東方甄選“叛逃”抖音：俞敏洪的“反骨”與“野心”

「核心提示」

沒(méi)想到，羅永浩的“反骨”劇本被俞敏洪又演了一遍。

遭遇抖音店鋪被關(guān)、APP營(yíng)業(yè)額創(chuàng)新高后，東方甄選走了交個(gè)朋友的老路：進(jìn)軍淘寶。

8月24日，東方甄選宣布，將于8月29日（周二）開(kāi)啟淘寶直播首秀，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊(duì)全天直播。值得注意的是，公司“頭牌”董宇輝缺席本次活動(dòng)，主播團(tuán)只有yoyo、頓頓等二線(xiàn)主播。

分封江湖

幾年前，馬云說(shuō)每年阿里向社會(huì)輸送大量人才，被無(wú)數(shù)人調(diào)侃。如今看來(lái)，抖音每年也要向阿里淘寶輸送大量人才。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了交個(gè)朋友、東方甄選以外，抖音爆火起來(lái)的一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦都已入駐淘寶直播，且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

集體反骨背后，是抖音風(fēng)格熱點(diǎn)高速切換的算法機(jī)制。網(wǎng)紅周期在抖音生態(tài)中不斷被壓縮，以交個(gè)朋友為例，已經(jīng)被東方甄選在銷(xiāo)量上顯著超越，抖音一哥地位不在。

一位不愿透露姓名的MCN創(chuàng)始人向互聯(lián)網(wǎng)評(píng)抱怨：“抖音就像一個(gè)分封江湖，每個(gè)博主不過(guò)是官方的封臣，分封給賬號(hào)的流量隨時(shí)可以被收回。這種機(jī)制最大限度保證了內(nèi)容生態(tài)的新鮮感，可以穩(wěn)住總流量池。但從創(chuàng)作者和博主角度看，這種機(jī)制卻十分殘酷?！?/p>

話(huà)雖如此，新東方的起死回生的確拜抖音所賜。走紅短短一年多之后，8月25日晚，東方甄選（原新東方在線(xiàn)）公布了截至2023年5月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的商品交易總額（GMV）達(dá)到了100億元，總營(yíng)收45.10億元，同比增長(zhǎng)401.9%。年內(nèi)凈利潤(rùn)9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬(wàn)元，扭虧為盈。2023財(cái)年中，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收高達(dá)39億元，約占總營(yíng)收的86%。

如此炸裂業(yè)績(jī)并不能掩蓋東方甄選的焦慮。盡管俞敏洪在直播中，講到和抖音的關(guān)系是互相成就。實(shí)際情況是，東方甄選明顯對(duì)抖音的依賴(lài)度更高，對(duì)抖音造神的（抖音粉絲過(guò)千萬(wàn)）董宇輝依賴(lài)程度很高。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天內(nèi)，有2.1億人次看過(guò)東方甄選的直播，場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)為1萬(wàn)人，預(yù)估銷(xiāo)售額在2.5億元至5億元之間。

目前，難以判斷俞敏洪的上述言論是否讓抖音官方難堪。但接下來(lái)在東方甄選app直播，用二維碼引流卻惹惱了官方?！皷|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”停播事件之后，東方甄選負(fù)責(zé)人表示會(huì)認(rèn)真整改，尊重平臺(tái)規(guī)則。如此謙卑態(tài)度，恐怕也是形勢(shì)所逼。中國(guó)老話(huà)講的好：“人在屋檐下怎能不低頭?！?/p>

狡兔三窟

早在去年8月，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”上發(fā)文，談及對(duì)東方甄選未來(lái)焦慮，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。為了不低頭或者少低頭，他的策略就是多找?guī)讉€(gè)“屋檐”。

只要了解俞敏洪的過(guò)往，就很容易理解他的野心：絕不會(huì)滿(mǎn)足依附于抖音當(dāng)個(gè)“封臣”——低頭求生。早年，俞敏洪再被綁匪第二次襲擊時(shí)，曾奮勇抵抗，贏得一線(xiàn)生機(jī)。外表的文弱背后藏著的是鋒芒和抗?fàn)?。就在去?#xff0c;跟周鴻祎直播攀巖時(shí)，俞敏洪第一次嘗試就表現(xiàn)驚艷，讓“紅衣教主”都感嘆企業(yè)家骨子里都是荷爾蒙過(guò)剩的動(dòng)物，爭(zhēng)強(qiáng)好勝。

即便準(zhǔn)備開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，落地“狡兔三窟”的策略堅(jiān)決。東方甄選對(duì)待抖音的態(tài)度依舊小心翼翼。比如前文提及入淘首秀，董宇輝居然缺席。這種安排會(huì)讓淘寶直播損失不小流量和關(guān)注度，大概率是東方甄選有意為之的。

一方面可以抬升公司二線(xiàn)主播熱度，降低對(duì)董宇輝的依賴(lài)度；另一方面，董宇輝作為抖音捧起來(lái)的超級(jí)網(wǎng)紅，直接出現(xiàn)在淘寶平臺(tái)，難免刺激到抖音官方。考慮到之前東方甄選抖音流量已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，董宇輝這個(gè)流量抓手更加需要保護(hù)起來(lái)。

回溯東方甄選爆火歷史，就不難發(fā)現(xiàn)，需要呵護(hù)不僅是董宇輝。從教培行業(yè)叫停，到新東方退學(xué)費(fèi)，老師賣(mài)貨，農(nóng)業(yè)，雙語(yǔ)直播，文采出眾的詩(shī)和遠(yuǎn)方，每個(gè)元素都充滿(mǎn)了煽情的元素。不管是出于同情，還是出于文化需求，亦或是抖音的算法推薦，東方甄選聚集了一批高粘性、消費(fèi)能力頗高的粉絲。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫(huà)像以女性居多，占比約66.63%；其中31-40年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來(lái)自一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市；消費(fèi)人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)。這樣看來(lái)，董宇輝在直播間調(diào)侃的“丈母娘”粉，有一定現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

人設(shè)裂痕

隨著東方甄選和主播地位的高速轉(zhuǎn)換，東方甄選特有的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)簽正在消失。之前值得同情退還學(xué)費(fèi)的戲碼，成了明星公司，一年市值暴漲十幾倍，高管瘋狂套現(xiàn)的富豪“高端局”。之前，董宇輝等主播調(diào)侃北漂不易，如今在股權(quán)激勵(lì)下，主播們也都成了財(cái)富階層的新進(jìn)成員。有新東方的“脫粉”用戶(hù)就在微博抱怨：“原來(lái)以為自己在救老師們，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)再幫資本玩家添磚加瓦，再見(jiàn)！”

今年2月7日和8日，孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià)，兩次出售193萬(wàn)股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；2月9日，尹強(qiáng)減持100萬(wàn)股公司股份，涉及資金6159萬(wàn)港元。

同樣在年初，東方甄選發(fā)布公告，向公司包括高管、雇員在內(nèi)的154人發(fā)放3045.9萬(wàn)股股份獎(jiǎng)勵(lì)，按照東方甄選當(dāng)天收盤(pán)價(jià)29港元計(jì)算，股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元。

公告顯示，此次股份獎(jiǎng)勵(lì)中，俞敏洪獲得150萬(wàn)股，CFO尹強(qiáng)獲得60萬(wàn)股，按照4月11日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，分別約4350萬(wàn)港元、1740萬(wàn)港元。CEO孫東旭獲得300萬(wàn)股，價(jià)值8700萬(wàn)港元。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員，合計(jì)獲得2535.9萬(wàn)股激勵(lì)，價(jià)值約7.4億港元，人均約490萬(wàn)港元。雖然不清楚董宇輝在內(nèi)的核心主播團(tuán)隊(duì)分別獲得多少股份，但行內(nèi)人估計(jì)應(yīng)該不會(huì)少于2000萬(wàn)。

公司業(yè)績(jī)優(yōu)異，獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)員工無(wú)可厚非。但是核心高管高位套現(xiàn)，讓很多財(cái)經(jīng)觀察者和公司股東難以理解。對(duì)比英偉達(dá)高位回購(gòu)股票注銷(xiāo)處理，格局價(jià)值觀高下立判。就在上個(gè)周末，三部門(mén)聯(lián)合聲明，限制A股減持，即便管不到港股，但其中價(jià)值觀值得品味。大陸企業(yè)家和高管在套現(xiàn)“收割”的決絕程度上，世所罕見(jiàn)。有位港股資深投資者就向互聯(lián)網(wǎng)評(píng)感嘆：“直播間憨厚的小孫恐怕并不單純，妥妥資本大玩家！”

與此同時(shí)，隨著主播門(mén)身價(jià)的高漲，曾經(jīng)因?yàn)椤翱嗲椤睉虼a而來(lái)的流量也開(kāi)始消散。“苦情”從來(lái)都是流量密碼，只是這種流量持久度并不高。不管是坊間傳聞，抖音對(duì)東方甄選限流，還是主播門(mén)的濾鏡消散，東方甄選的熱度走衰已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

多平臺(tái)策略可能緩解這種焦慮嗎？有可能只是暫時(shí)性的。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)意味著，東方甄選需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以適應(yīng)不同平臺(tái)的風(fēng)格，這樣會(huì)造成了東方甄選特點(diǎn)的進(jìn)一步喪失。

有不少用戶(hù)反應(yīng)，東方甄選的主播團(tuán)們開(kāi)始講直播術(shù)語(yǔ)——貨盤(pán)、機(jī)制，不接地氣了。的確，之前東方甄選爆火的很大原因就是不按直播套路出牌，反而形成了獨(dú)特風(fēng)格?？纯唇粋€(gè)朋友矩陣直播間高喊的“三二一上連接”，就明白了一個(gè)直播間走向平庸的大概狀態(tài)了。

同時(shí)，東方甄選的超高毛利率也備受詬病。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選的毛利率遠(yuǎn)高于同行，也就是說(shuō)用戶(hù)在東方甄選購(gòu)買(mǎi)同質(zhì)商品要花費(fèi)更多的錢(qián)。消費(fèi)不振延續(xù)的當(dāng)下，還能有多少用戶(hù)對(duì)價(jià)格脫敏？當(dāng)用戶(hù)失去新鮮感，或者發(fā)現(xiàn)主播變了的時(shí)候，還會(huì)為新東方的高溢價(jià)買(mǎi)單嗎？

之前，俞敏洪跟周鴻祎直播中曾坦言：“我應(yīng)該比你更會(huì)偽裝一些，沒(méi)你那么外露。”經(jīng)歷諸多起伏的俞敏洪恐怕的確如自己所說(shuō)，懂得外圓內(nèi)方。不管是勇斗綁匪，王強(qiáng)徐小平大鬧辦公室，還是教培關(guān)停，都在激發(fā)俞敏洪內(nèi)心的“反骨”?？?fàn)幍牧硪幻?#xff0c;就是為野心而收斂鋒芒，一切的隱忍都是暗度陳倉(cāng)必要的代價(jià)。

入淘之路縱然熱鬧，但也只不過(guò)是獲得另外一片房檐。距離俞敏洪想要的安全感還差得遠(yuǎn)。

回想幾十年前，英語(yǔ)熱出國(guó)熱正當(dāng)其時(shí)，面對(duì)成千上萬(wàn)學(xué)生，俞敏洪是大談人生夢(mèng)想的成功學(xué)導(dǎo)師。之后，新東方用精湛的人設(shè)和段子培訓(xùn)體系，造出了羅永浩等一大批名師。幾十年后的今天，相似制造體系依然有效，文化網(wǎng)紅流水線(xiàn)也已然開(kāi)啟。只是當(dāng)下的用戶(hù)見(jiàn)多識(shí)廣，開(kāi)始對(duì)人設(shè)變得機(jī)警，爆紅和塌房只在一線(xiàn)之間。

那些迷失于飯圈文化中的直播粉絲們，這句話(huà)一定要多讀幾遍。電影《封神》中有句臺(tái)詞：“你所看見(jiàn)的只是他想讓你看見(jiàn)的。”