深度對(duì)話｜服務(wù)商多啦阿夢(mèng)聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵：助力品牌精準(zhǔn)踩中每一步市場(chǎng)節(jié)拍

　　生意增長(zhǎng)，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專(zhuān)題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準(zhǔn)航向、穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。

　　導(dǎo)語(yǔ)：

　　在過(guò)去幾年里，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了明顯變化，對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，品牌經(jīng)營(yíng)面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　凱度《2024品牌足跡》報(bào)告顯示，92%的品牌獲得增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)來(lái)自于吸引更多消費(fèi)者。報(bào)告也指出，無(wú)論品牌規(guī)模大小，滲透率提升仍然是品牌獲得增長(zhǎng)的不二法則。由此可見(jiàn)，品牌需要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者心智的洞察，以更精準(zhǔn)和多元的方式觸達(dá)更多用戶，從而提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)生意拓展。

　　聚集了新趨勢(shì)、新場(chǎng)景和新需求的抖音電商，無(wú)疑為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)了豐富的機(jī)會(huì)。但無(wú)論新興品牌還是成熟品牌，要想在抖音電商做好經(jīng)營(yíng)并非易事：新興品牌可能欠缺運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很難在短時(shí)間建立穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，而成熟品牌則需理解平臺(tái)用戶特有的內(nèi)容需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化。

　　在這樣的背景下，服務(wù)商的重要作用日益凸顯。憑借在抖音電商的多年深耕，好的服務(wù)商能夠比品牌更快速、更全面地洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求，為品牌提供創(chuàng)新解決方案，針對(duì)性解決業(yè)務(wù)難題。品牌也需要借助服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)能力來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高經(jīng)營(yíng)效率。

　　變化時(shí)刻都在發(fā)生，機(jī)遇也隨之涌現(xiàn)。多啦阿夢(mèng)作為抖音電商鉆石品牌服務(wù)商，始終站在市場(chǎng)最前端，幫助品牌捕捉并把握增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　01 變局之下，服務(wù)商更不可或缺

　　隨著消費(fèi)環(huán)境的不斷演變，消費(fèi)者的心智和需求也在隨之發(fā)生變化。最明顯的是，消費(fèi)者在消費(fèi)決策上會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)、品牌價(jià)值等因素的考量更為細(xì)致，這無(wú)疑對(duì)品牌的生意經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。

　　這意味著，品牌在追求GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，更要注重在每一個(gè)觸點(diǎn)上提供更優(yōu)的體驗(yàn)，以更精細(xì)化的全域經(jīng)營(yíng)策略，有效地滿足消費(fèi)者的多元需求。
　　在這一趨勢(shì)下，品牌服務(wù)商的角色變得尤為關(guān)鍵。他們就像為品牌出謀劃策的“軍師”，幫助品牌精準(zhǔn)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略并優(yōu)化實(shí)施路徑，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在多啦阿夢(mèng)聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵看來(lái)，優(yōu)秀的服務(wù)商之所以能始終走在品牌前面，主要?dú)w結(jié)于以下幾個(gè)方面。

　　首先，品牌服務(wù)商作為操盤(pán)手，每天深耕于業(yè)務(wù)最前線，對(duì)市場(chǎng)建立了深刻理解，能夠迅速解析行業(yè)趨勢(shì)、即時(shí)捕捉平臺(tái)動(dòng)態(tài)與用戶行為變化。這種近乎實(shí)時(shí)的洞察能力，使他們能夠快速幫助品牌調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，確保每一步都精準(zhǔn)踏在市場(chǎng)的節(jié)拍上。

　　其次，優(yōu)秀的品牌服務(wù)商需要具備全域經(jīng)營(yíng)能力。這包括對(duì)消費(fèi)者行為的深入理解、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新、商品及貨架的有效管理，以及提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗(yàn)等?！半S著抖音電商體系的不斷成熟，內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)域進(jìn)一步融合，用戶既能被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣，也能進(jìn)行搜索購(gòu)買(mǎi)。服務(wù)商需要理解這種雙重特性，并在多個(gè)場(chǎng)域合理布局，才能全面提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！备鹨輭m說(shuō)。

　　此外，品牌服務(wù)商在多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索和深耕，使其積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一方面，這些經(jīng)驗(yàn)拓寬了服務(wù)商的視野，使其能夠從更多維度拆解品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)，優(yōu)化實(shí)現(xiàn)路徑;另一方面，通過(guò)沉淀更多策略和方法論，服務(wù)商可以反哺更多品牌業(yè)務(wù)，提供營(yíng)銷(xiāo)新思路。葛逸塵舉例說(shuō)：“我們合作的達(dá)人類(lèi)型及產(chǎn)品品類(lèi)非常豐富，所以我們能夠獲得更細(xì)顆粒度的商業(yè)數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)特的市場(chǎng)趨勢(shì)和商業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>

　　不難看出，專(zhuān)業(yè)的品牌服務(wù)商需要站得更高，跑得更快，看得更遠(yuǎn)。正是通過(guò)對(duì)這些能力的不斷強(qiáng)化，多啦阿夢(mèng)才能一次次敏銳捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，制定有效的運(yùn)營(yíng)策略，成功幫助多個(gè)品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)了聲量和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

　　02 “?！迸c“機(jī)”并存，深度洞察是關(guān)鍵

　　變化，是葛逸塵對(duì)抖音電商的第一印象。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，抖音電商的業(yè)務(wù)渠道、平臺(tái)規(guī)則和購(gòu)物環(huán)境都在不斷發(fā)生改變。但葛逸塵認(rèn)為，變化中也蘊(yùn)藏著諸多機(jī)遇。

　　“隨著抖音電商不斷發(fā)展壯大，更多商家涌入，競(jìng)爭(zhēng)肯定比以前更加激烈，影響生意的因素更多了。但同時(shí)，抖音用戶規(guī)模龐大，品牌觸達(dá)用戶的方式更多了，機(jī)會(huì)也變得更多了?！痹诟鹨輭m看來(lái)，品牌要在抖音電商擴(kuò)大生意規(guī)模，必須深入洞察抖音電商生態(tài)的特點(diǎn)以及用戶行為的變化，從而制定更精準(zhǔn)的策略，為品牌塑造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　作為抖音電商鉆石品牌服務(wù)商，多啦阿夢(mèng)對(duì)抖音電商生態(tài)建立了深刻的認(rèn)知。過(guò)去，一些品牌僅僅把抖音電商當(dāng)做一個(gè)投放渠道，在這里更多的是投放品牌廣告和達(dá)人種草內(nèi)容，以提升品牌知名度。隨著電商生態(tài)的演變和用戶行為偏好的變化，單純依靠傳統(tǒng)的品牌宣傳類(lèi)內(nèi)容已經(jīng)難以吸引用戶直接下單。如今，品牌需要打造更高質(zhì)量的內(nèi)容，以吸引用戶關(guān)注并引發(fā)共鳴，通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性和創(chuàng)意性，有效驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　葛逸塵告訴36氪：“有些品牌想要用極度品牌調(diào)性化的品牌硬廣投放電商廣告，雖然這種方法保證了品牌調(diào)性的一致性，但在電商場(chǎng)景中，無(wú)論是引流還是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣效率都相對(duì)較低，往往ROI不及預(yù)期。抖音電商更需要通過(guò)內(nèi)容推動(dòng)轉(zhuǎn)化，所以內(nèi)容本身也是需要有強(qiáng)轉(zhuǎn)化力的?！?/p>

　　除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)之外，抖音電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的進(jìn)化也為品牌提供了更多發(fā)展空間。在抖音電商生態(tài)中，商家經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的逐步拓展：從最初的短視頻帶貨，到通過(guò)直播互動(dòng)激發(fā)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，再到貨架模式下的搜索引導(dǎo)……對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再受限于傳統(tǒng)或單一的內(nèi)容形式，而是需要通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)，幫助品牌把握不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提升用戶觸達(dá)的廣度和深度，進(jìn)而推動(dòng)生意的全面增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，葛逸塵還提到，通過(guò)緊跟平臺(tái)的最新政策，時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)動(dòng)態(tài)及產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)商能夠更好地借助平臺(tái)資源和工具，為品牌提供策略支持和運(yùn)營(yíng)建議?！拔覀兣c平臺(tái)保持緊密的合作關(guān)系，能夠及時(shí)獲取新政策和活動(dòng)信息。這種深入的合作讓我們能比品牌更早了解平臺(tái)的變化和新機(jī)遇。”

　　總的來(lái)說(shuō)，服務(wù)商作為品牌的戰(zhàn)略伙伴，不僅要理解并適應(yīng)這些變化，更要引領(lǐng)品牌在其中找到合適的卡位，助力品牌在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中把握屬于自己的機(jī)遇。

　　03 多啦阿夢(mèng)的全域經(jīng)營(yíng)法則

　　在抖音電商生態(tài)下，多啦阿夢(mèng)始終秉持全域經(jīng)營(yíng)思路，將內(nèi)容、人群、貨品策略進(jìn)行串聯(lián)，同時(shí)依托全方位的數(shù)據(jù)策略能力，提升品牌整體營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

　　對(duì)多啦阿夢(mèng)來(lái)說(shuō)，“結(jié)果固然重要，但只有抓過(guò)程才能幫助結(jié)果提升”。在全域興趣電商生態(tài)中，服務(wù)商不僅僅要關(guān)注銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更需要關(guān)注哪些內(nèi)容能夠真正打動(dòng)目標(biāo)人群，哪些內(nèi)容需要優(yōu)化和創(chuàng)新。

　　對(duì)此，多啦阿夢(mèng)不斷精進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)意和制作能力，從短視頻的畫(huà)面呈現(xiàn)、直播間的場(chǎng)景搭建、主播內(nèi)容能力的培養(yǎng)等細(xì)節(jié)入手，全面提升內(nèi)容質(zhì)量。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，多啦阿夢(mèng)發(fā)現(xiàn)原生感強(qiáng)的視頻素材相比棚拍的視頻素材要更受歡迎，于是增加了這類(lèi)素材的產(chǎn)出，結(jié)果顯示，新素材的轉(zhuǎn)化效果更好。

　　同時(shí)，多啦阿夢(mèng)還不斷拓展內(nèi)容形式，如短劇、綜藝型內(nèi)容等，以更具互動(dòng)性的內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)用戶興趣。其中，短劇是多啦阿夢(mèng)當(dāng)前的重點(diǎn)發(fā)力方向之一。“我們將短劇分為兩大類(lèi)：定制劇和植入劇。植入劇的劇情通常有很多大反轉(zhuǎn)，能夠迅速吸引用戶眼球，比如現(xiàn)在流行的霸總劇。這種劇本適合預(yù)算相對(duì)較低的品牌，雖然植入的深度較淺，但能帶來(lái)廣泛的傳播效果。而定制劇則針對(duì)高預(yù)算品牌，根據(jù)品牌調(diào)性進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，通過(guò)劇情設(shè)定與角色定位展示品牌的核心理念，從而吸引特定的目標(biāo)用戶群體?！备鹨輭m介紹，服務(wù)商可以借助這種傳播形式，幫助品牌獲得更多曝光，提升品牌形象。

　　例如，針對(duì)某高端美妝品牌在抖音電商主推的新款眼霜，多啦阿夢(mèng)就以定制化短劇的方式，將產(chǎn)品特性和品牌形象融入到故事情節(jié)中。短劇通過(guò)營(yíng)造“貴婦專(zhuān)用”的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性和高端感，并在短劇播出后，對(duì)多條素材進(jìn)行復(fù)用及投放，大規(guī)模集中曝光目標(biāo)高潛力女性人群，最終實(shí)現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)的高效積累，也提升了成交效率。
　　在貨品策略上，多啦阿夢(mèng)長(zhǎng)期服務(wù)美妝品牌，而各大美妝品牌既有自己的大單品，也有以大單品為主的組合套裝。基于對(duì)抖音電商生態(tài)和用戶“刷-搜-購(gòu)”消費(fèi)路徑的精準(zhǔn)洞察，多啦阿夢(mèng)為品牌在不同場(chǎng)域打造了差異化的貨組策略。葛逸塵提到，在抖音電商，直播間的平均觀看時(shí)長(zhǎng)比短視頻的更高，因此，短視頻適合介紹大單品吸引用戶進(jìn)入直播間，而直播間則更適合推組合套裝，可以更高效地促成轉(zhuǎn)化，同時(shí)提高客單價(jià)。

　　經(jīng)過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)，多啦阿夢(mèng)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，為不同品牌提供多維度、細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)洞察，也為策略調(diào)整和優(yōu)化提供了強(qiáng)有力的支持。憑借這種全方位的服務(wù)，多啦阿夢(mèng)幫助品牌提高了經(jīng)營(yíng)效率，還與品牌共同探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　葛逸塵表示，堅(jiān)定全域戰(zhàn)略，拉高長(zhǎng)板，補(bǔ)足短板。作為服務(wù)商，未來(lái)多啦阿夢(mèng)不但會(huì)幫助品牌在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中找到創(chuàng)新突破口，還會(huì)反哺品牌經(jīng)營(yíng)策略，幫助品牌在抖音電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)更好的成長(zhǎng)和發(fā)展。