我在縣城做經銷商，年賺300萬

　　這一行，不光很少進新人，連老人也在淘汰。

　　文｜《中國企業家》記者 胡楠楠

　　唐彬森頻繁拜訪各地經銷商的消息在快消圈內流傳。在線下市場受挫后，這位一向倡導以互聯網思維做飲料的元氣森林創始人，意識到線下經銷商渠道的重要性。

　　“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，是對銷售的理解不夠。”在元氣森林2022年底經銷商大會上，唐彬森反思稱。

　　在國內，經銷商是一個龐大的群體。飲料巨頭可口可樂、農夫山泉等，都有一套成熟的經銷渠道管理體系。截至2020年5月，農夫山泉有4454名經銷商，通過這些經銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點。

　　盡管新興渠道越來越多，傳統經銷商越來越難賺錢，但其實，仍有一批線下經銷商在悶聲發財。

　　在河南商丘市區和虞城縣做水飲類的經銷商何力告訴《中國企業家》，他一年在這兩個市場的營收能做到6000萬元，毛利能達到10%，凈利潤能達到5%，也就是一年凈賺300萬元。

　　經銷商到底是一個怎樣的生意？

　　“紅利時期，飲料經銷商的毛利能達到60%。”一位在武漢做時尚飲料的經銷商李濱對《中國企業家》稱，那一批經銷商基本都吃到了紅利，完成了原始積累。當然，那是電商發展起來之前的事了。

　　而現在，在傳統經銷商行業，他認為早已沒有暴利，做的更像一個中轉站的生意——經銷商的上游鏈接著品牌廠商，下游鏈接著終端網點。

　　而來自河北保定下轄縣城的飲料經銷商王偉告訴記者，現在經銷商賺錢的核心主要靠走量——薄利多銷。

　　何力認為，這個行業是一個辛苦活——飲料經銷商就像個裝卸工，將廠家的貨運到自己的倉庫，再從倉庫裝車送到各地門店。

　　在采訪中，這些經銷商們都有一個共識，經銷商的“繁花”時代顯然已經過去，“現在拼的是綜合實力，比誰先混不下去。”李濱稱。

　　利潤越來越薄

　　在王偉看來，“目前快消品里，沒有利潤太高的（經銷商）”。

　　他透露，即便是快消里利潤比較高的飲料品類，現在大部分毛利也只能達到10%～15%，再扣除掉人工、車輛、倉儲等各項開支，凈利潤好一點的在4%～5%，差一點的也只有1%～2%。

　　如果換算成數字，則更直觀。比如一個縣城的飲料經銷商，一年能賣2000萬元，電商崛起前，他一年的毛利能做到1200萬元，而現在的毛利則只有200萬元。整個的利潤空間大幅縮減。

　　做經銷商，越來越難賺錢了。不過對于手握渠道的經銷商行業老人而言，這確實是一個穩定且很難虧本的生意。

　　在李濱看來，經銷商很難因為“虧本”把自己做沒了，“只要渠道網絡稍微建設得好一點，就不會虧”。他在經銷商行業干了30多年，做過食品飲料、美妝等多個大快消領域，目前在湖北武漢地區做時尚飲料產品。

　　他也見證了經銷商行業的發展。從暴利到薄利，國內的經銷商行業大致走過了3個階段：

　　電商之前，經銷商暴利，這是經銷商的第一個紅利時代。李濱稱，那時候只要做經銷商，毛利就能達到60%，“屬于經銷商快速完成原始積累的一個階段”。

　　電商發展起來之后，價格慢慢變得透明起來，國內出現了很多線下商場和大賣場。這個時代，有資金實力和人力優勢的經銷商，也能跟著大賣場渠道發展起來，這些人又吃到了第二波紅利。

　　第三波紅利，是電商在國內市場的滲透率大幅提升后，經銷商開始去各種封閉渠道，或者高校等特殊渠道，找自留地。目前，李濱只保留了學校、企事業單位等特殊渠道。

　　到現在，行業紅利早已消耗殆盡，在李濱看來，經銷商行業已進入了一個拼綜合實力的時代。

　　干不下去的原因

　　以前有門店，有資金，有穩定的貨源，你就能做經銷商。但現在，除了這些，越來越靠綜合實力。

　　一位來自河北邯鄲的飲料經銷商告訴記者，現在做經銷商，除了有資金和門店之外，還需要有思路、有眼光、有前瞻性、會選品。

　　首先就是資金實力。做經銷商，對上游廠家是先打款，再發貨。而對下游一些大型連鎖商超，則還會存在先貨后款的情況，這一來二去，中間就存在賬期。因為賬期問題，做經銷商就要有一定的資金實力——很多時候要能自掏腰包去墊錢，對于資金量，行業內有一個計算公式：預計一年流水除以12個月，乘2.5倍，就是做這行所需的最基本的資金量。

　　如資金量不夠，積壓的庫存、大型商超的貨款賬期，對于經銷商來說都會造成成本壓力。包括周轉效率，也會影響生意的利潤。快消講究周轉率，周轉快，資金效率越高；周轉慢，相當于無形中增加了成本。這些對經銷商來說，都是致命的賬。

　　李濱說，這兩年很多倒閉的經銷商，都是因為資金實力不夠，再加上做了錯誤的決定。

　　其次是網點渠道。在李濱看來，一個經銷商，只要渠道網絡稍微建設得好一點，就不會虧。目前行業內的經銷商通常已入行十多年，大多早已建好長期合作的網點渠道。“除非是經銷商做錯了決定，尤其是管錯了人，團隊每走一個人就把經銷商的網絡帶走一片，就很麻煩。”李濱說。

　　再就是選品能力。厲害的經銷商，首先會關心品牌廠商的區域布局是怎樣的，其次就是廠家的產品，在自己的渠道能否賣得動。

　　何力這幾年能高速發展，就是吃到了所做品牌的發展紅利。他所做的河南兩個市場，也從剛做時年均幾百萬元的量，發展到現在每年3000萬元的營收。

　　據歐睿國際的數據，1997～2022年國內軟飲料市場規模年均復合增長率達到了10.83%，保持高速增長，2022年中國軟飲行業規模已達5831.59億元。但行業也出現分化，從有糖到無糖，從碳酸到健康，飲料產業的公司喜憂參半。

　　2008年，何力就入了這行，前些年也做過幾個知名快消品牌，但后來就不做了。他告訴記者，有些品牌廠商對市場的規劃不清晰，對產品的市場把控也不精準，經銷商就賺不到錢。

　　在何力看來，經銷商和品牌廠商之間，是互相成就的關系。你高速發展，我就能跟著賺錢。

　　除了選擇和一個品牌深度綁定，還有一些經銷商會聚焦于做特定的品類，以保證生意穩定。比如在縣城市場，只做水、牛奶、方便面等剛需產品，或者做一些不同利潤的產品搭配——部分高利潤產品，利潤還行的產品，加上能帶來用戶的利潤微薄的暢銷品。

　　年輕人吃不了這行的苦

　　雖然在這行干了30多年，在李濱看來，經銷商這個行業未來前途渺茫，因為越來越少的年輕人愿意干這行。“年輕人不愿意吃這一行的苦。”李濱感嘆道。

　　干了幾十年，快到退休年齡的經銷商，他們的下一代也不愿意接班，“根本不愿參與到我們這么辛苦的事情里來。”李濱稱。

　　在他看來，這一行，不光沒有進新人，連老人也在淘汰。這兩年，好多經銷商都不干了，李濱說，“不干的是多數，還在干下去的，都是拿底子在硬撐著干下去。”

　　有的經銷商不干了，是因為上了年紀，體力和精力都跟不上了。李濱告訴記者，一天開14個小時車去各地配送貨物的經銷商還是非常多的。他年輕時，體力和精力旺盛，每天干，每天都有錢。但到了60歲，他就覺得沒必要這么干了，體力也跟不過來了。

　　可以說，現在的經銷商，賺的是一個辛苦錢。

　　有些需要親自做配送的經銷商，銷售旺季時，一天至少要開10多個小時的車去送貨。一天幾百件水、搬貨、對賬、開單，對體力和精力都是考驗。

　　與此同時，經銷商對團隊人員的要求也越來越高。這一行要求員工會搬貨、能當司機、能做銷售、做表格、懂核銷、會拍照，以及會操作電腦上的一些工作，還要從整體上去跟客戶算利潤，還要懂財會。“但實際上，有這本事的員工都自己出去做經銷商了。”李濱稱，沒有高利潤，也難以留住人。

　　與此同時，普通人員的人工成本也越來越貴。上述位于河北邯鄲的飲料經銷商告訴記者，以前工人一天50元，現在一天得150元到200元。

　　為降低成本，實現輕資產運營，李濱也在盡量減少團隊人數。目前李濱的團隊有13人，主要負責客戶對接和財務等，其他發貨和物流等都外包出去了。

　　即便如此，隨著互聯網的發展以及新型渠道的崛起，盡管去中間商、去經銷商論近年時常被討論，但其實經銷商很難被砍掉。尤其在線下，經銷商充當著中間商、配送商、服務商等很多角色，在傳統渠道中占領著重要的一席之地。

　　至于用不起人這個問題，李濱覺得，機器人或許是一個解決方案。未來的經銷商行業，可能會被機器人取代，“成規模的機器人，進入這個領域，能夠搞定開車、送貨、搬運、算賬、跟客戶溝通、介紹商品，這可能是未來的趨勢。”李濱表示。

　　文中何力、李濱、王偉為化名