汽車品牌經(jīng)銷商，如何靠「抖音常態(tài)化直播」高效獲客？

　　巨量引擎希望通過科學(xué)的方法和數(shù)字化的手段,幫助更多商家解決獲客、跟進、到店、庫存管理等多個環(huán)節(jié)的經(jīng)營難題,為品牌和經(jīng)銷商的抖音經(jīng)營帶來真實高效的成交轉(zhuǎn)化。

　　隨著數(shù)字化全渠道對于消費者購車習(xí)慣的改變,傳統(tǒng)“線索買量”模式已無法為汽車經(jīng)銷商帶來銷量增長,新的增量獲客模式成為探索重點。

　　面對價格下行、庫存壓力大、獲客成本居高不下、到店客流減少等諸多挑戰(zhàn),布局抖音,加碼新媒體經(jīng)營、搶占抖音買車紅利成為了汽車經(jīng)銷商們的核心共識 。

　　面對即將到來的車市旺季和618大促等營銷節(jié)點,汽車經(jīng)銷商應(yīng)如何借助抖音實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客及高效轉(zhuǎn)化,把握住用戶購車需求爆發(fā)的新機遇?

　　一汽奧迪河南豐之元、一汽奧迪河南豐之德品牌店兩家經(jīng)銷商團隊給出了答案——做好常態(tài)化直播 ,通過對內(nèi)容與用戶進行精細化運營,打通線索經(jīng)營前后鏈路,實現(xiàn)生意經(jīng)營新增長。

　　搭建專業(yè)直播團隊,以主播為引擎驅(qū)動線索增長

　　眾所周知,一場品牌直播的完成,不僅是依靠直播鏡頭前一個主播的演示講解就可以,更需要靠直播間外的整個團隊相互配合才能持續(xù)長久。

　　相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商“一臺手機+一位兼職主播”的開播模式,奧迪頭部經(jīng)銷商基本都會配置一個較為專業(yè)的“新媒體團隊”。

　　為保證至少一天兩場,每場2小時的直播節(jié)奏,團隊內(nèi)不僅配備了1-2位專業(yè)主播 ,同時還包括新媒體主管、直播運營、活動策劃、攝影等運營崗位 。

　　在專業(yè)主播對產(chǎn)品賣點進行生動講解的同時,運營人員可根據(jù)營銷目標(biāo)、粉絲現(xiàn)場反饋及問詢等對直播內(nèi)容進行策劃及調(diào)整,以確保直播活動的順利完成,吸引更多目標(biāo)用戶,進而激發(fā)購買意愿。

　　其中,主播是經(jīng)銷商門店直播場景下的重要角色 ,但對于很多商家來說,招到一名好的主播并非易事。因此,經(jīng)銷商可基于自身門店情況,從“主播+銷售一體化” 和“主播+矩陣賬號運營一體化” 兩種模式內(nèi)進行選擇。

　　“主播+銷售一體化”模式:

　　建立到店客戶對銷售人員的信任感,有效提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率

　　以“一汽奧迪河南豐之元”門店為例,從銷售中選擇形象好、氣質(zhì)佳的銷售人員,在常規(guī)時段直播,非開播時段作為銷售店內(nèi)接待,不僅可通過直播引流增加到店客戶數(shù)量,還能提升到店客戶對主播及銷售人員的信任感,進而帶動轉(zhuǎn)化成交率提升。

　　同時,主播還可開設(shè)具有人設(shè)的員工號 ,在直播間進行專享福利展示,以“豐之元”主播小韓總賬號為例,通過企業(yè)號搭配員工號進行門店日常宣傳及直播引流,也可更好地提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率。

　　在主播績效設(shè)置方面 ,以底薪+提成的方式進行設(shè)定,短期內(nèi)僅考核線索量等指標(biāo),不考核成交數(shù)量,長期指標(biāo)將根據(jù)成交量調(diào)整提成比例。這種方式短期內(nèi)可以激發(fā)主播積極性,提高線索獲取量,長期來看能夠促進主播持續(xù)維護客戶關(guān)系,促進線索轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)長效增長。

　　“主播+矩陣賬號運營一體化”模式:

　　覆蓋品牌客戶全鏈路購車需求,做好用戶溝通與服務(wù)

　　以“一汽奧迪河南豐之德品牌店”為例,門店搭建了“新車+二手車+車后”的賬號矩陣 ,主播負責(zé)多賬號內(nèi)容運營及直播開播,為賬號矩陣的漲粉和直播線索負責(zé)。

　　該模式涵蓋了新車、二手車和車后服務(wù)等不同領(lǐng)域的內(nèi)容運營,不僅能夠滿足品牌客戶在線上汽車場景中的全鏈路需求,提升用戶體驗和滿意度,還能直接與客戶進行互動并獲取潛在客戶的線索信息,進一步了解客戶的需求并提供個性化的服務(wù),從而提高線索獲取效率,為后續(xù)的線索跟進及轉(zhuǎn)化提供更多機會。

　　從傳統(tǒng)門店走播到路播,原生化直播場景直擊用戶興趣

　　隨著大部分品牌商家在抖音進行常態(tài)化直播,單一的直播形式將難以持續(xù)吸引用戶粉絲的關(guān)注。

　　當(dāng)前,傳統(tǒng)經(jīng)銷商在直播中采用的都是門店走播形式,以重點展示車型及店內(nèi)活動介紹。

　　主打“路播” 的“一汽奧迪河南豐之德品牌店”,通過在駕駛場景下,以更直觀、生動的方式展示奧迪車的產(chǎn)品特點和性能功效,配合實際演示及車型配置講解,在沉浸式的駕車氛圍下,用戶可更真實的感受并了解車型優(yōu)勢及賣點,有助于快速獲取用戶注意力,提升咨詢和購買意愿,進而獲得更多精準(zhǔn)線索。

　　那么,如何判斷自身門店是否適合將此直播模式應(yīng)用到日常直播中?

　　“一汽奧迪河南豐之德品牌店”以“直播內(nèi)容”和“直播場景”作為橫縱坐標(biāo) ,為不同類型的經(jīng)銷商門店總結(jié)出了一套可基于門店營銷需求及自身能力的打法模型 ,以幫助更多汽車經(jīng)銷商做好直播運營規(guī)劃。

　　用好留資工具,重視用戶運營打開精準(zhǔn)獲客新通路

　　對于提升經(jīng)銷商門店獲客效率而言,無論是做短視頻內(nèi)容,還是線上直播,線索收集不是唯一發(fā)力渠道,用戶互動及私信是被很多品牌商家忽視的商機藍海 。

　　很多商家會覺得在直播場景內(nèi),由主播做彈幕回復(fù)或引導(dǎo)即可,其實在整個直播團隊中,直播運營是不可或缺的一環(huán) 。

　　以“一汽奧迪河南豐之元”為例,在直播場景下,直播運營人員可作為對彈幕回復(fù)的補充,跟進主播未回復(fù)的彈幕信息,并承接關(guān)于“報價”、“分期”等詳細信息的咨詢截單。

　　同時,門店還可通過使用專屬線索企業(yè)的轉(zhuǎn)化工具 ,在短視頻、直播、私信場景掛載,引導(dǎo)用戶通過小風(fēng)車等預(yù)約留資,收集意向用戶信息,挖掘高意向潛客,擴大轉(zhuǎn)化開口。

　　此外,對于主播及直播運營人員來說,一套從熱場到引導(dǎo)互動、留資的話術(shù)模板是吸引用戶停留、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

　　主播通過在口播內(nèi)容中持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌商家賬號、獲取產(chǎn)品福利等,可有效引導(dǎo)用戶留資進行產(chǎn)品咨詢,高效獲取目標(biāo)潛客。

　　“一汽奧迪”結(jié)合過往商家門店的直播經(jīng)驗,總結(jié)出一套直播間互動話術(shù),供大家參考。

　　結(jié) 語

　　隨著越來越多的汽車經(jīng)銷商加碼布局抖音平臺,巨量引擎也希望能通過科學(xué)的方法和數(shù)字化的手段,幫助更多商家解決在獲客、跟進、到店、庫存管理等多個環(huán)節(jié)的經(jīng)營難題 ,成為終端賣車新生態(tài),為更多品牌和經(jīng)銷商帶來真實高效的成交轉(zhuǎn)化,共同應(yīng)對未來市場變局。