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        顧均輝說定位:個人品牌是一把雙刃劍,俞敏洪為什么“去輝化”失敗

        2024-07-18 16:19 來源:中國企業網 次閱讀
         
        顧均輝說定位:個人品牌是一把雙刃劍,俞敏洪為什么“去輝化”失敗

        從“調料為什么叫 seasonings”講到“霍去病封狼居胥”,從“頭頂的星空和心中的道德”講到“千山鳥飛絕,萬徑人蹤滅”。2022 年 6 月 9 日,東方甄選直播間因董宇輝“雙語帶貨”牛排爆火出圈,東方甄選直播間的粉絲數也蹭蹭蹭成倍增長。

        作為東方甄選的標志性人物,董宇輝個人全網粉絲數超過 2500萬,對東方甄選的影響力巨大,已經多次引發股價波動。然而與此同時,董宇輝的個人 IP 與東方甄選深度綁定,對頭部主播的過渡依賴,意味著主播本人的穩定性決定了東方甄選的成敗,這對于企業品牌的打造來說,無疑是一把雙刃劍。

        迎合市場還是做自己?

        “我是非常抗拒賣東西的,實事求是,我到今天都不享受這個工作。”董宇輝在《我愛我,很棒》戶外電臺中坦言不享受直播帶貨的工作。這番言論迅速引起了公眾的關注,并在隨后的交易日中對東方甄選的股價產生了影響。6月11 日,東方甄選股價盤中跌超 10%,截至收盤,下跌 9.27%。而拉長時間線看,東方甄選股價較年初已近腰斬,并創2年新低。

        其實此前,董宇輝已經引發多次輿論風波,東方甄選也有意做出切割,如給董宇輝開了新號“與輝同行”,“東方甄選”直播間交給 YOYO、頓頓、天權等新主播,“與輝同行”直播間不上架東方甄選自營品等等,旨在一步步完成“去董宇輝化”。

        切割后,兩個賬號定位更加清晰,但“東方甄選”直播間持續掉粉,帶貨能力也逐漸與“與輝同行”拉大差距,表面上看,直播間是分開了,但東方甄選對董宇輝的依賴似乎仍難以消除。同樣是直播賣貨,卻有天壤之別。定位專家顧均輝認為,消費者在做選擇時,總是傾向于品牌,而非普通的貨品。這就是為何企業要做品牌,而不是簡單賣貨的原因。

        顯然,俞敏洪的“去輝化”失敗,董宇輝去哪流量去哪。當初因為董宇輝爆火的東方甄選,如今也因為董宇輝的離去而墜落。由此可見,差異化的極致就是個人品牌,如何應用好這一點是每個企業都需要思考的問題。定位專家顧均輝不止一次提及,個人品牌是一把雙刃劍,用得好,可以為企業帶來巨大的流量和影響力;用不好,則可能給企業帶來風險和困擾。

        困境與出路,東方甄選的未來在哪?

        直播帶貨,直播是手段,目的是帶貨。東方甄選的困境在于想擺脫對單一主播、單一渠道的依賴,尋找流量之外的空間,但這并非易事。究竟是堅持做自己,還是努力迎合市場,亦或在兩者之間更好地找到一個平衡點,于東方甄選而言,顯然是一種考驗。

        說到這,顧均輝提醒,差異化一旦建立,便不要隨意更改,也別企圖面面俱到,記得圍繞這個差異化做傳播。目前的東方甄選仍需要瞄準品牌定位,找到公司品牌的差異化在哪里,完善自有供應鏈、自營產品的業務,才能更好的將個人品牌銜接成公司品牌。

        第三方機構數據顯示,東方甄選5月在抖音渠道的銷售額預估超過12億元,扣除“與輝同行”直播間的銷售額,東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過 7 億元。

        此外,東方甄選自營商品正在成為拉動業績的重要支柱。2024 財年上半年,東方甄選自營商品及直播電商分部總營收為24.1億元,其中自營商品的總營收達到約19億元,自營商品的數量已超過264個,GMV達到57億元。從業績數據來看,直播電商賽道符合人們消費習慣改變的趨勢,東方甄選也成功實現了轉型。

        定位專家顧均輝認為,新消費時代下,企業最關鍵的是需從賣貨思維轉變為品牌思維,東方甄選如何打贏心智之戰是長久走下去的關鍵。雖然東方甄選“去輝化”沒有完全成功,但其知名度還在,在消費者心智中也建立了一定的地位。如果東方甄選在尊重個人品牌的基礎上,合理運用和管控個人品牌,可以進一步實現企業的長遠發展。

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