他摔斷腿后去創(chuàng)業(yè)，第二年賣了10億

如何在妙可藍(lán)多、百吉福等強(qiáng)者環(huán)伺的奶酪賽道中，殺出一條生路來(lái)。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜?

　　在一次滑雪“事故”后，陳昱樺決定創(chuàng)業(yè)做奶酪。2018年1月，已在醞釀創(chuàng)業(yè)的陳昱樺去日本滑雪，意外摔斷了腿。兩個(gè)月后，他做完手術(shù)，拖著傷腿去德國(guó)出差。在德國(guó)最大的乳企DMK，一些德國(guó)和荷蘭員工見到拄著拐杖的陳昱樺，半開玩笑地對(duì)他說(shuō)，“你應(yīng)該多吃奶酪，補(bǔ)鈣?！?/p>

　　這引起了陳昱樺的興趣。歐洲朋友告訴他，荷蘭人高，就是因?yàn)槌阅汤?#xff0c;歐洲人都說(shuō)荷蘭人有個(gè)“奶酪腦袋”。后來(lái)，他每隔一兩個(gè)月往返歐洲和中國(guó)，到了歐洲就去當(dāng)?shù)嘏笥鸭?、博物館、奶酪工廠，考察研究各式奶酪。

　　“為什么不把更好的奶酪?guī)ブ袊?guó)？”在德國(guó)的一個(gè)午后，陳昱樺創(chuàng)業(yè)做奶酪的念頭迸發(fā)出來(lái)。

　　2019年5月，奶酪博士成立，一年后靠原制奶酪產(chǎn)品小圓奶酪殺入市場(chǎng)。產(chǎn)品上線后的第二個(gè)完整財(cái)年，奶酪博士實(shí)現(xiàn)了近10億元的營(yíng)收，占據(jù)高端奶酪市場(chǎng)份額冠軍。

　　短短4年，奶酪博士?jī)叭怀蔀閲?guó)內(nèi)奶酪賽道一匹不容忽視的“黑馬”。在妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、光明等強(qiáng)者環(huán)伺的奶酪賽道，奶酪博士是如何殺出一條血路的？近日，《中國(guó)企業(yè)家》專訪奶酪博士創(chuàng)始人、CEO陳昱樺，聊了聊他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和思考。

　　第一個(gè)把原制奶酪在中國(guó)賣成功的人

　　在成立奶酪博士前，陳昱樺已有十余年乳品行業(yè)經(jīng)歷，曾在德國(guó)最大乳企做高管。從管培生到高管，他一直是同級(jí)別中最年輕的那個(gè)。但一眼能看得到未來(lái)的生活，讓他決定跳出這個(gè)圈子，開啟創(chuàng)業(yè)。

　　滑雪“事故”后，他把目光瞄向了奶酪賽道。歐洲乳品行業(yè)朋友為陳昱樺引薦了一位創(chuàng)業(yè)伙伴瑪琳，她是一位荷蘭女士。有一次，瑪琳和丈夫來(lái)中國(guó)，與陳昱樺見面、吃飯，結(jié)束后雙方站起來(lái)握手。陳昱樺真切感受到了身高差，瑪琳一米八五，她丈夫一米九五。

　　瑪琳調(diào)侃，“你們小時(shí)候奶酪沒吃夠?！彼嬖V陳昱樺，100年多前，荷蘭人的身高與中國(guó)人差不多，“二戰(zhàn)”后荷蘭人身高迅速增長(zhǎng)。

　　后來(lái)她又專門找來(lái)專業(yè)資料發(fā)給陳昱樺。1897年，荷蘭成年男性、女性身高平均為1.66米、1.57米，現(xiàn)在則分別為1.84米、1.71米，原因就是牛奶和奶酪攝入充足，荷蘭成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。

　　“奶粉—液態(tài)奶—奶酪”是全球乳品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，奶酪也是乳制品消費(fèi)的終極形態(tài)。在全球主要市場(chǎng)中，英、美奶酪在乳制品中產(chǎn)值占比分別達(dá)到65%、55%。在亞洲，日本乳制品產(chǎn)值中奶酪占29%，韓國(guó)占34%，而中國(guó)這一比例僅2%。這意味著，中國(guó)還蘊(yùn)藏著潛在的規(guī)模巨大的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。

　　“西方飲食4大DNA中，紅酒、咖啡和巧克力在中國(guó)都已被廣泛接受。奶酪才剛剛開始。”在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入奶酪賽道，陳昱樺沒有任何疑慮，他需要做的選擇是，做原制奶酪還是再制奶酪？

　　干酪，也就是原制奶酪，用牛奶等直接發(fā)酵而成，約10公斤的牛奶才能濃縮成1公斤奶酪，整體營(yíng)養(yǎng)含量高，售價(jià)也普遍較高。再制奶酪則是在干酪的基礎(chǔ)上再加工，添加其他輔料制成。

　　在與瑪琳吃飯時(shí)，席間兩人曾聊起中國(guó)市場(chǎng)中的奶酪產(chǎn)品。與歐洲不同，中國(guó)奶酪產(chǎn)品以兒童奶酪棒為主，且干酪比例僅15%?！爱?dāng)市場(chǎng)都在生產(chǎn)再制奶酪時(shí)，我們就要做原制奶酪。開始起盤的第一個(gè)產(chǎn)品，一定要是一個(gè)天花板產(chǎn)品?！标愱艠迮c瑪琳一拍即合。

　　奶酪博士的中荷團(tuán)隊(duì)花了一年時(shí)間，打造了一款低鹽高鈣、100%荷蘭進(jìn)口干酪的原制奶酪產(chǎn)品——小圓奶酪。2020年5月，小圓奶酪正式上線。

　　但要真正讓中國(guó)大多數(shù)人在口感上接受原制奶酪，還需花時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。鑒于此，陳昱樺決定從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最受歡迎的奶酪棒產(chǎn)品入手。

　　干酪比例占15%的奶酪棒是中國(guó)市場(chǎng)的特色發(fā)明，在陳昱樺看來(lái)，它是一個(gè)偉大的發(fā)明，讓更多中國(guó)人開始認(rèn)識(shí)并逐漸接受奶酪。但他希望，更進(jìn)一步，做干酪比例更高的奶酪棒。

　　根據(jù)2022年12月30日開始實(shí)施的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022），再制奶酪中干酪的使用比例應(yīng)大于50%。但在這之前，中國(guó)再制奶酪中干酪占比的標(biāo)準(zhǔn)僅為15%。

　　陳昱樺參照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，決定做干酪占比為51%的奶酪棒。并且，他希望把配料中的水去掉，用A2β-酪蛋白牛奶替代。生產(chǎn)流程、技術(shù)難度一下上了幾個(gè)臺(tái)階。

　　奶酪博士沒有自己的工廠，陳昱樺的想法給代工廠提了個(gè)大難題。折騰半年后，產(chǎn)品才研發(fā)出來(lái)。一開始這個(gè)產(chǎn)品并不被看好，有人直白地對(duì)陳昱樺說(shuō)，“太貴了，根本沒法賣?！?/p>

　　但陳昱樺堅(jiān)持研發(fā)、讓產(chǎn)品上線，他說(shuō)：“好產(chǎn)品自己能說(shuō)話，沒有好的產(chǎn)品我寧肯不賣。”2021年1月，奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出，受到追捧，當(dāng)年銷售額很快突破千萬(wàn)。

　　“后來(lái)它成為我們的主力產(chǎn)品，幫我們連續(xù)兩年奪得中國(guó)高端奶酪第一名?！标愱艠灞硎?。

　　押上全部身家建廠

　　企業(yè)成立不到4年，陳昱樺幾乎砸進(jìn)全部身家，在安徽滁州建了一座工廠。

　　這是他創(chuàng)業(yè)以來(lái)做的最艱難的決定，下決定時(shí)，產(chǎn)品上線才10個(gè)月。剛剛闖入奶酪行業(yè)，就投入10個(gè)億建廠，這是很難想象的，“放眼整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)，能做到這樣的，也屈指可數(shù)”。

　　一個(gè)生產(chǎn)線從開始下單到最后調(diào)試完成、生產(chǎn)，往往需要15個(gè)月到兩年的時(shí)間。這無(wú)疑是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。陳昱樺心里也免不了打鼓。

　　那時(shí)，公司內(nèi)部有很多不同的聲音出現(xiàn)，如“能不能晚幾年再建”“不要一上來(lái)就建這么大”等等。但他很確定的是工廠一定要建，不過是早晚的事。

　　他研究遍了A股和港股上市的所有中國(guó)食品飲料公司，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)食品飲料公司都自有供應(yīng)鏈。在自建工廠前，奶酪賽道中前5名的公司，只有奶酪博士沒有工廠。

　　從食品質(zhì)量角度來(lái)看，盡管合作伙伴很棒，但陳昱樺仍然認(rèn)為，自有供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC食品質(zhì)量的更佳選項(xiàng)。而食品飲料行業(yè)利潤(rùn)普遍不高，自建工廠省下的幾個(gè)點(diǎn)，可能就是利潤(rùn)的來(lái)源。此外，在陳昱樺的規(guī)劃中，奶酪博士一定會(huì)涉足to B業(yè)務(wù)，to B業(yè)務(wù)一定要有自己的工廠。更重要的原因是，關(guān)于奶酪博士，陳昱樺還有許多想象和創(chuàng)造。

　　2021年10月，奶酪博士在塵土飛揚(yáng)的荒野里開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。陳昱樺穿著西裝，爬上挖掘機(jī)，環(huán)視那片即將成為奶酪博士超級(jí)工廠的荒野，大聲宣告，“關(guān)于奶酪，我們有太多太多第一想創(chuàng)造，但是今天在中國(guó)乃至全世界，我們已經(jīng)很難找到完全合適的工廠，因此我們決定自己來(lái)?！?/p>

　　陳昱樺希望，奶酪博士是靠產(chǎn)品創(chuàng)新的公司。他認(rèn)為這是未來(lái)公司最大的增長(zhǎng)點(diǎn)所在，因此奶酪博士?jī)?nèi)部有一個(gè)規(guī)定，研發(fā)團(tuán)隊(duì)招人不設(shè)上限。

　　產(chǎn)品也是陳昱樺親自帶的板塊。其他板塊雖有涉及，但投入時(shí)間和精力最多的板塊仍然是產(chǎn)品，他覺得自己更像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

　　一周出差兩三天后，回到上海辦公室，陳昱樺開始開各種會(huì)，其中重頭就是關(guān)于產(chǎn)品的會(huì)。

　　奶酪博士特別設(shè)了產(chǎn)品晚會(huì)，每周一日常例會(huì)開完后，陳昱樺把產(chǎn)品和品牌團(tuán)隊(duì)叫進(jìn)辦公室，一起碰撞關(guān)于產(chǎn)品的新想法。“這個(gè)會(huì)幾乎可以叫做晚餐會(huì)議，一般邊吃邊聊，時(shí)間上不封頂，開到幾點(diǎn)算幾點(diǎn)。通常從下午6點(diǎn)開始，一直要到晚上10點(diǎn)、11點(diǎn)左右結(jié)束?！彼芟硎苓@個(gè)時(shí)刻。

　　但現(xiàn)實(shí)是，陳昱樺和奶酪博士不斷涌出的想象、創(chuàng)造和新產(chǎn)品，已難找到相應(yīng)的供應(yīng)鏈來(lái)承載。自建工廠，成為一場(chǎng)躲不掉的冒險(xiǎn)。最后，他決定直面這場(chǎng)冒險(xiǎn)。

　　必須像習(xí)慣空氣一樣習(xí)慣焦慮和壓力

　　陳昱樺在外企做過高管，操盤近百億規(guī)模的生意。但創(chuàng)業(yè)，難太多了。

　　每個(gè)來(lái)中國(guó)的外企，其實(shí)都是一個(gè)“富二代”。一個(gè)已經(jīng)成功的品牌來(lái)中國(guó)，只是尋找第N曲線，是錦上添花，而非是臨淵決策的場(chǎng)景。但創(chuàng)業(yè)，生死永遠(yuǎn)是橫在眼前最大的問題。

　　“做決策時(shí)沒有那么多資源可以讓你奢侈地浪費(fèi)，必須慎之又慎。要快速，又沒有那么多信息幫助決策，有時(shí)候真的需要靠自己的一些‘感覺’去做決定?！标愱艠甯袊@，“業(yè)務(wù)從0到1時(shí)，哪怕只做了100萬(wàn)元，可能比以前管的幾個(gè)億的生意都要難?！?/p>

　　陳昱樺慶幸走到今天，奶酪博士做了四個(gè)最重要的決策：第一，決定做原制奶酪，完成0到1的跨越；第二，決定做干酪占比50%以上且不額外添加一滴水的奶酪棒，讓公司在1到10的過程中邁出了一大步；第三，將多數(shù)融來(lái)的資金投入建廠，這是公司未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；第四，不用傳統(tǒng)的“三板斧”做品牌，而是使用以陳昱樺自己為原型的IP形象。

　　奶酪博士所有產(chǎn)品包裝上都印有奶酪博士形象，絡(luò)腮胡、戴著黑色圓框眼鏡，現(xiàn)實(shí)中的陳昱樺就是這樣。陳昱樺打趣道，“確實(shí)參照了我的形象，但有一定改良，他胡子比我多一點(diǎn)、頭發(fā)比我多一點(diǎn)?！?/p>

　　試錯(cuò)踩坑是難免的。小圓奶酪上線后，憑借高品質(zhì)和差異化，在母嬰人群中獲得口碑，幫助奶酪博士快速打開局面。后來(lái)的半年里，奶酪博士嘗試開發(fā)各類奶酪創(chuàng)新產(chǎn)品，幾乎每月都有一款新品上市。這些新品花了不少心血，卻與母嬰人群定位有偏差，為更聚焦，奶酪博士后來(lái)忍痛砍掉了2/3的產(chǎn)品。

　　陳昱樺把創(chuàng)業(yè)形容為“在跳懸崖的過程中組裝翅膀”，組裝成功就能活下來(lái)，沒有成功，“尸體是不會(huì)講話的”。

　　對(duì)抗焦慮和壓力是創(chuàng)業(yè)的常態(tài)。一個(gè)月前，陳昱樺與一幫創(chuàng)業(yè)的朋友聚會(huì)，交流出一個(gè)創(chuàng)業(yè)心得——?jiǎng)?chuàng)業(yè)本質(zhì)上是一件反人性的事。

　　所有創(chuàng)業(yè)“圣經(jīng)”，無(wú)論是“長(zhǎng)期主義”“慢就是快”，還是“因?yàn)橄嘈潘钥匆姟薄把舆t滿足”，這些都是反人性的。陳昱樺認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)成功，往往是長(zhǎng)期的反人性最終得到的一種獎(jiǎng)勵(lì)。期間，創(chuàng)業(yè)者必須在大量不確定性和有限的資源中去尋找確定性。

　　所以，創(chuàng)業(yè)者必須像習(xí)慣空氣一樣習(xí)慣焦慮和壓力。陳昱樺已經(jīng)習(xí)慣這種狀態(tài)，“現(xiàn)在可以做到，每天晚上躺下就能快速入睡”。很多時(shí)候，焦慮無(wú)法用理性去對(duì)抗，陳昱樺的方法是運(yùn)動(dòng)、讀書。

　　由于兩個(gè)膝蓋都受過傷，不宜劇烈運(yùn)動(dòng)，陳昱樺一周會(huì)慢跑兩次。書籍也是他用來(lái)對(duì)抗壓力的一種方法。除一些關(guān)于認(rèn)知類和涉及商業(yè)、數(shù)字化等的專業(yè)知識(shí)書籍外，陳昱樺還愛看科幻類的書，“我應(yīng)該是第一批看《三體》的人”。

　　陳昱樺坦言，企業(yè)仍處于早期階段，活下來(lái)才是最重要的?！扒懊?年我們經(jīng)歷了品類、資本、渠道三波紅利，現(xiàn)在這些紅利或多或少?zèng)]那么多了，我們必須真正有信心去穿越周期?！?/p>

　　消費(fèi)本身就是長(zhǎng)期賽道，一定會(huì)有起伏。怎么辦？把確定性的事情做好。而確定性，就是消費(fèi)者需求。從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)的效率，陳昱樺認(rèn)為，這是一個(gè)消費(fèi)企業(yè)當(dāng)下最核心的能力。