冰淇淋易化，但寶馬MINI需挺住

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥編輯｜馬吉英

　　強(qiáng)勢(shì)出擊上海車(chē)展的寶馬，卻因一盒冰淇淋置身風(fēng)口浪尖。

　　車(chē)展前夕的寶馬品牌之夜，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在演講時(shí)說(shuō)道，寶馬家在中國(guó)。在接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)齊普策更是表示，寶馬此次參加車(chē)展是“赴華趕考”。

　　上海車(chē)展媒體日當(dāng)天，寶馬旗下MINI品牌卻因一則爭(zhēng)議視頻登上熱搜。視頻顯示，前有兩位中國(guó)女性在MINI品牌展位向工作人員詢問(wèn)其冰淇淋發(fā)放，被當(dāng)場(chǎng)告知“發(fā)完了”，而隨后一名外國(guó)男子上前時(shí)，工作人員則拿出一盒冰淇淋，并熱心介紹如何食用。

　　由此，關(guān)于MINI“區(qū)別對(duì)待中外訪客”的質(zhì)疑充斥著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　面對(duì)質(zhì)疑，MINI品牌連發(fā)兩則聲明，但要消除負(fù)面影響進(jìn)而提振MINI在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，或許還需更長(zhǎng)時(shí)間。

　　2018~2022年近五年來(lái)，MINI在中國(guó)的銷(xiāo)量分別為：28865輛、34085輛、29892輛、30724輛、28746輛。

　　黃河科技學(xué)院客座教授、汽車(chē)分析師張翔對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，MINI品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活到今天，靠的就是對(duì)于小型高端車(chē)市場(chǎng)的聚焦，且這一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少。“在玩家增多、行業(yè)巨變的今天，一成不變只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。MINI需要做出改變。”

　　截至歐洲中部夏令時(shí)間4月20日收盤(pán)，寶馬汽車(chē)公司報(bào)收100.02歐元，跌3.62%，一夜蒸發(fā)約21億歐元（約合159億元人民幣）。有分析人士表示，寶馬汽車(chē)4月20日股價(jià)下跌或受美股加息影響。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，寶馬股價(jià)下跌或與“冰淇淋風(fēng)波”有關(guān)，該風(fēng)波讓寶馬付出的代價(jià)，堪稱昂貴。4月21日，寶馬汽車(chē)股價(jià)小幅回升0.58%，報(bào)收100.6歐元。

　　在內(nèi)卷程度日益嚴(yán)重的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，告別者正越來(lái)越多。2018年，鈴木品牌以1元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓其長(zhǎng)安鈴木的股份，正式退出中國(guó)市場(chǎng)；2020年，雷諾將東風(fēng)雷諾50%的股份轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車(chē)，自此雷諾宣告退出中國(guó)市場(chǎng)；2022年7月，廣汽集團(tuán)宣布，鑒于其與Stellantis集團(tuán)攜手成立的合資企業(yè)廣汽菲克一直處于虧損狀態(tài)，且無(wú)法恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，雙方共同決定終止該合資公司，自此廣汽菲克退出舞臺(tái)；同年，本田旗下高端品牌謳歌宣布于2023年1月1日正式退出中國(guó)市場(chǎng)，不再生產(chǎn)銷(xiāo)售車(chē)型……與此同時(shí)，英菲尼迪、斯柯達(dá)、廣汽三菱等品牌也都傳出過(guò)退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

　　今年是MINI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第20年，在經(jīng)歷了冰淇淋風(fēng)波后，其在中國(guó)市場(chǎng)又將交出怎樣的成績(jī)單？

　　經(jīng)典還是“過(guò)時(shí)”

　　20世紀(jì)中期，經(jīng)典款Mini在英國(guó)誕生。

　　彼時(shí)，MINI品牌尚被稱作Mini，是英國(guó)人為自己設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性小車(chē)。這款看似不起眼的小眾車(chē)型，是汽車(chē)史上第一款采用橫置引擎前驅(qū)的轎車(chē)。

　　20世紀(jì)70年代，Cooper系列停產(chǎn)、新款車(chē)型Metro遭抵制等波折，讓這個(gè)當(dāng)時(shí)年輕的品牌幾近停產(chǎn)。1988年，Mini品牌被老牌汽車(chē)公司英國(guó)羅孚收歸旗下。

　　1994年，寶馬集團(tuán)并購(gòu)英國(guó)羅孚，包括Mini、MG、Land Rover等品牌一同進(jìn)入到寶馬體系。之后，寶馬拋售了MG、Land Rover等品牌后，唯獨(dú)保留了Mini。

　　1996年，Mini品牌銷(xiāo)量達(dá)到巔峰時(shí)刻，全球銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛。2001年，Mini正式將品牌名改為MINI，成為寶馬集團(tuán)旗下三個(gè)獨(dú)立汽車(chē)品牌之一。

　　2003年，MINI品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。截至目前，MINI品牌在華累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)37萬(wàn)輛。

　　在銷(xiāo)量不溫不火的同時(shí)，MINI還要面對(duì)車(chē)型單一、產(chǎn)品故障頻發(fā)的問(wèn)題。

　　據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，盡管MINI品牌有著數(shù)目繁多的在售車(chē)型與特別款，但各個(gè)車(chē)型之間的造型、款式幾乎沒(méi)有區(qū)別，甚至不少特別款僅僅是涂裝、內(nèi)飾的變化。“辨別不同款式MINI最簡(jiǎn)單的辦法就是看車(chē)的大小、車(chē)門(mén)數(shù)量和是不是敞篷，其他方面看起來(lái)都大同小異，沒(méi)什么區(qū)別。”一位車(chē)評(píng)人表示。

　　一位MINI車(chē)主趙先生向《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)價(jià)稱，MINI似乎從來(lái)沒(méi)意識(shí)到自己“過(guò)時(shí)”了。

　　“我十多年前買(mǎi)的MINI車(chē)，和現(xiàn)在市面上在售的車(chē)型幾乎沒(méi)有差別。單一的品牌設(shè)計(jì)，即便是在燃油車(chē)時(shí)代，也跟不上潮流，更何況新能源時(shí)代。”趙先生說(shuō)。

　　由于MINI入華以來(lái)一直是以進(jìn)口車(chē)型售賣(mài)，產(chǎn)品和售后問(wèn)題也讓不少車(chē)主頭疼。早在2017年，MINI就因部分車(chē)型的設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致安全氣囊無(wú)法按照要求正常展開(kāi)，被“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名。

　　在第三方汽車(chē)品質(zhì)評(píng)價(jià)平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)上，發(fā)動(dòng)機(jī)熄火、影音系統(tǒng)故障、銷(xiāo)售欺詐等問(wèn)題投訴多次出現(xiàn)。據(jù)投訴界面顯示，2023年MINI并未對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行處理與回復(fù)。

　　加速本土化還是邊緣化？

　　據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》在上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)了解，寶馬、大眾、奔馳等一眾外國(guó)品牌紛紛到中國(guó)新能源汽車(chē)品牌的展臺(tái)學(xué)習(xí)、取經(jīng)。中國(guó)品牌所引領(lǐng)的電動(dòng)化浪潮已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

　　按照MINI此前規(guī)劃，2025年MINI將停售燃油車(chē)，2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。但值得注意的是，本次上海車(chē)展上，MINI展臺(tái)僅發(fā)布一款純電動(dòng)車(chē)型，尚未正式上市。

　　張翔表示，在如今新能源和智能化的浪潮下，MINI是落后者之一。

　　“在燃油車(chē)時(shí)代，MINI在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域還有一些行業(yè)壁壘，但在現(xiàn)在的新能源時(shí)代，玩家眾多，MINI存在感降低成為了必然。”張翔表示。

　　實(shí)際上，MINI首款純電車(chē)型MINI Cooper SE在2019年就已經(jīng)上市，但一直沒(méi)有引入中國(guó)市場(chǎng)。該車(chē)型在WLTP（世界輕型車(chē)輛測(cè)試程序）工況下續(xù)航143英里（230公里）、售價(jià)29000歐元（約20萬(wàn)元人民幣）。相比之下，銷(xiāo)售價(jià)格為15萬(wàn)元左右的比亞迪元 PLUS，綜合工況下續(xù)航里程為510公里。

　　中國(guó)制造是MINI的選擇。此前，MINI與中國(guó)車(chē)企長(zhǎng)城汽車(chē)于2018年合作成立光束汽車(chē)，被視作MINI在中國(guó)發(fā)力本土化和電動(dòng)化的重要舉措。

　　這是寶馬在全球范圍內(nèi)的首個(gè)純電動(dòng)合資項(xiàng)目，也是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上民營(yíng)企業(yè)的合資項(xiàng)目。在項(xiàng)目公告中，未來(lái)寶馬和長(zhǎng)城將在此分別投產(chǎn)寶馬旗下的MINI純電動(dòng)車(chē)型，以及長(zhǎng)城旗下的車(chē)型。

　　在項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，寶馬集團(tuán)研發(fā)董事傅樂(lè)希表示，隨著光束汽車(chē)項(xiàng)目的到來(lái)，其在中國(guó)的戰(zhàn)略從過(guò)去的“在中國(guó)，為中國(guó)”，轉(zhuǎn)向“在中國(guó)，為世界”。

　　但自2018年7月在德國(guó)舉行簽約儀式后的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，光束汽車(chē)沒(méi)有再傳出什么實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。

　　直至2019年底，MINI母公司寶馬集團(tuán)與長(zhǎng)城汽車(chē)正式注冊(cè)成立合資公司，雙方各持股50%，投資總額51億元，在江蘇張家港建設(shè)工廠，規(guī)劃產(chǎn)能16萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超位于英國(guó)牛津的工廠。

　　受到疫情等因素影響，光束汽車(chē)張家港項(xiàng)目2020年才正式打樁開(kāi)工建設(shè)，在2022年正式建成投產(chǎn)，比計(jì)劃的2021年晚了一年時(shí)間。有公開(kāi)報(bào)道稱，光束汽車(chē)張家港工廠將分階段導(dǎo)入3款車(chē)型生產(chǎn)，分別為J01、J05、EC24，預(yù)計(jì)于2024年交付。

　　在今年的上海車(chē)展上，出現(xiàn)在MINI展臺(tái)C位的是MINI Concept Aceman純電動(dòng)都市跨界概念車(chē)。這款車(chē)型被MINI定義為“王牌”。有報(bào)道稱，這款概念車(chē)將在光束汽車(chē)投產(chǎn)，2024年交付。

　　關(guān)于量產(chǎn)車(chē)型，MINI方面表示目前外界信息不實(shí)，具體信息尚不能透露。

　　一位長(zhǎng)期服務(wù)于汽車(chē)品牌的公關(guān)專家張晴（化名）對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，寶馬一直很重視中國(guó)市場(chǎng)，但或許是MINI品牌長(zhǎng)期進(jìn)口的緣故，該品牌對(duì)于本土化、中國(guó)化的理解并不透徹。“從產(chǎn)品的角度來(lái)看，MINI并沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)變化之快。”張晴表示。

　　目前來(lái)看，冰淇淋風(fēng)波已經(jīng)告一段落，但MINI所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才真正開(kāi)始。

　　參考資料：

　　《年滿六旬的 MINI，養(yǎng)家糊口的命》，虎嗅APP

　　《MINI國(guó)產(chǎn)化，就賣(mài)得動(dòng)了？》，虎哥說(shuō)車(chē)

　　《寶馬MINI，又道歉了》，澎湃新聞