波司登創(chuàng)始人高德康——永遠(yuǎn)腳踏實(shí)地

　　高德康所創(chuàng)辦的波司登國(guó)際服飾（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“波司登”），從成立開(kāi)始，就堅(jiān)持“鎖定高質(zhì)渠道”。2018年，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，品牌聲量持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　如今，波司登國(guó)際控股有限公司董事局主席兼總裁、波司登品牌創(chuàng)始人高德康已經(jīng)70多歲，但他依然活躍在市場(chǎng)一線，帶領(lǐng)波司登探索新零售運(yùn)營(yíng)模式，提升線上零售的銷售占比。

　　“我們這一代企業(yè)家身上共同的精神，就是永遠(yuǎn)奮斗，永遠(yuǎn)腳踏實(shí)地?！备叩驴嫡f(shuō)。

　　追求夢(mèng)想勇攀高峰

　　在位于江蘇常熟市的波司登工業(yè)園區(qū)，21層高的波司登總部大樓格外醒目。

　　在這棟大樓里，有兩層用作展覽室，陳列著許多波司登早期艱難創(chuàng)業(yè)的“物證”：老式自行車、“古董級(jí)別”的縫紉機(jī)、電熨斗、出差的保險(xiǎn)單……

　　縫紉機(jī)記錄著高德康作為裁縫的過(guò)往。因家境貧寒，初中輟學(xué)后，高德康便跟隨父親學(xué)習(xí)裁縫手藝。最快時(shí)，他可以14分鐘做一條女褲、45分鐘做一套中山裝、20分鐘做一件女襯衣。

　　1975年5月27日，中國(guó)登山隊(duì)首次測(cè)得珠峰8848.13米的巖面高度。高德康在上海石庫(kù)門為一位教授登門做衣裳時(shí)，看到了這一消息?！爱?dāng)時(shí)，我被隊(duì)員們歷盡艱辛、攀登珠峰的精神信念感染，也首次認(rèn)識(shí)到羽絨服的功能性和專業(yè)性。我希望，有一天做出一件能登上珠峰的羽絨服。”高德康說(shuō)。

　　1976年秋，在江蘇常熟市白茆鎮(zhèn)，11位農(nóng)民裁縫以8臺(tái)縫紉機(jī)為家底，開(kāi)啟了早期創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時(shí)還是村辦縫紉組，只是給村民做衣服，之后，高德康開(kāi)始騎著自行車去上海拉訂單，逐漸開(kāi)展代工生意。

　　此時(shí)，高德康并沒(méi)有忘記自己最初的志向。1992年，高德康注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)，準(zhǔn)備以自主品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)不僅在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了商標(biāo)，還在68個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步注冊(cè)了國(guó)際商標(biāo)。也就是說(shuō)，在自主品牌創(chuàng)立之初，高德康就把發(fā)展的目標(biāo)定位為全球市場(chǎng)。

　　“不怕困難、永爭(zhēng)第一”是高德康經(jīng)常說(shuō)的一句話，如是說(shuō)，如此做。1994年，高德康嘗試用自主品牌“波司登”開(kāi)拓北方市場(chǎng)，卻遇到第一次創(chuàng)業(yè)危機(jī)。波司登門店開(kāi)到北方后，直到當(dāng)年冬天快要結(jié)束，工廠生產(chǎn)的23萬(wàn)件羽絨服只賣了8萬(wàn)件。2000多萬(wàn)元的產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)，還欠下銀行800萬(wàn)元的貸款，企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭。

　　為此，高德康趕到東北考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)羽絨服的通病：過(guò)于臃腫，缺乏輕便舒適感和時(shí)尚感。于是，他對(duì)羽絨服的顏色、面料、款式、版型等進(jìn)行了一系列革新。1995年夏天，波司登在北京王府井創(chuàng)新式開(kāi)展反季節(jié)銷售，兩個(gè)月就賣掉了2.5萬(wàn)件羽絨服，回款500萬(wàn)元。公司轉(zhuǎn)危為機(jī)，1995年，波司登羽絨服的銷量就達(dá)到全國(guó)第一。

　　1998年，高德康立下的誓言實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)年5月，中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)員穿著波司登羽絨服登頂珠峰。之后，波司登又隨著南北極科考隊(duì)遠(yuǎn)征。

　　“我們將展館取名為登峰，又推出登峰系列羽絨服，就是希望大家看到我們有能力做這樣的羽絨服。它也是獨(dú)屬于波司登人的情懷，象征我們擇高而立、勇攀高峰、永爭(zhēng)第一的追求?！备叩驴嫡f(shuō)。

　　高德康回憶說(shuō)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，他每天騎著一輛自行車，往返于江蘇常熟和上海之間拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料，“非常難騎，往往早上5點(diǎn)出門，半夜才能到家”。1983年，他擁有了第一輛摩托車，一天兩三次往返于上海和常熟之間。

　　“從1983年到1987年5年時(shí)間里，我騎壞了6輛摩托車。”高德康說(shuō)，他享受狂奔的感覺(jué)，并將這個(gè)愛(ài)好延續(xù)至今。

　　做強(qiáng)主業(yè)擁抱用戶

　　但在多元化道路上“狂奔”，也曾讓波司登落入“險(xiǎn)境”。波司登的高端化轉(zhuǎn)型，也正以此經(jīng)歷為起點(diǎn)。

　　波司登2007年在港交所上市之后，急于做大規(guī)模以此化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始進(jìn)行多元化擴(kuò)張，一度將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等多個(gè)領(lǐng)域。但正如高德康所言，“由于資源有限，什么都做，注定什么都做不好”。

　　“由于沒(méi)有順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)需求和趨勢(shì)變化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的衣服’，品牌認(rèn)知老化、品牌勢(shì)能下降，和主流用戶的定位發(fā)生背離。”高德康描述當(dāng)時(shí)的情況。

　　企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸后，高德康深入思考如何才能把握主流用戶，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。2017年年底，高德康決定“回歸本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌，回歸羽絨服品類，并確立做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位。

　　圍繞重塑品牌力、產(chǎn)品力、零售力等，高德康在波司登展開(kāi)了一系列變革。通過(guò)參展國(guó)際時(shí)裝周，參加國(guó)家級(jí)品牌活動(dòng)展，努力做強(qiáng)品牌勢(shì)能；與多個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服和新一代輕薄羽絨服產(chǎn)品，圍繞科技、防護(hù)、環(huán)保等功能體系開(kāi)發(fā)高端戶外、滑雪等全新品類；著重一二線城市線下渠道建設(shè)。采取“開(kāi)大店關(guān)小店”策略，關(guān)閉坪效較低的小店，在一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店，并對(duì)核心商圈的形象進(jìn)行升級(jí)。

　　同時(shí)，波司登還在線上渠道發(fā)力，借助線上營(yíng)銷方式，拓寬客戶群體。

　　此外，借助數(shù)字化工具，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！拔覀儼汛髷?shù)據(jù)融入企業(yè)實(shí)際研發(fā)、采購(gòu)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、零售運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化研產(chǎn)供銷服務(wù)，全鏈條協(xié)同，使企業(yè)的協(xié)同效率、人才效率得到大幅提升。”高德康說(shuō)。

　　高德康將這次“轉(zhuǎn)危為機(jī)”稱為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。通過(guò)這次變革，高德康得出了經(jīng)驗(yàn)，“首先要專注聚焦，將有限的、優(yōu)質(zhì)的資源聚焦在明確的目標(biāo)上；其次，一定要和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)”。

　　“品牌和用戶脫節(jié)，是企業(yè)發(fā)展最大的危險(xiǎn)?！备叩驴嫡J(rèn)為，品牌需持續(xù)創(chuàng)新，始終擁抱新潮流、擁抱年輕消費(fèi)者。

　　近幾年，得益于波司登聚焦羽絨服品牌的轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績(jī)持續(xù)提升。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023/24上半財(cái)年，波司登集團(tuán)收入增長(zhǎng)20.9%，達(dá)到約人民幣74.71億元；集團(tuán)凈利潤(rùn)提升25.1%，達(dá)到約人民幣9.18億元。集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。

　　回顧過(guò)去幾年的轉(zhuǎn)型歷程，高德康認(rèn)為，一方面，波司登的品牌得到了比較明顯地提升，重新贏得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可；另一方面，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也有比較穩(wěn)健的增長(zhǎng)?！爸挥挟a(chǎn)品的品牌力、產(chǎn)品力支撐起高售價(jià)，才能獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同?！备叩驴嫡f(shuō)。

　　高德康表示，波司登將抓住潮流變化，并用彈性供應(yīng)鏈去做支撐，讓消費(fèi)者信服，走好轉(zhuǎn)型高端品牌的路。 （本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：《中國(guó)企業(yè)家》記者 譚麗平）