董明珠：格力電器的三個堅守

過去十年，是中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的十年。要了解中國家電制造業(yè)過去十年飛速成長的奧秘，格力電器注定是一家繞不過去的企業(yè)。

近日，《國際金融報》專訪格力電器董事長董明珠，就過去十年的產(chǎn)品、技術、品牌發(fā)展經(jīng)歷展開對談。

十年間，格力電器是見證者，目睹著中國家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)輝煌業(yè)績；十年間，格力電器也是參與者，推動和助力著中國家電行業(yè)華麗轉(zhuǎn)身；十年間，外部環(huán)境復雜多變，格力電器自身也隨著時代發(fā)展不斷調(diào)整步伐。

時代瞬息萬變，但企業(yè)亦有堅守。當被問及過去十年間格力電器在哪些方面是一直堅持不變，并將持續(xù)下去時，董明珠提到了“三個堅守”——堅守自主創(chuàng)新，堅守品質(zhì)第一，堅守斗爭精神。

十年飛躍

過去這十年，中國家電產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，規(guī)模不斷擴大。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.74萬億元，相較2012年的1.14萬億元營收提升超過50%。

作為中國家電代表品牌的掌門人，在回首過去十年整個行業(yè)的改變時，董明珠稱，能明顯看到中國家電行業(yè)的形象轉(zhuǎn)變，消費者需求的轉(zhuǎn)變，以及技術層面的飛速成長。

董明珠表示，十年前，中國制造往往是“劣質(zhì)低價”的代名詞，但隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新時代，制造業(yè)品牌建設愈發(fā)受重視，經(jīng)過不斷努力，技術、質(zhì)量、產(chǎn)品形象不斷提升，“中國制造”得到了世界認可。

“形象的轉(zhuǎn)變離不開技術的支持。”在董明珠看來，過去十年也是中國家電行業(yè)在技術層面飛速成長的十年。“我們從全世界的加工基地、依賴于別人的技術而成長到逐漸掌握核心科技，發(fā)展成為了一個真正的創(chuàng)造者。”

與此同時，伴隨和推動著中國家電行業(yè)不斷發(fā)展的消費者們的需求，也逐漸從滿足基本功能的“溫飽型消費”，向從外觀到功能到品牌的“品質(zhì)型消費”轉(zhuǎn)變。

這些都是從外部所看到的整個行業(yè)的變化，而站在企業(yè)內(nèi)生角度，格力電器過去十年在形象、技術、產(chǎn)品等多方面也在不斷變化。在回顧過去這十年時，董明珠感觸頗深，“在格力電器30年的發(fā)展歷程中，近十年對格力電器是極其不平凡的。”

這十年間，伴隨著中國家電品牌在全球范圍內(nèi)的聲名遠播，格力電器也做到了以自主品牌走向世界，越來越多的國家主動選擇格力，認同格力。截至目前，格力電器產(chǎn)品已遠銷180多個國家和地區(qū)。

在技術層面，大眾熟知的“格力電器，掌握核心科技”不僅僅是一句廣告語。2012年，格力1赫茲變頻技術榮獲國家科技進步獎，這也是中國空調(diào)企業(yè)第一個國家科技進步獎；同年年末，格力“雙機增焓變頻壓縮機的研發(fā)及應用”被鑒定為“國際領先”，改寫了空調(diào)行業(yè)百年歷史，開創(chuàng)了雙級變頻新紀元；2013年，全球首創(chuàng)的“不用電費的中央空調(diào)”格力光伏直驅(qū)變頻離心機系統(tǒng)，經(jīng)權威專家一致認定，達到國際領先水平。董明珠自信地表示：“如今，無論是哪一類的空調(diào)需求，我們都做到世界領先。”

十年間，中國家電企業(yè)的規(guī)模也跟隨著產(chǎn)業(yè)浪潮而動。站在這個不平凡的十年起點，格力電器2012年的全年營業(yè)總收入首次突破1000億元，十年間，格力電器實現(xiàn)了營收翻倍，利潤增加兩倍。

不過，比起這些數(shù)據(jù)指標的變動，董明珠更關注的是企業(yè)自身的成長。當被問及在這關鍵十年間對于公司發(fā)展印象最深刻的事情時，董明珠提到的每一點都與“掌握核心科技”息息相關。

董明珠提到，2012年到北京開會時看到受霧霾影響，環(huán)境污染嚴重，于是格力電器將方向瞄準到了光伏與空調(diào)的結合上，提出要顛覆傳統(tǒng)的空調(diào)形式，研發(fā)出“不用電費的空調(diào)”，以緩解環(huán)境污染。“從2012到2022，我們在光伏領域歷經(jīng)十年耕耘，這十年我們與國家發(fā)展同步前行。”如今，格力光伏技術創(chuàng)新推出了“零碳源”空調(diào)技術，以技術升級與能源改革助力綠色發(fā)展。

2013年，格力電器正式開始了多元化發(fā)展之路，其中一個方向便是智能裝備。“回頭看這十年，我們完成了從無到有的一個轉(zhuǎn)變。”董明珠表示，“通過在智能制造上的布局，我們實現(xiàn)了空調(diào)生產(chǎn)全過程的自主研發(fā)，我們有自己的壓縮機工廠，有自己的模具工廠，有自己研發(fā)的工業(yè)機器人，將空調(diào)核心零部件的自主研發(fā)牢牢掌握在了自己手中，這對我們來說是一個質(zhì)的改變。”

在“掌握核心科技”的自主創(chuàng)新道路上，格力電器的專利數(shù)量持續(xù)多年位居全國前茅，過去三年間更是從4萬多件到突破10萬件。據(jù)“董明珠自媒體”微信公眾號消息，國家知識產(chǎn)權局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，格力電器累計申請專利102835件，其中發(fā)明專利申請53126件；累計發(fā)明專利授權15986件，是唯一一家連續(xù)六年進入中國發(fā)明專利授權量前十的家電企業(yè)。

變與不變

中國家電行業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，空調(diào)從增量市場進入存量市場已經(jīng)是不爭的事實，隨著大家電品類逐漸實現(xiàn)普及，中國家電企業(yè)們或多或少地都在強化自身的外研能力，不僅僅是在家電品類上進行拓展，同時還將目光放遠至家電之外的領域，向上下游追溯延伸。雖然在具體發(fā)展路線上有所不同，但多元化已是中國家電企業(yè)的共識。

事實上，頭部的家電巨頭們早就意識到了多元化的重要性。從2013年至今，格力電器的多元化也走到了第十年，其家電類產(chǎn)品也從為人熟知的空調(diào)到冰洗電器，再到小家電，逐步實現(xiàn)了整個家居體系的全面布局。不過，從產(chǎn)業(yè)布局來講，“家電企業(yè)”已不足以定義格力電器，包括空調(diào)、生活電器在內(nèi)的家用消費品只是格力電器在多元化發(fā)展中的一大板塊。在智能裝備領域，格力電器有自己的壓縮機工廠，將壓縮機等核心零部件的自主研發(fā)牢牢掌握在自己手中。近幾年，格力電器高調(diào)進入新能源賽道，旗下格力鈦電池被認為具有廣闊的市場前景和應用價值。

在這十年間，格力的多元化布局從來不是盲目的，我們希望通過覆蓋不同的業(yè)務板塊不斷擴充我們的產(chǎn)業(yè)鏈，完善供應鏈，達到全流程的自主可控，自己打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從零部件到成品的自主研發(fā)。”對于多元化布局，董明珠如是總結道。

除了多元化布局，渠道變革也是不得不提的一點，這并非是格力電器一家所面臨的問題。十年間，電子商務不斷發(fā)展、物流體系不斷完善，家電企業(yè)的實體店銷售模式面臨新的沖擊，無論是主動迎合還是市場倒逼，渠道變革是家電企業(yè)不得不面對的一道關。

而作為多年來持續(xù)冠領全球空調(diào)市場的家電巨頭，格力電器在國內(nèi)線下?lián)碛旋嫶蟮膬?yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡，尤其是自疫情以來，格力電器又扎進熱鬧非凡的網(wǎng)絡帶貨直播中，其渠道變革自然引來一眾目光。

如今，格力在新零售渠道改革方面取得了階段性成果。2022上半年，格力電器在訂單管理流程數(shù)字化方面繼續(xù)完善，持續(xù)推進全國倉網(wǎng)優(yōu)化建設，構建以“基地倉+區(qū)域倉”為載體的智能倉儲群，全面升級物流信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)供應鏈全鏈路數(shù)字化、可視化。目前，格力新零售改革已在局部地區(qū)試點成功，從下單到送貨整個流程均已打通，系統(tǒng)具有商品智能尋源、倉庫就近發(fā)貨、政策自動結算、全流程可視化等功能，通過新零售渠道更好為消費者服務。

十年間，競爭對手來來去去，外部環(huán)境在變，規(guī)模在擴大，業(yè)務在轉(zhuǎn)型，渠道在變革，技術在進步……變化無處不在，但也有一些事情沒有變過。

根據(jù)董明珠的說法，自主創(chuàng)新是中國品牌走出去的關鍵，也是我國產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型的重要一步。只有加強創(chuàng)新，讓產(chǎn)品具備核心競爭力，才能真正成為一個優(yōu)秀的品牌，成為一個引領者而不是跟隨者。

“好空調(diào)格力造”這句口號家喻戶曉的背后，正是格力電器過去十年乃至三十年的發(fā)展歷程中對于“堅守品質(zhì)第一”的體現(xiàn)。董明珠對此表示：“我們始終堅守品質(zhì)第一這樣的一個經(jīng)營思想。產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，我們希望把我們的產(chǎn)品做到真正的高品質(zhì)，讓外界重新認知中國制造，愛上中國制造。”

格力電器的“斗爭精神”在行業(yè)內(nèi)也是出了名的。“在堅守自主創(chuàng)新與品質(zhì)第一的過程中，我們可能會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，面對這些困難，我們要堅守斗爭精神。首先是跟自己斗，要有‘刀刃向內(nèi)’的勇氣，嚴格把控每一個環(huán)節(jié)。”

在訪談中，董明珠還一并提及：“要跟不良風氣‘斗’，要堅決和損害行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的行為作斗爭。實際上，目前還存在有部分企業(yè)為了利益最大化而偷工減料的行為，這是對消費者的極其不負責，要堅決與其作斗爭。”

挑戰(zhàn)與機遇

中國家電行業(yè)走過的這不平凡的十年，相關企業(yè)面對的不只有市場不斷擴容和隨之而來的各種機遇，也有風云變幻下的分化與變革。

2020年至今，家電業(yè)被認為正在經(jīng)歷史無前例的大變局。疫情出現(xiàn)并在最近兩三年里持續(xù)反復，復雜多變的地緣政治因素也對市場消費帶來消極影響，與此同時房地產(chǎn)與家電市場高度關聯(lián)，房地產(chǎn)下行，對家電消費也難以形成持續(xù)拉動力。

2018年格力電器營收站上2000億，不到十年便實現(xiàn)了營收翻倍，利潤增加兩倍，不過在隨后的三年里，在復雜多變的內(nèi)外部因素下，格力電器營收利潤均受到了影響。

對此，董明珠回應稱：“在格力電器的發(fā)展歷程中，營收、利潤對我們對我們來說只是一個數(shù)據(jù)，而非發(fā)展的目標，更重要的是我們要著眼于格力電器自身的成長。人們說，企業(yè)都是逐利而行的，但是格力卻沒有逐利而行，不是因為什么賺錢做什么，我還是自己。在如今復雜多變的外部環(huán)境下，我們要依舊敢于去攀登、敢于去挑戰(zhàn)。在企業(yè)的成長過程中，沒有事情是沒有風險的，重要的是你的企業(yè)能否承受這份風險。”

疫情之下，線下銷售遭遇沖擊，但危中有機，帶貨直播的火爆讓不少行業(yè)從中尋找到新的增長空間，家電企業(yè)也不例外。不過，三年過去，帶貨直播的熱度逐漸趨于穩(wěn)定，像董明珠一樣依舊堅持親自參與的企業(yè)領導者更是屈指可數(shù)。

對于外界的質(zhì)疑，在董明珠看來，直播的深遠意義不僅僅在于帶貨，更多的是為消費者提一個新的了解格力、了解格力產(chǎn)品的渠道，讓消費者通過新興的溝通渠道感知到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鮮活。她直言：“有人認為‘帶貨直播’是一件小事，企業(yè)的領導者不應該親自參與，但我覺得事關企業(yè)的每一件事都是大事，通過直播能夠感知到消費者對于格力的情緒，直接與消費者進行溝通，將格力最核心的發(fā)展理念、品牌概念傳達給消費者，這是讓我很欣慰的。我希望通過親自使用、介紹格力產(chǎn)品讓消費者感受到格力的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌責任感，認識到真正的格力。”

疫情三年，對線下店鋪造成了嚴重打擊的同時，也加速了線下市場消費力向線上轉(zhuǎn)移。大環(huán)境的變化讓大眾的消費習慣被深刻改變，線上消費占比規(guī)模愈加龐大。在此背景下，格力電器渠道改革進程加速，但隨著渠道改革進入深水區(qū)，今年以來，核心經(jīng)銷商“倒戈”事件頻頻將格力電器推上風口浪尖。

“改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響，”董明珠表示，“因此有一些不那么志同道合的人的離開也是正常的。”

無論是疫情帶來的沖擊，亦或是多元化布局和渠道改革進程中難以避免的挑戰(zhàn)，陣痛或許會持續(xù)，但對于接下來無論是家電產(chǎn)業(yè)還是格力電器自身的道路，董明珠依舊認為“未來的發(fā)展空間無限大”。

“我覺得更重要的是中國的企業(yè)家，他們內(nèi)心的世界來決定我們的未來的發(fā)展。我們要重新定位未來的發(fā)展路徑。”董明珠稱，“第一，以國為由；第二，以創(chuàng)新為由；第三以能夠為社會做貢獻為由。在幾個前提下，中國的制造業(yè)會不斷涌現(xiàn)新的人才，這樣的人才不斷涌現(xiàn)出來，才能讓中國的制造有更大的發(fā)展。”