東鵬飲料業(yè)績強(qiáng)勢增長背后的品牌方法論

7月10日晚間，東鵬飲料發(fā)布2024半年度業(yè)績預(yù)告。公告顯示，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.60億元-80.80億元，同比增長43.95%—47.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤16.00億元-17.30億元，同比增長44.39%—56.12%，能量飲料龍頭業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高。這一亮眼的成績得益于特飲基本盤品牌渠道的全面起勢，以及第二曲線動(dòng)銷的積極反饋。東鵬飲料這一品牌正以多品類飲料專家的姿態(tài)逐步深入消費(fèi)者心中。顯然，在不斷孵化出爆款產(chǎn)品的背后，東鵬有著一套獨(dú)家的品牌經(jīng)營心經(jīng)。

在FBIF2024食品飲料營銷創(chuàng)新論壇上，東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇受邀出席，并帶來《從流量到銷量，東鵬飲料的品牌方法論》主題演講，深度分享了東鵬飲料跨越百億背后的品牌戰(zhàn)略。“沒有任何理由不增長”的東鵬飲料始終在創(chuàng)業(yè)的路上。

多元化戰(zhàn)略下的市場突破與品牌智慧

在飲料行業(yè)的激烈競爭中，東鵬飲料面臨著一個(gè)關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略決策：是專注于單一產(chǎn)品線的深度開發(fā)，還是拓展到多個(gè)產(chǎn)品類別。經(jīng)過深思熟慮，東鵬飲料選擇了后者，這一決策基于對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)飲料種類多樣化需求的敏銳洞察，以及公司在分銷網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力上的成熟與領(lǐng)先。

自2022年明確提出第二增長曲線的發(fā)展目標(biāo)以來，東鵬飲料全面實(shí)施了“1+6多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略不僅鞏固了其旗艦產(chǎn)品東鵬特飲的市場地位，還成功推出了一系列新產(chǎn)品，包括電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”、無糖茶系列“鵬友上茶”、即飲咖啡品牌“東鵬大咖”、跨界新領(lǐng)域的“VIVI雞尾酒”、順應(yīng)市場大包裝趨勢的“多喝多潤”以及椰汁品牌“海島椰”，形成了具有企業(yè)特色的產(chǎn)品組合。

在運(yùn)營管理多元化產(chǎn)品的過程中，東鵬飲料在新品牌命名上采取了一種策略性的方法。公司根據(jù)產(chǎn)品與東鵬特飲品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)程度來決定是否繼續(xù)使用“東鵬”名稱。這一決策體現(xiàn)了東鵬飲料對(duì)品牌價(jià)值的精準(zhǔn)運(yùn)用，如功能性接近的產(chǎn)品“東鵬大咖”沿用了東鵬品牌，而其他品類如“鵬友上茶”和“VIVI雞尾酒”則以東鵬榮譽(yù)出品的形式進(jìn)行品牌背書。

東鵬飲料的這一系列戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)了其在品牌戰(zhàn)略上的前瞻性思維和對(duì)市場動(dòng)態(tài)的深刻理解，為公司在飲料行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌增長引擎：流量轉(zhuǎn)化為銷量的營銷策略

東鵬飲料在確立了清晰的品牌戰(zhàn)略和品類定位后，采取了一系列創(chuàng)新的營銷措施來實(shí)現(xiàn)“占流量，增銷量”的目標(biāo)。蔣薇薇強(qiáng)調(diào)，東鵬所追求的流量不僅限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而是通過提高品牌的“能見度”、“知名度”和“忠誠度”，將潛在的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。

“在東鵬內(nèi)部，我們有一句話叫：陳列是最大的廣告，產(chǎn)品也是最好的媒介”蔣薇薇說到。東鵬利用其龐大的400萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，將每個(gè)銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告平臺(tái)，結(jié)合數(shù)字化工具篩選出高流量網(wǎng)點(diǎn)，通過引人注目的產(chǎn)品陳列促進(jìn)銷量。以“補(bǔ)水啦”為例，其吸引人的命名和包裝設(shè)計(jì)使其在貨架上自成焦點(diǎn)，有效降低了市場教育成本，幫助產(chǎn)品在競爭中突出重圍。

在媒介多樣化的今天，東鵬飲料堅(jiān)持“強(qiáng)內(nèi)容，大流量”的原則，通過與世界杯、亞運(yùn)會(huì)、電競KPL等大型活動(dòng)和熱門劇集的合作，實(shí)現(xiàn)了品牌與大眾喜好的緊密結(jié)合。同時(shí)，東鵬選擇在梯媒、地鐵、公交等廣告場景進(jìn)行投放，確保品牌信息的穩(wěn)定傳播。此外，東鵬通過深入理解平臺(tái)算法，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營，精準(zhǔn)捕捉用戶需求，提高銷售效率。

在內(nèi)容與場景找到解法后，東鵬的第三個(gè)解法為“強(qiáng)算法，精流量”，吃透平臺(tái)的算法機(jī)制，將流量做精細(xì)化運(yùn)營，準(zhǔn)確地把握用戶需求，讓品牌賣向更精確的渠道。東鵬飲料經(jīng)過多年探索，發(fā)展出一套高效的營銷策略——精準(zhǔn)人群專案。以開車人群為例，東鵬通過線上線下結(jié)合的方式，對(duì)高德、滴滴等工具類產(chǎn)品進(jìn)行媒介化轉(zhuǎn)型，并在加油站、服務(wù)區(qū)等場景進(jìn)行針對(duì)性營銷，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的深度教育和精準(zhǔn)觸達(dá)。這一模式已被成功復(fù)制到其他人群，如臺(tái)球和運(yùn)動(dòng)愛好者，通過線上線下的協(xié)同作用，持續(xù)影響超過4000萬的重點(diǎn)人群，促進(jìn)了忠誠度的提升和復(fù)購率的增長。

通過這些策略，東鵬飲料不僅在品牌傳播上取得了顯著成效，也為整個(gè)行業(yè)提供了流量轉(zhuǎn)化為銷量的成功范例。

鑄就百億單品，長期主義與時(shí)機(jī)的結(jié)晶

在2023年，東鵬特飲以103億元的營收成就了本土能量飲料市場的一個(gè)里程碑，成為業(yè)界唯一突破百億規(guī)模的大單品。這一成就不僅彰顯了東鵬特飲的強(qiáng)勁市場活力，也引發(fā)了行業(yè)和市場的廣泛關(guān)注與期待：東鵬能否復(fù)制這一輝煌，再次打造出百億級(jí)別的單品？

面對(duì)市場的熱切詢問，東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇給出了深思熟慮的回答。她認(rèn)為，塑造一個(gè)品牌、成就一個(gè)百億單品并非一蹴而就的短期行為，而是需要時(shí)機(jī)的成熟與長期堅(jiān)持主義的共同催化。這不僅是對(duì)東鵬飲料過去成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是對(duì)未來發(fā)展戰(zhàn)略的明確指引。

東鵬飲料在實(shí)現(xiàn)首個(gè)百億單品的過程中，展現(xiàn)出了對(duì)市場趨勢的敏銳洞察、對(duì)品牌價(jià)值的持續(xù)投入和對(duì)以增長為目標(biāo)的堅(jiān)定追求。站在新的起點(diǎn)，東鵬飲料將繼續(xù)秉承長期主義的理念，把握時(shí)機(jī)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和戰(zhàn)略定力，不斷探索和開拓新的增長點(diǎn)，致力于在未來創(chuàng)造出更多的市場奇跡。