推首款速溶冰咖啡 雀巢力尋新增長點

中國咖啡市場越來越不好闖，雀巢也在尋找新的突破口。雀巢相關負責人告訴北京商報記者，雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”于近日面市，并將中國選為全球首發市場。“冰美式會是未來非常具有潛力的賽道。”在雀巢方面看來，新產品是能在中國市場深耕的優勢品類。事實上，咖啡一直是雀巢在華增長引擎，但近幾年隨著國內咖啡行業競爭加劇，雀巢咖啡業務在中國市場的增長速度逐漸放緩甚至出現下滑。此次推出新品也被業界認為是雀巢在尋找新的增長點。

雀巢相關負責人向北京商報記者表示，中國咖啡市場愈發成熟，消費者對在家制作冰咖啡的產品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費的15%。因此，基于對中國市場和中國消費者需求的認知、判斷不斷創新，雀巢認為“冰美式會是黑咖啡中非常具有潛力的賽道”。

關于為什么選擇在中國市場首發這款新品，雀巢方面給出的解釋為，中國是雀巢全球第二大市場，選擇在中國市場首發體現了雀巢對中國的重視。“中國黑咖啡市場起步雖晚，但消費者對咖啡創新的需求度和接受度比較高，因此，中國市場已成為全球咖啡上新的首選之一，包括雀巢醒醒旋風冰美式在內的新品，都十分看重中國消費者的反饋。”

之所以在中國市場挖掘冰咖啡新賽道，與近年來雀巢咖啡業務的增長放緩或許有一定的關系。

2021年財報中，雀巢在中國的咖啡業務有兩位數的高增長，2022年降為個位數增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區銷售額下滑3.7%，咖啡業務銷售額也出現下降，即飲咖啡的負增長甚至抵消了速溶咖啡的增長。

這背后是國內咖啡市場駛入快車道。據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013-2018年期間高速發展，復合年均增長率達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模約1806億元，吸引了資本和市場的關注，中國咖啡行業的市場競爭不斷加劇。

在過去，國內咖啡市場幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著本土咖啡品牌強勢崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國產品牌接連涌現并頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業以及奈雪的茶、古茗、一點點等茶飲品牌加入咖啡市場競爭，農夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業也沒有放棄對咖啡市場的爭奪，就連李寧、華為、中國郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場競爭愈發激烈。

業內認為，在國內整體咖啡市場足夠擴張后，逐漸出現渠道飽和、產品同質化加劇等問題，企業開始向各細分賽道尋找突破。而在消費者心中，雀巢與速溶咖啡品類已經綁定，因此雀巢會選擇繼續在所處的速溶品類中挖掘新品，滿足細分需求的同時鞏固自身優勢品類的市場。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，雀巢在國內咖啡市場的產品、品類布局方面，有長久的戰略，中國許多咖啡受眾人群的啟蒙培養是雀巢咖啡，因此在新品創新上，雀巢扮演的更多是品類培養與科普的角色。

至于未來在華的發展策略，雀巢方面表示，將會落實“高大健”策略，即高端化、大品類、健康化，推進產品的改良和創新，以滿足消費者對該類產品的需求、偏好，建立起有意義的創新產品品類。（記者 郭秀娟 張函）