中經(jīng)評論 | 連虧三年 全聚德該脫掉“孔乙己的長衫”了

近日，“全聚德連虧三年”的話題沖上微博熱搜。年報顯示，全聚德2022年營收約為7.19億元，同比下滑24.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.78億元。這已是全聚德連續(xù)第三年虧損。

　　作為老字號與曾經(jīng)的“國宴”常駐嘉賓，久負(fù)盛名的全聚德何以連年虧損？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，除了疫情的客觀影響，更重要的原因是企業(yè)自身改革和創(chuàng)新的緩慢，拘泥于老字號的過往成績導(dǎo)致全聚德面對新的消費(fèi)需求，既無法為高價產(chǎn)品提供等價服務(wù)，也無法低下頭來提供更高性價比的產(chǎn)品。

　　對于全聚德而言，把業(yè)績不理想歸咎于疫情更像是一種“自我安慰”。在過去三年經(jīng)歷疫情寒冬的同時，很多餐飲企業(yè)逆風(fēng)而行，借助外賣、預(yù)制菜、短視頻平臺等新興機(jī)遇，優(yōu)化經(jīng)營模式和組織機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品門店的轉(zhuǎn)型升級。隨著疫情穩(wěn)定和管控結(jié)束，餐飲行業(yè)也呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，有企業(yè)更在短時間內(nèi)將業(yè)績扭虧為盈。

　　與此相比，有著百年歷史的全聚德不僅在疫情前改革收效甚微，在管控放開后，依然動作遲緩。如2015年斥巨資搭建的外賣品牌“小鴨哥”，運(yùn)營兩年即告結(jié)束。被吐槽最多的服務(wù)費(fèi)，則是拖到2020年疫情壓力之下才宣布取消。

　　如今，隨著居民生活水平的提升，烤鴨早已不再是逢年過節(jié)才能享受的高檔美食。餐飲市場中各類經(jīng)營烤鴨菜品的企業(yè)數(shù)量不斷增多，且早已根據(jù)自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求形成了高端、中檔、親民等適應(yīng)不同消費(fèi)需求的市場格局和代表品牌。在大量“平替”面前，已經(jīng)信息透明化的消費(fèi)者明顯不愿再做“大冤種”，而全聚德因常年受詬病的價格服務(wù)不匹配等問題，早早被同行甩在了后面。

　　同時，熱搜話題中一邊倒的批評聲音也暴露出全聚德缺乏與消費(fèi)者溝通的短板。疫情過后，餐飲市場進(jìn)入全面復(fù)蘇階段，而信息化不僅幫助企業(yè)在管理方面提升效率，更是大幅度提升了獲客渠道的便捷性。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，短視頻光圈和濾鏡的加持讓餐飲企業(yè)和消費(fèi)者“雙向奔赴”變得更加容易，但同時餐飲企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)也被放大。對于年輕消費(fèi)群體，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)在減弱，互聯(lián)網(wǎng)口碑影響力在提升。然而，手握“百年烤鴨”IP的全聚德卻在“觸網(wǎng)之路”上反應(yīng)遲緩，如此不接地氣的高姿態(tài)顯然無法打動年輕圈層。

　　隨著國內(nèi)游市場全面復(fù)蘇，“特種兵式旅游”火爆全網(wǎng)。在蜂擁而至的各地游客心中，北京烤鴨毫無疑問仍然牢牢占據(jù)“京味美食打卡”的重要一席，而這正是全聚德重新擦亮“金字招牌”的絕佳契機(jī)。

　　可以看出，全聚德在年報中傳遞出了改革創(chuàng)新的堅定決心。年報提出，要對現(xiàn)有消費(fèi)場景和服務(wù)進(jìn)行升級，同時打造屬于自身的文化IP。在此基礎(chǔ)上，全聚德應(yīng)盡快探索出全新的經(jīng)營模式和傳播方式，借助消費(fèi)回暖和升級，讓口碑實現(xiàn)良性傳播，把“上門客”做成“回頭客”。

　　作為現(xiàn)象級的文化符號，魯迅筆下的“孔乙己”經(jīng)常被用來形容迂腐守舊、思想僵化的事物。當(dāng)下，眾多老字號成功“脫胎換骨”，展現(xiàn)出了國潮新魅力，其根本原因在于他們勇敢脫下了“孔乙己的長衫”，通過改革創(chuàng)新跟上了時代的潮流，持續(xù)煥發(fā)新生機(jī)、涌現(xiàn)新活力，這樣才能確?！敖鹱终信啤庇啦煌噬?#xff08;中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 劉瀟瀟 韓肖）