冰淇淋易化，但寶馬MINI需挺住

文｜《中國企業(yè)家》記者 魏帥編輯｜馬吉英

　　強勢出擊上海車展的寶馬，卻因一盒冰淇淋置身風(fēng)口浪尖。

　　車展前夕的寶馬品牌之夜，寶馬集團董事長齊普策在演講時說道，寶馬家在中國。在接受證券時報采訪時齊普策更是表示，寶馬此次參加車展是“赴華趕考”。

　　上海車展媒體日當(dāng)天，寶馬旗下MINI品牌卻因一則爭議視頻登上熱搜。視頻顯示，前有兩位中國女性在MINI品牌展位向工作人員詢問其冰淇淋發(fā)放，被當(dāng)場告知“發(fā)完了”，而隨后一名外國男子上前時，工作人員則拿出一盒冰淇淋，并熱心介紹如何食用。

　　由此，關(guān)于MINI“區(qū)別對待中外訪客”的質(zhì)疑充斥著網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　面對質(zhì)疑，MINI品牌連發(fā)兩則聲明，但要消除負面影響進而提振MINI在中國市場的銷量表現(xiàn)，或許還需更長時間。

　　2018~2022年近五年來，MINI在中國的銷量分別為：28865輛、34085輛、29892輛、30724輛、28746輛。

　　黃河科技學(xué)院客座教授、汽車分析師張翔對《中國企業(yè)家》表示，MINI品牌能夠在競爭激烈的市場活到今天，靠的就是對于小型高端車市場的聚焦，且這一細分市場長期以來競爭對手比較少。“在玩家增多、行業(yè)巨變的今天，一成不變只會被市場淘汰。MINI需要做出改變。”

　　截至歐洲中部夏令時間4月20日收盤，寶馬汽車公司報收100.02歐元，跌3.62%，一夜蒸發(fā)約21億歐元（約合159億元人民幣）。有分析人士表示，寶馬汽車4月20日股價下跌或受美股加息影響。但也有觀點認為，寶馬股價下跌或與“冰淇淋風(fēng)波”有關(guān)，該風(fēng)波讓寶馬付出的代價，堪稱昂貴。4月21日，寶馬汽車股價小幅回升0.58%，報收100.6歐元。

　　在內(nèi)卷程度日益嚴重的中國汽車市場，告別者正越來越多。2018年，鈴木品牌以1元的價格轉(zhuǎn)讓其長安鈴木的股份，正式退出中國市場；2020年，雷諾將東風(fēng)雷諾50%的股份轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車，自此雷諾宣告退出中國市場；2022年7月，廣汽集團宣布，鑒于其與Stellantis集團攜手成立的合資企業(yè)廣汽菲克一直處于虧損狀態(tài)，且無法恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營，雙方共同決定終止該合資公司，自此廣汽菲克退出舞臺；同年，本田旗下高端品牌謳歌宣布于2023年1月1日正式退出中國市場，不再生產(chǎn)銷售車型……與此同時，英菲尼迪、斯柯達、廣汽三菱等品牌也都傳出過退出中國市場的消息。

　　今年是MINI進入中國市場第20年，在經(jīng)歷了冰淇淋風(fēng)波后，其在中國市場又將交出怎樣的成績單？

　　經(jīng)典還是“過時”

　　20世紀中期，經(jīng)典款Mini在英國誕生。

　　彼時，MINI品牌尚被稱作Mini，是英國人為自己設(shè)計的經(jīng)濟性小車。這款看似不起眼的小眾車型，是汽車史上第一款采用橫置引擎前驅(qū)的轎車。

　　20世紀70年代，Cooper系列停產(chǎn)、新款車型Metro遭抵制等波折，讓這個當(dāng)時年輕的品牌幾近停產(chǎn)。1988年，Mini品牌被老牌汽車公司英國羅孚收歸旗下。

　　1994年，寶馬集團并購英國羅孚，包括Mini、MG、Land Rover等品牌一同進入到寶馬體系。之后，寶馬拋售了MG、Land Rover等品牌后，唯獨保留了Mini。

　　1996年，Mini品牌銷量達到巔峰時刻，全球銷量突破百萬輛。2001年，Mini正式將品牌名改為MINI，成為寶馬集團旗下三個獨立汽車品牌之一。

　　2003年，MINI品牌正式進入中國市場。截至目前，MINI品牌在華累計銷量超過37萬輛。

　　在銷量不溫不火的同時，MINI還要面對車型單一、產(chǎn)品故障頻發(fā)的問題。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》了解，盡管MINI品牌有著數(shù)目繁多的在售車型與特別款，但各個車型之間的造型、款式幾乎沒有區(qū)別，甚至不少特別款僅僅是涂裝、內(nèi)飾的變化?！氨鎰e不同款式MINI最簡單的辦法就是看車的大小、車門數(shù)量和是不是敞篷，其他方面看起來都大同小異，沒什么區(qū)別?！币晃卉囋u人表示。

　　一位MINI車主趙先生向《中國企業(yè)家》評價稱，MINI似乎從來沒意識到自己“過時”了。

　　“我十多年前買的MINI車，和現(xiàn)在市面上在售的車型幾乎沒有差別。單一的品牌設(shè)計，即便是在燃油車時代，也跟不上潮流，更何況新能源時代?！壁w先生說。

　　由于MINI入華以來一直是以進口車型售賣，產(chǎn)品和售后問題也讓不少車主頭疼。早在2017年，MINI就因部分車型的設(shè)計缺陷導(dǎo)致安全氣囊無法按照要求正常展開，被“3·15”晚會點名。

　　在第三方汽車品質(zhì)評價平臺車質(zhì)網(wǎng)上，發(fā)動機熄火、影音系統(tǒng)故障、銷售欺詐等問題投訴多次出現(xiàn)。據(jù)投訴界面顯示，2023年MINI并未對出現(xiàn)的問題進行處理與回復(fù)。

　　加速本土化還是邊緣化？

　　據(jù)《中國企業(yè)家》在上海車展現(xiàn)場了解，寶馬、大眾、奔馳等一眾外國品牌紛紛到中國新能源汽車品牌的展臺學(xué)習(xí)、取經(jīng)。中國品牌所引領(lǐng)的電動化浪潮已經(jīng)是大勢所趨。

　　按照MINI此前規(guī)劃，2025年MINI將停售燃油車，2030年實現(xiàn)全面電動化。但值得注意的是，本次上海車展上，MINI展臺僅發(fā)布一款純電動車型，尚未正式上市。

　　張翔表示，在如今新能源和智能化的浪潮下，MINI是落后者之一。

　　“在燃油車時代，MINI在發(fā)動機領(lǐng)域還有一些行業(yè)壁壘，但在現(xiàn)在的新能源時代，玩家眾多，MINI存在感降低成為了必然?！睆埾璞硎尽?/p>

　　實際上，MINI首款純電車型MINI Cooper SE在2019年就已經(jīng)上市，但一直沒有引入中國市場。該車型在WLTP（世界輕型車輛測試程序）工況下續(xù)航143英里（230公里）、售價29000歐元（約20萬元人民幣）。相比之下，銷售價格為15萬元左右的比亞迪元 PLUS，綜合工況下續(xù)航里程為510公里。

　　中國制造是MINI的選擇。此前，MINI與中國車企長城汽車于2018年合作成立光束汽車，被視作MINI在中國發(fā)力本土化和電動化的重要舉措。

　　這是寶馬在全球范圍內(nèi)的首個純電動合資項目，也是國內(nèi)第一家真正意義上民營企業(yè)的合資項目。在項目公告中，未來寶馬和長城將在此分別投產(chǎn)寶馬旗下的MINI純電動車型，以及長城旗下的車型。

　　在項目啟動儀式上，寶馬集團研發(fā)董事傅樂希表示，隨著光束汽車項目的到來，其在中國的戰(zhàn)略從過去的“在中國，為中國”，轉(zhuǎn)向“在中國，為世界”。

　　但自2018年7月在德國舉行簽約儀式后的較長一段時間內(nèi)，光束汽車沒有再傳出什么實質(zhì)性的動作。

　　直至2019年底，MINI母公司寶馬集團與長城汽車正式注冊成立合資公司，雙方各持股50%，投資總額51億元，在江蘇張家港建設(shè)工廠，規(guī)劃產(chǎn)能16萬輛，遠超位于英國牛津的工廠。

　　受到疫情等因素影響，光束汽車張家港項目2020年才正式打樁開工建設(shè)，在2022年正式建成投產(chǎn)，比計劃的2021年晚了一年時間。有公開報道稱，光束汽車張家港工廠將分階段導(dǎo)入3款車型生產(chǎn)，分別為J01、J05、EC24，預(yù)計于2024年交付。

　　在今年的上海車展上，出現(xiàn)在MINI展臺C位的是MINI Concept Aceman純電動都市跨界概念車。這款車型被MINI定義為“王牌”。有報道稱，這款概念車將在光束汽車投產(chǎn)，2024年交付。

　　關(guān)于量產(chǎn)車型，MINI方面表示目前外界信息不實，具體信息尚不能透露。

　　一位長期服務(wù)于汽車品牌的公關(guān)專家張晴（化名）對《中國企業(yè)家》表示，寶馬一直很重視中國市場，但或許是MINI品牌長期進口的緣故，該品牌對于本土化、中國化的理解并不透徹?！皬漠a(chǎn)品的角度來看，MINI并沒有意識到中國市場變化之快?！睆埱绫硎?。

　　目前來看，冰淇淋風(fēng)波已經(jīng)告一段落，但MINI所面臨的嚴峻考驗，才真正開始。

　　參考資料：

　　《年滿六旬的 MINI，養(yǎng)家糊口的命》，虎嗅APP

　　《MINI國產(chǎn)化，就賣得動了？》，虎哥說車

　　《寶馬MINI，又道歉了》，澎湃新聞