下沉市場“逆襲”　縣域消費多點開花

　　消費品零售額持續較快增長；“縣城游”出圈，受到年輕人熱捧；服務零售經營主體數量顯著增多；智能家電普及率穩步提升……諸多亮點折射縣域消費市場的活力。有數據預測，到2030年中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

　　縣域市場為何日漸紅火？又如何能成為拉動消費增長的“新藍海”？專家認為，巨大的人口基數、連接城鄉的關鍵作用以及新業態新模式的快速滲透等都成為縣域消費持續較快增長的支撐。

　　縣域消費多點開花

　　國家統計局數據顯示，隨著縣域商業體系建設不斷推進，縣鄉市場銷售規模穩步擴大，7月包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個百分點。

　　數據背后是縣域消費市場的活力。正值暑期旅游旺季，越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。平臺數據顯示，假期旅游市場下沉趨勢明顯，小城市旅游熱度增速跑贏大都市，縣域旅游正成為假日經濟新引擎。美團近期發布的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉為年輕人最愛去的縣城。而此前，“五一”、端午假期期間，不少縣級“寶藏”旅游目的地已經脫穎而出，像福建平潭“藍眼淚”、江西婺源油菜花、四川西昌藍花楹等，都成為新的熱門打卡地。

　　人流也帶動餐飲市場火熱。美團數據顯示，今年星巴克、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長97%，商戶數增長159%。業績驅使下，一些連鎖餐飲品牌紛紛加快了縣域市場布局，例如瑞幸宣布開放定向點位加盟，開放的城市名單中以三線及以下的城市居多；海底撈在三線及以下城市門店數量已超過總量的三分之一，并表示下沉市場客流增長明顯。

　　據美團研究院統計，今年以來縣域經濟發展帶動服務零售經營主體數量顯著增多，本地生活休閑類商戶數增長較快。二季度縣域新開業餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數同比增長46.6%、27%和58%，商戶數在全國的占比高于2023年同期水平。

　　除了生活服務業，耐用消費品在農村市場也迎來快速增長。有平臺統計顯示，隨著縣城消費升級，智能化、個性化的家電在縣城市場的銷量均實現穩步提升。布局在縣鎮市場的蘇寧易購零售云數據顯示，上半年家電以舊換新銷售同比增長192%，其中零嵌冰箱銷售增長183%，新風空調增長136%，85吋大屏電視增長58%。京東上，上半年空調品類在區縣和鄉鎮的以舊換新銷售額同比增長超過50%，滲透率同比增長25%。

　　市場持續成長有支撐

　　縣域消費還有進一步成長的空間。從人口基數和特點看，中國擁有1800多個縣級行政單位（不含市轄區），全國超過一半的人口常住其中。QuestMobile數據顯示，截至2024年3月，包括三線及以下城市在內的下沉市場互聯網用戶已達到6.47億，占比達52.6%。另據映潮科技數據顯示，截至2024年6月，全國農村網商數達1853.2萬家，同比增長7.6%。縣域市場保持活躍，線上消費展現旺盛的活力。

　　從收入看，國家統計局數據顯示，今年上半年，農村居民人均可支配收入11272元，實際增長6.6%，高于城鎮居民收入增速2.1個百分點。

　　賽迪方略縣域經濟研究中心近日發布的《2024中國縣域經濟高質量發展研究》顯示，2023年，我國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。其中，百強縣社會消費品零售總額低于廣東省和江蘇省，高于浙江省和山東省，展示出強勁居民消費能力。同時，“千億縣”數量快速增長、經濟總量持續壯大，至2023年GDP千億元以上的縣域有59個。

　　專家認為，縣域市場連接城鄉，覆蓋人口規模巨大，城鄉融合發展步伐加快，經濟持續發展，新業態不斷成長等多重因素疊加，都為縣域消費持續較快增長提供了有力支撐。

　　政策利好激發更大潛力

　　記者注意到，瞄準縣域消費巨大潛力，政策不斷加力。其中，完善商業體系成為重要著力點。此前，商務部在部署“十四五”時期縣域商業體系建設時提出，縣是我國承上啟下的重要行政單元，要把縣域作為農村商業的切入點，不僅包括傳統意義上的農村，即鄉和村，還包括鎮，適應當前農村流通、農村消費的實際情況，強化縣城的中心地位，發揮鎮的重要節點功能。

　　今年政府工作報告提出，“培育發展縣域經濟，補齊基礎設施和公共服務短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體”。6月，國家發展改革委等部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，鼓勵大型連鎖餐飲下沉發展，發掘縣域餐飲消費潛力。

　　相關保障舉措也在推出。日前，財政部表示，將通過縣域商業建設行動等相關補助資金，繼續完善農村快遞物流配送體系，提高農產品流通效率，使城鄉生產和消費連接更加緊密，工業品下鄉和農產品進城渠道更加通暢。

　　利好疊加下，市場有望加速打開。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。縣域市場已成為拉動國內消費增長的“新藍海”。國家發展改革委經濟研究所所長郭春麗分析，消費梯次升級正在釋放新潛能，三、四線城市及縣鄉地區消費表現很亮眼，服務消費、線上消費、中高端消費也正在下沉。未來，縣鄉市場會成為消費新的增長點。（記者　王文博　實習生　周潤楷）