寶馬市值一夜蒸發約183億 一杯冰淇淋引發的“翻車”

　　■ 這兩天，因為“冰淇淋”事件，寶馬MINI成了熱搜榜的“常客”。

　　■ 4月21日，寶馬MINI中國就“冰淇淋”事件再度致歉，并稱視頻里的4-5個“老外”為公司員工。MINI中國的最新聲明，引起了大量網友評論。有一個網友評論稱，“你是真不會寫啊，心疼”，這條評論引發上萬網友點贊。

　　■ “冰淇淋”事件給寶馬公司的股價帶來壓力，德國寶馬的股票20日大跌3.62%，市值蒸發24.21億歐元，折合人民幣約183億元。

　　網友：“別摸我”改名“別買我”

　　從媒體報道的視頻來看，事情很簡單明了。

　　在2023第二十屆上海國際汽車工業展覽會(下稱上海車展)的寶馬MINI展臺上，工作人員發放冰激凌時，疑似區別對待中國和外國訪客。

　　從媒體報道的視頻來看，兩名中國女孩在寶馬MINI展臺詢問免費發放的冰淇淋，但寶馬工作人員直接回絕說冰淇淋沒有了，在她們沒走多遠，有一個外國人詢問寶馬MINI展臺冰淇淋時，寶馬工作人員立馬換了一副面孔，不僅和其熱情交談，而且拿出冰淇淋后并主動告訴外國人怎么吃。在發現有人拍攝時，一名寶馬男性工作人員眼疾手快，瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。

　　這一視頻發布以后迅速點燃了網友情緒，很多消費者怒噴寶馬區別對待中外訪客。20日下午，@MINI中國 發布微博聲明，解釋“上海車展現場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。4月21日，寶馬MINI中國再次致歉，稱視頻里的4－5個“老外”為公司員工。

　　但是，道歉根本無法平息網友的怒火，很多網友并不買賬，不少網友紛紛留言表達了自己的看法：“一杯雪糕，成功將BMW的中文解釋由‘別摸我’改為‘別罵我’‘別買我’，這或可稱之為營銷史上的教科書之作。”“從聲明中并沒有看到寶馬MINI真誠的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

　　甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中，并套用《97家有喜事》中的片段，稱電影里崇洋媚外的人有多丑。

　　為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌Luneurs隨后緊急發聲：“我們感到十分遺憾，并在第一時間展開了調查，在此我們想澄清一個事，Luneurs品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動的任何現場運營，我們是僅提供冰淇淋產品的供應方。視頻中出現的兩位工作人員及其具體服務并非由我方負責，與本品牌無關。”

　　同行：紛紛贈送免費冰淇淋

　　隨著事情的持續發酵，寶馬MINI的銷售情況也受到了一些影響。

　　上海寶誠中環MINI 4S店工作人員告訴記者：“影響很大。有很多客戶打電話來向寶馬討要‘區別對待’的說法。目前的工作重點不是抓銷量，而是積極處理這個緊迫的事情。”

　　“冰淇淋”事件也直接影響了寶馬公司的股價。

　　英為財情數據顯示，4月20日當天，德國寶馬汽車公司(BMWG)收盤大跌3.62%，報100.02歐元/股，流通市值蒸發24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

　　據了解，事發當日網友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球，售價分別為35元和50元。而據相關預測，上海車展總訪客量約為100萬人，即便是訪客全體每個人都拿一份冰淇淋，總價約為3500萬元，這和寶馬蒸發的183億元相比，寶馬明顯是虧大了。有媒體尖銳的指出，這本身是次不錯的營銷，卻因一杯冰淇淋搞砸了。

　　更讓寶馬扎心的是，眾多競爭對手紛紛以此為噱頭開啟贈送免費冰淇淋模式，小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時間在官方微博宣傳請吃冰淇淋，強調“不設規則，不限量”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發布海報表示，“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經銷商也“蹭熱點”發布海報，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。本次事件不出意外的話，將成為繼特斯拉之后最大的一次車展翻車事件。

　　不過，有行業人士認為，該事件短期內肯定會對寶馬的形象有很大的影響，但長期來看，這也只是一個熱點事件。“時間將會沖淡一切，畢竟寶馬的品質和產品地位都是擺在那里的，影響應該不大。”

　　背后：中國是寶馬最大市場

　　這是疫情政策調整之后上海車展的首次重啟，也是2023年開年以來首個國際A級車展，不僅吸引了上千家企業、百余款全球首發車在此亮相，而且吸引了多名大型跨國車企全球董事會主席和全球CEO親臨現場。

　　4月18日，寶馬集團董事長齊普策在上海車展期間表示“中國是未來所在”。他介紹，去年在中國市場，寶馬純電車型的銷量幾乎翻了一倍，預計今年純電動車型將占集團全球銷量的15%，到2030年前純電動車型將占集團全球銷量的一半以上。

　　就在車展開幕前的17日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂在寶馬“創想未來之夜”開場全程用中文致辭，足見其對中國市場的重視。高樂表示寶馬集團近半個董事會都來到了活動現場。

　　就這樣一個寶馬嚴重依賴的國家，卻出現了觀眾被寶馬疑似區別對待。諷刺的是，就在幾天前寶馬集團董事會三位成員齊聚上海，表達了對中國市場的重視。寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂還把中國當成“家”。

　　有網友戲稱：“經常在電商直播間聽到主播喊觀眾‘家人們’，并費盡心思為‘家人們’謀取福利，沒想到寶馬卻是如此對待‘家人們’！”

　　寶馬2022年財報印證了上述情況，2022年，寶馬集團在中國市場共交付約79.2萬輛BMW和MINI汽車，寶馬的總銷量為239.96萬輛，中國市場的銷量占總銷量的33%。其中純電動車型銷量約為21.58萬輛，中國市場純電動車型銷量約為4.19萬輛，同比增長91.6%。中國市場的電動車銷量占總銷量的20%左右。

　　寶馬2022年財報顯示，寶馬2022年全年營收1426.1億歐元，歸母凈利潤179.4億歐元，其中汽車部門歸母凈利潤143.7億歐元，同比增長57%。寶馬來自中國的營收增長419億歐元，同比增長65.3%，約合人民幣3162億元，占寶馬總營收的29.3%。中國市場銷量占據整個亞洲市場的77%左右，成為寶馬在亞洲最重要的消費市場。

　　涉事的寶馬MINI在2022年表現并不理想，從財報來看，全年總交付量僅為28746輛，僅占集團在華總銷量的3.63%。

　　汽車媒體人張智勇認為中國是寶馬最大的市場，無論是銷量還是營收均占其三分之一。“寶馬最近越來越依賴中國市場，一旦中國市場表現不佳，直接影響到寶馬集團的整體表現。因為‘冰淇淋’事件，對寶馬商譽和口碑均造成不可逆的損害，將直接影響2023年的銷量。”

　　觀察

　　寶馬半個董事會敗給了一杯冰淇淋

　　原本是一次好的營銷，沒想到竟然以道歉的形式沖上了熱搜。

　　發放冰淇淋的初衷，算得上暖心之舉和精巧營銷，卻在大眾的審視下走了形。一杯冰淇淋引發的“慘案”，不該由基層人員背鍋。好好檢討一下，為何敗給了一杯冰淇淋，恐怕是寶馬半個董事會最重要的復盤任務。

　　近幾年，屢有知名國際品牌在中國市場犯了“內外有別”的錯誤，更有甚者有主動作惡之嫌，在形象設計維度“歧視亞裔、歧視華人”。

　　吃中國的飯，砸中國的鍋，我們堅決不許。如果明辨是非，壞家伙并不可怕，一旦暴露行蹤，消費者自會用腳投票。

　　但某種程度上，類似寶馬MINI冰淇淋事件充滿迷惑性，里面有傲慢、有疏忽，更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板剛剛示愛中國的基調下，這種愚蠢清澈而諷刺。

　　競爭是殘酷的，不容半點差錯。寶馬在中國市場有喜有憂，喜的是中國仍居最大市場，憂的是2022年交付量下滑——解決油電轉型問題，寶馬內部需要加把勁，來自外部的壓力更大。

　　如今的中國車市不同以往，以新能源新勢力為代表，國產自主品牌崛起勢頭強勁。它們從性價比切入，在換車潮中占領了相當一部分用戶心智，并以極快的迭代速度沖擊BBA(奔馳、寶馬、奧迪的簡稱)把持許久的高端市場。

　　當然，競爭是動態過程，中國汽車市場是產業鏈高度耦合的市場。以前燃油車主導、外資和合資品牌唱主角，國產品牌在學習中成長。現在切換新能源賽道，內外資同場競技，依然需要產業鏈供應鏈互補，無論消費者還是供應商，歡迎四海賓朋。

　　賓朋相聚，人一多就容易激動，激動卻不是犯錯的借口。

　　既然自辯管理疏忽，理應繼續澄清，更當好好反思。畢竟，寶馬半個董事會也算不得什么，梅賽德斯-奔馳、奧迪、豐田等競爭對手的高管們也來了。

　　綜合券商中國、上游新聞、北京商報