國(guó)貨美妝“出圈” 揚(yáng)帆海外正當(dāng)時(shí)

“今年春節(jié)我去日本旅游的時(shí)候，竟然在新宿看到了花西子的專柜，而且滿滿的中國(guó)元素，比如‘同心鎖口紅’，讓人特別親切。”家住北京的王薇告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“我還發(fā)現(xiàn)，很多日韓的美妝博主經(jīng)常在短視頻里分享中國(guó)品牌的美妝產(chǎn)品，點(diǎn)擊量都非常高。”

　　2023年以來(lái)，國(guó)貨美妝在海外躥紅，并在日本、韓國(guó)以及發(fā)展?jié)摿薮蟮臇|南亞等地區(qū)逐步站穩(wěn)了腳跟。國(guó)家海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品全年出口金額263.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%。業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年，國(guó)貨美妝憑借中國(guó)元素、定位準(zhǔn)確、性價(jià)比高、跨境電商發(fā)達(dá)等特點(diǎn)，出海取得“開(kāi)門紅”，且前景廣闊。不過(guò)，目前國(guó)貨美妝的出海之路還處于起步階段。與國(guó)際大品牌相比，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　出海正當(dāng)時(shí)

　　花西子2021年就入駐了日本亞馬遜，其“同心鎖口紅”在上線首日就沖上了口紅實(shí)時(shí)銷售榜前三。2023年，花西子出海步伐進(jìn)一步加快，8月入駐日本高端商場(chǎng)伊勢(shì)丹新宿總店，開(kāi)設(shè)海外首家季節(jié)限定線下店。

　　花西子國(guó)際業(yè)務(wù)總裁Gabby Chen表示，日本化妝品市場(chǎng)非常成熟，且中日文化交融，花西子選擇日本作為出海首發(fā)站，旨在借助高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力和品牌力的錘煉，尋求在國(guó)際美妝舞臺(tái)上的新突破。“出海日本為我們進(jìn)一步開(kāi)拓歐美等國(guó)際市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)和口碑。自2018年接到首筆海外訂單以來(lái)，我們已通過(guò)品牌獨(dú)立站和電商平臺(tái)銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。”

　　花西子成為近年來(lái)國(guó)貨美妝品牌加快出海的一個(gè)范本。在一眾出海的國(guó)貨美妝品牌中，除了花西子、花知曉和ZEESEA滋色等市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的新銳品牌，貝泰妮、華熙生物等國(guó)貨美妝龍頭更是一馬當(dāng)先。

　　在出海目的地中，市場(chǎng)成熟、地域相近、文化相容的日本和韓國(guó)成為了國(guó)貨美妝品牌的首選。除了花西子深耕的日本市場(chǎng)，高性價(jià)比的國(guó)貨美妝同樣在韓國(guó)熱賣。此前，“中國(guó)美妝在韓國(guó)熱賣”還登上了微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲約190%。

　　同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌還紛紛瞄準(zhǔn)了發(fā)展?jié)摿^大的東南亞市場(chǎng)。國(guó)泰君安證券認(rèn)為，日本、韓國(guó)兩大美妝成熟市場(chǎng)擁有高消費(fèi)群體，適合文化屬性突出、具備審美差異化的美妝產(chǎn)品輸出，通常彩妝品類更為適合。與之相比，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，美妝品牌有望享受上述地區(qū)消費(fèi)升級(jí)紅利。

　　以貝泰妮為例，公司2023年開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)，首先布局的就是東南亞。“東南亞人口眾多，市場(chǎng)潛力大，同時(shí)公司總部所在地云南有地緣優(yōu)勢(shì)，有助于公司更好地制定市場(chǎng)策略。”貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

　　比較優(yōu)勢(shì)突出

　　近年來(lái)，國(guó)貨美妝得以在海外市場(chǎng)競(jìng)相綻放，源于在研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道、市場(chǎng)策略等多方面的比較優(yōu)勢(shì)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，從細(xì)分品類來(lái)看，國(guó)貨美妝出海較多的品類集中于彩妝領(lǐng)域，并以持續(xù)不斷涌現(xiàn)的新銳品牌為主。近年來(lái)，國(guó)貨彩妝憑借高性價(jià)比、差異化且富有視覺(jué)沖擊力的包裝和內(nèi)料，以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在多個(gè)海外市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了突圍。

　　跨境電商的興起，也為國(guó)貨美妝的出海鋪平了道路。上述貝泰妮相關(guān)人士介紹，公司旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺(tái)。2023年，貝泰妮單獨(dú)成立海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并在泰國(guó)曼谷設(shè)立東南亞運(yùn)營(yíng)中心，覆蓋馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、新加坡、菲律賓等國(guó)家。

　　近年來(lái)，隨著在研發(fā)方面的不斷投入，國(guó)貨美妝出海的底氣越來(lái)越足。東海證券認(rèn)為，國(guó)內(nèi)美妝具備完備的產(chǎn)業(yè)鏈，在配方調(diào)試、送檢流程、試產(chǎn)方案等多個(gè)方面都可以相較于海外品牌自行開(kāi)發(fā)節(jié)省較長(zhǎng)的時(shí)間，因此更易迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。

　　華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)證券報(bào)記者介紹：“目前，公司已建成合成生物學(xué)研發(fā)、微生物發(fā)酵、應(yīng)用機(jī)理研發(fā)、中試轉(zhuǎn)化、交聯(lián)技術(shù)、配方工藝研發(fā)六大研發(fā)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物產(chǎn)品。其中，透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)和食品級(jí)共200多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。”

　　講好“中國(guó)故事”

　　國(guó)產(chǎn)美妝在海外市場(chǎng)迅速崛起的同時(shí)，和國(guó)際大品牌相比仍然存在一定的差距。“從整體來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌的出海目前還處于起步階段，市場(chǎng)占有率和品牌影響力仍然有限，還有很長(zhǎng)的路需要走。”某國(guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

　　“美妝行業(yè)尤其是高端產(chǎn)品的核心技術(shù)都被海外大品牌壟斷，國(guó)貨美妝產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較弱，同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，海外大品牌經(jīng)過(guò)多年積累在全球消費(fèi)者心中占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨美妝還需要持續(xù)加強(qiáng)品牌力建設(shè)。另外，國(guó)貨美妝借助線上平臺(tái)迅速崛起，但銷售費(fèi)用投入較大，這會(huì)擠壓產(chǎn)品毛利率，不利于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。”星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫?qū)χ袊?guó)證券報(bào)記者表示。

　　他建議，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)研發(fā)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)品牌力的建設(shè)，借助出海的機(jī)會(huì)，講好“中國(guó)故事”。在鞏固線上渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)力線下，以彌補(bǔ)消費(fèi)者在線上無(wú)法親測(cè)的不足，幫助用戶迅速做出購(gòu)買決策，提高消費(fèi)者感知力，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　Gabby Chen稱，在產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)把控上需滿足不同國(guó)家不同地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，包括配方審查、全球膚色匹配及環(huán)保包裝等方面。同時(shí)，如何在文化表達(dá)上兼顧中國(guó)元素與國(guó)際審美亦是一大考驗(yàn)。另外，公司還在努力適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，特別是在線下零售體驗(yàn)方面。

　　東海證券建議，從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，出海是頭部企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。完善的品牌矩陣是公司向外拓展的基石，國(guó)際大品牌均通過(guò)多元品牌矩陣以及不同品類滿足不同消費(fèi)者需求。例如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等均擁有超20個(gè)子品牌，覆蓋品類包含了護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)多個(gè)領(lǐng)域。