)3000家，其中2024財(cái)年凈開(kāi)設(shè)143個(gè)門(mén)店，截至2023年6月，周大福在內(nèi)地零售點(diǎn)數(shù)量達(dá)到7604間，提前兩年實(shí)現(xiàn)了原定在2025財(cái)年開(kāi)設(shè)7000間門(mén)店的目標(biāo)。

民生證券曾發(fā)布研報(bào)表示，黃金珠寶行業(yè)初期的“供不應(yīng)求”吸引了眾多品牌商進(jìn)入，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從渠道角度提高拓店速度成為品牌間競(jìng)爭(zhēng)的重心。隨著渠道布局與品牌格局的相對(duì)成熟，未來(lái)在黃金珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)展為品牌創(chuàng)新性與品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)，黃金珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將聚焦于品牌影響力、技術(shù)變革與推出新品的速度。

既然我們的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)提早完成，那么下一步就是提高已有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)門(mén)店高質(zhì)量發(fā)展。”對(duì)于如何提升已有門(mén)店的效益，黃紹基指出，一是合理分配不同城市的產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘并貼近低線城市的需求，周大福建基于一二線城市，較為了解其市場(chǎng)需求，但三線及以下城市市場(chǎng)近幾年才開(kāi)發(fā)，仍需進(jìn)一步收集數(shù)據(jù)與挖掘需求;二是發(fā)力宣傳推廣，對(duì)一二線城市與三四線城市需要進(jìn)行差異化宣傳推廣，但在視覺(jué)與品牌調(diào)性上又需統(tǒng)一。

2024財(cái)年，周大福逐步更新大城市與低線城市品牌店鋪形象、產(chǎn)品陳列、包裝?！爸艽蟾Ｖ閷毿麻_(kāi)門(mén)店的培養(yǎng)期平均大約為6年，員工要成長(zhǎng)、顧客要培養(yǎng)商圈要培養(yǎng)，低線城市門(mén)店的盈利表現(xiàn)到第6年能夠達(dá)到我們成熟店90%的水平?！秉S紹基向記者介紹道。

不過(guò)值得注意的是，在營(yíng)收破千億的同時(shí)，周大福也因盈利能力有所下滑而面臨市場(chǎng)質(zhì)疑。2024財(cái)年，周大福錄得毛利222.85億元，同比增長(zhǎng)5.26%;毛利率錄得20.5%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此黃紹基解釋稱(chēng)，毛利率同比下滑，，一是因銷(xiāo)售商品的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，2024財(cái)年黃金首飾銷(xiāo)售占比達(dá)到歷年最高，而黃金首飾產(chǎn)品毛利率相對(duì)較低;二是近年來(lái)周大福通過(guò)加盟店形式在三線及以下城市大幅拓店，加盟商批發(fā)業(yè)務(wù)占比提升，相比自營(yíng)店毛利率更低。

“銷(xiāo)售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改變也是因?yàn)槭袌?chǎng)在改變，周大福必須要改變，因此毛利率有所下降，但更重要的是要看核心經(jīng)營(yíng)溢利指標(biāo)，因?yàn)?024財(cái)年周大福的費(fèi)用率并未上升，2024財(cái)年主要經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)28.9%至121.63億元，主要營(yíng)業(yè)溢利率同比增長(zhǎng)至11.2%，體現(xiàn)利潤(rùn)水平仍在穩(wěn)步提升，”黃紹基進(jìn)一步表示，未來(lái)周大福將繼續(xù)通過(guò)降本增效的方式提升盈利能力。

黃金珠寶消費(fèi)呈現(xiàn)兩大新特點(diǎn)

在黃紹基看來(lái)，近十年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的黃金珠寶消費(fèi)呈現(xiàn)兩大新興特點(diǎn):一是黃金工藝改進(jìn)與“悅已”消費(fèi)趨勢(shì)興起，使得黃金首飾年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，年輕消費(fèi)者更愿意為審美支付高溢價(jià);二是傳播渠道上，數(shù)字傳播能力大幅提升，整合營(yíng)銷(xiāo)方式觸達(dá)客戶(hù)群體的效果更為明顯。

隨著消費(fèi)者群體持續(xù)變化，特別是90后和00后逐漸成為消費(fèi)者主力軍，黃金珠寶行業(yè)需要適應(yīng)新的市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。2023年10月，周大福曾首次發(fā)布《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告顯示，超過(guò)90%中國(guó)年輕消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)具有中華文化特色的珠寶首飾，64%的Z世代(18至24歲)消費(fèi)者為了自我獎(jiǎng)勵(lì)或日常佩戴購(gòu)買(mǎi)足金首飾。

黃紹基認(rèn)為，年輕一代消費(fèi)者不僅看中黃金的保值能力，同時(shí)也對(duì)黃金飾品的時(shí)尚度、美觀度和個(gè)性化有要求。要抓住年輕人的心，一方面要在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上盡可能“出圈”，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新也至關(guān)重要。

國(guó)潮消費(fèi)興起，國(guó)風(fēng)IP聯(lián)名能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，也更能增強(qiáng)年輕人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費(fèi)者除黃金自身價(jià)值外，也注重黃金珠寶首飾背后的精神文化及意義;此外，年輕消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的個(gè)性化與場(chǎng)景化，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景希望佩戴不同的款式。”他指出。

在過(guò)去幾年，周大福與奧特曼、迪士尼、大英博物館等各類(lèi)文創(chuàng)IP聯(lián)名推出聯(lián)名商品。2024財(cái)年期間，周大福持續(xù)開(kāi)發(fā)中國(guó)文化的主題系列產(chǎn)品，今年6月推出故宮博物院系列聯(lián)名產(chǎn)品;今年4月推出傳福系列標(biāo)志性產(chǎn)品，將中國(guó)的經(jīng)典元素“?！弊肿⑷氍F(xiàn)代設(shè)計(jì)之中;去年8月與陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學(xué)聯(lián)合推出的盛世華彩·傳承系列新品，推出后廣受消費(fèi)者歡迎。

同時(shí)，該品牌還與新式茶飲等消費(fèi)品牌合作推出聯(lián)名茶飲，例如，去年7月周大福與喜茶聯(lián)合推出“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”飲料，并在社交媒體上打出“買(mǎi)喜茶，送黃金”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，目的不在于賣(mài)貨，而在于借助茶飲市場(chǎng)最為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，塑造貼近年輕大眾的品牌形象。

在產(chǎn)品上，周大福則不斷推出“傳褔”、“傳承”、ING系列等標(biāo)志性新品。從今年4月周大福最新推出的傳福系列來(lái)看，該系列也延續(xù)了“用珠寶講好中國(guó)故事”的理念。其中，周大福2019年推出標(biāo)志性黃金首飾“傳承”系列，由于迎合近年興起的國(guó)潮熱，常出文化IP聯(lián)名款，一直較為受消費(fèi)者青睞，該系列也成為周大福旗下最大單品。數(shù)據(jù)顯示，“傳承”系列零售值在2024財(cái)年上升約20%，購(gòu)買(mǎi)“傳承”系列的周大福會(huì)員當(dāng)中，不少是35歲或以下的顧客。

我們希望周大福不光是消費(fèi)者首選，到成立百年之際，周大福依然是年輕人的首選?！秉S紹基坦言。

金價(jià)波動(dòng)無(wú)礙黃金飾品長(zhǎng)期需求

在中國(guó)崇尚黃金的文化傳統(tǒng)和黃金飾品兼具投資屬性的背景下，中國(guó)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)一直由黃金主導(dǎo)，加之新一代年輕人崇尚國(guó)潮，近年來(lái)黃金系列產(chǎn)品愈發(fā)暢銷(xiāo)。

“2010年到2020年，是我們珠寶業(yè)發(fā)展的黃金十年。受益于改革開(kāi)放的紅利，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、人均可支配收入提升，消費(fèi)者在2000年到2010年期間積累了大量的財(cái)富，在2010年后消費(fèi)需求開(kāi)始大力釋放，周大福也迎來(lái)高速增長(zhǎng)。”黃紹基表示。

1998年，周大?？吹街袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，開(kāi)始以北京為起點(diǎn)進(jìn)軍內(nèi)地珠寶市場(chǎng)，在北京開(kāi)設(shè)第一家內(nèi)地周大福珠寶專(zhuān)營(yíng)店。2000年，隨著內(nèi)地城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展，周大福珠寶開(kāi)始擴(kuò)展至全國(guó)各地，自此周大福的中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期，2010年，周大福在北京開(kāi)出內(nèi)地第1000家零售店，內(nèi)地業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展?！皬?998年在內(nèi)地開(kāi)第一家店，到目前發(fā)展到7000多家店，其實(shí)周大福也是中國(guó)改革開(kāi)放的一個(gè)同步參與者、見(jiàn)證者?！秉S紹基表示。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009年一2013年，我國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模由2385億元增長(zhǎng)至5604.9億元，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)約為24%:2014年-2017年，我國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模由5674.3億元增至6526.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.8%。從市場(chǎng)份額變化來(lái)看，周大福在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的公司市占率由2014年的6.1%擴(kuò)大至2023年的10.9%。

不過(guò)，盡管行業(yè)整體處于高速發(fā)展階段，黃金珠寶消費(fèi)也受到金價(jià)波動(dòng)的大幅影響。例如在2013年4月，金價(jià)出現(xiàn)大幅度下跌，出現(xiàn)“搶金潮”。隨后，黃金珠寶行業(yè)隨經(jīng)濟(jì)增速同步下行，消費(fèi)低迷，2014年起行業(yè)增速出現(xiàn)明顯放緩，疊加樓市擠出效應(yīng)以及“搶金潮”提前透支消費(fèi)者需求等，行業(yè)彼時(shí)短暫進(jìn)入調(diào)整期。

而當(dāng)金價(jià)高到一定程度，消費(fèi)者則會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向觀望。今年3月以來(lái)，原本就一路走高的金價(jià)再次躁動(dòng)上漲，高點(diǎn)突破590元/克。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年年初至今(6月27日)，黃金現(xiàn)貨價(jià)格已經(jīng)從約460元/克上漲至超540元/克，漲幅達(dá)17%。反映在黃金珠寶公司的業(yè)績(jī)上，2024年4月、5月，周大福零售值同比減少20.02%，其中內(nèi)地同店銷(xiāo)售同比減少27.6%，香港及澳門(mén)同店銷(xiāo)售同比減少32%。

黃紹基認(rèn)為，受金價(jià)高位波動(dòng)影響，消費(fèi)者購(gòu)金態(tài)度普遍轉(zhuǎn)向觀望屬于正?，F(xiàn)象，但金價(jià)的波動(dòng)是暫時(shí)的，黃金依然具備保值屬性，消費(fèi)者在婚慶、悅已市場(chǎng)對(duì)黃金飾品的需求依然還在，這些需求只等待一個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定的時(shí)機(jī)開(kāi)始釋放。

“因?yàn)辄S金飾品不是天天要用的生活必需品，金價(jià)如果漲得太快，消費(fèi)者一時(shí)間肯定接受不了，大家都會(huì)想等一等，等到金價(jià)穩(wěn)定下來(lái)、經(jīng)濟(jì)增速也穩(wěn)定，消費(fèi)需求自然會(huì)釋放，在此時(shí)黃金珠寶公司要做的就是增加自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值。”黃紹基向記者分析。

今年4月，周大福正式啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，重新詮釋周大福的品牌形象，并首次推出最新珠寶“傳褔”系列，在品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)化、數(shù)字化等多方面增強(qiáng)周大福長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。黃紹基表示，周大福將推出全新面向消費(fèi)者的品牌標(biāo)志，還會(huì)推出新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，利用五年時(shí)間，戰(zhàn)略性翻新旗下所有門(mén)店。

據(jù)黃紹基介紹，在產(chǎn)品方面，未來(lái)周大福將進(jìn)一步強(qiáng)化核心產(chǎn)品和重點(diǎn)系列，從兩方面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一是繼續(xù)打造標(biāo)志性產(chǎn)品來(lái)凸顯差異化，二是加快產(chǎn)品推陳出新的速度，與時(shí)俱進(jìn)推出更多出圈的“爆款產(chǎn)品”。