推首款速溶冰咖啡 雀巢力尋新增長點

中國咖啡市場越來越不好闖，雀巢也在尋找新的突破口。雀巢相關負責人告訴北京商報記者，雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”于近日面市，并將中國選為全球首發(fā)市場?！氨朗綍俏磥矸浅＞哂袧摿Φ馁惖??！痹谌赋卜矫婵磥?#xff0c;新產(chǎn)品是能在中國市場深耕的優(yōu)勢品類。事實上，咖啡一直是雀巢在華增長引擎，但近幾年隨著國內咖啡行業(yè)競爭加劇，雀巢咖啡業(yè)務在中國市場的增長速度逐漸放緩甚至出現(xiàn)下滑。此次推出新品也被業(yè)界認為是雀巢在尋找新的增長點。

雀巢相關負責人向北京商報記者表示，中國咖啡市場愈發(fā)成熟，消費者對在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費的15%。因此，基于對中國市場和中國消費者需求的認知、判斷不斷創(chuàng)新，雀巢認為“冰美式會是黑咖啡中非常具有潛力的賽道”。

關于為什么選擇在中國市場首發(fā)這款新品，雀巢方面給出的解釋為，中國是雀巢全球第二大市場，選擇在中國市場首發(fā)體現(xiàn)了雀巢對中國的重視。“中國黑咖啡市場起步雖晚，但消費者對咖啡創(chuàng)新的需求度和接受度比較高，因此，中國市場已成為全球咖啡上新的首選之一，包括雀巢醒醒旋風冰美式在內的新品，都十分看重中國消費者的反饋。”

之所以在中國市場挖掘冰咖啡新賽道，與近年來雀巢咖啡業(yè)務的增長放緩或許有一定的關系。

2021年財報中，雀巢在中國的咖啡業(yè)務有兩位數(shù)的高增長，2022年降為個位數(shù)增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區(qū)銷售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務銷售額也出現(xiàn)下降，即飲咖啡的負增長甚至抵消了速溶咖啡的增長。

這背后是國內咖啡市場駛入快車道。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場在2013-2018年期間高速發(fā)展，復合年均增長率達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模約1806億元，吸引了資本和市場的關注，中國咖啡行業(yè)的市場競爭不斷加劇。

在過去，國內咖啡市場幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著本土咖啡品牌強勢崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國產(chǎn)品牌接連涌現(xiàn)并頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業(yè)以及奈雪的茶、古茗、一點點等茶飲品牌加入咖啡市場競爭，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業(yè)也沒有放棄對咖啡市場的爭奪，就連李寧、華為、中國郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場競爭愈發(fā)激烈。

業(yè)內認為，在國內整體咖啡市場足夠擴張后，逐漸出現(xiàn)渠道飽和、產(chǎn)品同質化加劇等問題，企業(yè)開始向各細分賽道尋找突破。而在消費者心中，雀巢與速溶咖啡品類已經(jīng)綁定，因此雀巢會選擇繼續(xù)在所處的速溶品類中挖掘新品，滿足細分需求的同時鞏固自身優(yōu)勢品類的市場。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，雀巢在國內咖啡市場的產(chǎn)品、品類布局方面，有長久的戰(zhàn)略，中國許多咖啡受眾人群的啟蒙培養(yǎng)是雀巢咖啡，因此在新品創(chuàng)新上，雀巢扮演的更多是品類培養(yǎng)與科普的角色。

至于未來在華的發(fā)展策略，雀巢方面表示，將會落實“高大健”策略，即高端化、大品類、健康化，推進產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新，以滿足消費者對該類產(chǎn)品的需求、偏好，建立起有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品品類。（記者 郭秀娟 張函）