全聚德周延龍：全聚德努力做成消費者心中該有的樣子

　　提起全聚德，你最先想到的是什么?是香噴噴的烤鴨，還是“中華老字號”的金字招牌?作為中華傳統飲食文化中的一顆璀璨明珠，全聚德依然受到不少消費者的追捧。

　　近兩年，全聚德定下了“守正創新”的轉型基調，外界能明顯看到，這家已經跨越158年歷史的老字號正在不斷向年輕消費者靠近。

　　第108屆全國糖酒商品交易會于12日在成都開幕，全聚德集團攜全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店多家老字號品牌參展。在糖酒會現場，中國全聚德(集團)股份有限公司黨委書記、董事、總經理周延龍接受了環球網財經消費記者的采訪。

　　周延龍介紹：“看到餐飲業的同行們、朋友們都在做，我們當然也要做。我們也積極投入其中，用符合00后等年輕消費者的消費習慣，通過這種新的觸達方式，向消費者推廣我們的產品。”

　　做餐飲要有兩個“味”

　　周延龍首先要做的，就是煥新品牌形象。經過一次又一次的革新，周延龍最終落下了決定性的一子：2020年7月26日，在全聚德迎來156周歲生日之際，總經理周延龍宣布取消門店服務費、調整菜品價格、全面統一烤鴨價格和制作工藝三項措施，讓菜價整體下調10%到15%。

　　周延龍談道，餐飲這一行業無論如何發展，有兩個“味”是去不掉的，一個是“好口味”，另一個則是“人情味”。周延龍認為：“餐飲文化需要代代傳承，傳承的不僅是烹飪技藝，還有待客之道和品牌文化，這才是老字號最大的優勢。”

　　對食材的尊重是老字號另一項優勢。周延龍稱：“天生萬物，一種食材從一顆幼小的胚胎成長為可以被食用的成熟狀態，體現的正是生命成長的奇妙。作為老字號品牌，必須對食材抱有尊重之心，這樣才能把它的價值發揮到最好。而這也是餐飲文化傳承的過程中不可忽視的一個環節。”

　　周延龍介紹，2019年，餐飲人一直期望能夠實現5萬億GDP的行業規模，盡管隨后而來的疫情對行業發展產生了嚴重的阻礙作用，但截至目前，這一數據一直在緩步回升。按照當前的發展態勢，今年完全有能力突破5萬億GDP，這就證明了市場還在不斷地消費升級，企業的數字化升級創新還會吸引更多的人關注。

　　周延龍坦言，過去的三年看來，全聚德作為“中華餐飲第一股”，收入利潤并不理想。“改變利潤的前提就是改變收入，全聚德應該有一個什么樣的體量，什么樣的規模?追溯歷史可以看到，曾經的全聚德有過接近20億的年銷售規模，今年，爭取能夠至少恢復到十多個億。如果以五年為一個節點制定奮斗目標，那么前兩年因為疫情放慢的腳步，在后面要全面提速，要在后面的3年做出5年的事來。”

　　2023年，全聚德迎來開門紅

　　4月11日，全聚德披露了2022年年度報告。財報相關數據顯示，報告期內全聚德實現營業收入7.19億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤-2.78億元，基本每股收益為-0.9元/股。

　　全聚德在年報中表示，2022年公司按照全年整體部署和規劃，統籌疫情防控和生產經營工作，在逆境中堅持守正創新，主動作為，持續調整、轉型、升級，開拓創新，降本增效，大力推進重點項目和各項重點任務落實，夯實經營管理基礎，全力以赴將疫情不利影響降到最低。

　　面對新市場、新消費、新需求，全聚德聚焦于新機遇賦能、新功能定位、新產品研創、新體驗升級，通過三大主力門店——和平門店、前門店、王府井店的煥新升級，打造“產品+服務+場景”新格局，實現餐飲場景再造，增強消費體驗，贏得了消費者的認可。

　　隨著客流迅速恢復，餐飲業迎來了久違的煙火氣，疊加元旦、春節等傳統消費旺季因素，餐飲消費逐步釋放，餐飲市場表現良好。今年年初，全聚德集團在百日攻堅品質提升的統一行動中，狠抓菜品及服務質量，提前布局元旦、春節市場，線上線下多渠道營銷，出臺激勵機制提振信心，上下一盤棋同努力，迎來春節黃金周經營火爆。假期過后門店熱度持續不減，保持了較好的經營態勢

　　周延龍表示，自一月份以來，餐飲堂食火爆異常。春節黃金周期間，北京地區包括王府井店、前門店等在內就餐高峰時排號情況嚴重，甚至出現“一號難求”的景象。以環球城市大道店為例，7天營業收入同比增長135.9%，兩次刷新門店單日營業收入新高。

　　日前，周延龍曾在公開場合表示，全聚德克服不利影響，三年磨一劍，工作聚焦于產品質量與服務品質的提升。市場的積極反饋，堅定全聚德的信心。未來，全聚德將繼續大膽嘗試、堅持創新，提供給消費者更好的產品與服務，力爭按計劃完成公司“十四五”期間工作目標。

　　想來，這正是老字號品牌為自己找到的發展新方向。

　　在逆境中堅持守正創新

　　在執掌全聚德后，周延龍不只一次公開提起：全聚德需要重新了解年輕人對老字號的期待。周延龍認為：“無論是新字號還是老字號，沒有企業不想要自己的字號，不想要自己的品牌，但老字號不能倚老賣老。”

　　不難看出，全聚德這些年一直在努力向年輕消費者靠近，先后做出了許多從未有過的新嘗試。2021年，全聚德全新推出萌寶鴨IP形象，打造出更符合新生代年輕人審美觀的品牌新符號。2022年，全聚德又在萌寶鴨的基礎上，延伸打造品牌文化傳播新項目“萌寶星廚直播間”，通過IP動漫短視頻的形式，推出“星廚探店”“萌寶小星廚”“星廚故事秀”等一批面向Z世代，甚至是小學生等更為廣泛新生代的品牌推廣項目，用年輕人更容易接受的方式講述中華飲食文化的博大精深。

　　同時，全聚德發力電商渠道，打通線上售賣平臺，搭建美團、餓了么“雙平臺”系統，打造私域生態系統，推出微信商城“全記貨鋪”，還建立了企微社群、抖音直播、小紅書種草、公眾號宣傳等多元營銷宣傳矩陣，效果顯著，線上外賣營業額實現較大幅度增長。

　　有趣的是，就在本屆糖酒會期間，全聚德除大力進行現場推廣之外，還走進糖酒會線上直播間和消費者互動。消費者可以進入直播間全方位觀看展品展示并參與交流互動，深入了解品牌故事文化和傳統非遺技藝，同時選購喜愛的商品。

　　而在線下門店方面，全聚德則不斷更新菜單，在增加“講究菜”品種的同時，推出創新菜，并新增甜品和調制飲品專區等全新賣點吸引年輕群體。

　　此外，全聚德還對主力門店進行升級，打造主題餐廳、定制聯名菜肴、增加沉浸式互動體驗等，以京色、京味、京韻為特色，迎合年輕消費群體對中華優傳統文化的推崇及對國潮風的追捧。

　　為了迎合最新的消費趨勢，全聚德不斷加碼預制菜賽道，截至目前，全聚德已推出“川老大”“豐澤園”“全聚德”三大品牌的預制菜產品。周延龍表示：“全聚德對預制菜市場進行了大量調研和對比，客觀地分析認為，全聚德想要在預制菜賽道占據一定的優勢，還需要深耕鴨類產品。”

　　全聚德對手工切片烤鴨進行了產品升級，打造了包括全聚德手工片制烤鴨。周延龍介紹，這款產品從包裝到配料都進行了全新組合，使其整體色彩更加貼合年輕消費者的審美，也更突出了其方便快捷、綠色環保的產品特點，更容易被年輕消費群體接受。

　　周延龍表示：“我想，未來全聚德集團在整個預制菜市場的發展過程當中還需繼續突出餐飲企業在預制菜領域當中的先天優勢，持續精進對口味和烹飪技藝的把握，力求更好地把我們對餐飲行業超過百年的經驗和心得轉化到產品當中去，讓更多消費者在更方便、更快捷的情況下體會到堂食菜品的快樂。”