“最美書(shū)店”：一家把書(shū)店做成書(shū)店的書(shū)店

“為什么要開(kāi)鐘書(shū)閣？”鐘書(shū)閣創(chuàng)始人金浩說(shuō)，“就是想讓讀者重新回到書(shū)店”。

　　近日，記者從市區(qū)徐家匯出發(fā)，車(chē)程將近一個(gè)小時(shí)，來(lái)到位于松江泰晤士小鎮(zhèn)的鐘書(shū)閣。這是如今在全國(guó)29個(gè)城市擁有43家門(mén)店的鐘書(shū)閣的第一家店，2013年世界讀書(shū)日之際開(kāi)業(yè)，以“最美書(shū)店”之姿迅速引起關(guān)注?！耙肋@是距離上海市中心48公里的地方，開(kāi)業(yè)第一天竟涌入5000多人。”泰晤士店的設(shè)計(jì)師俞挺對(duì)10年前的火爆記憶猶新。

　　不少人認(rèn)為，正是這家鐘書(shū)閣在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟實(shí)體書(shū)店的“顏值”時(shí)代、“網(wǎng)紅”時(shí)代，讓“最美”成為書(shū)店經(jīng)營(yíng)者競(jìng)相追逐的標(biāo)簽。

　　10年里，關(guān)于書(shū)店“顏值”的討論不絕于耳，甚至有一些追求“顏值”的書(shū)店被吐槽沒(méi)有“靈魂”。“最美書(shū)店”向何處去？金浩在鐘書(shū)閣泰晤士店10周年體驗(yàn)活動(dòng)上堅(jiān)定地說(shuō)：“我們要開(kāi)把書(shū)店做成書(shū)店的書(shū)店?！?/p>

　　最美 能否成為書(shū)店出路

　　鐘書(shū)閣泰晤士店舉行10周年體驗(yàn)活動(dòng)前一天，第二屆“年度最美書(shū)店”在浙江杭州舉行的第二屆全民閱讀大會(huì)上發(fā)布，全國(guó)40家書(shū)店獲得這一榮譽(yù)稱號(hào)，上海兩家書(shū)店——1925書(shū)局、新華文創(chuàng)·光的空間榜上有名，去年10月開(kāi)業(yè)的鐘書(shū)閣銀川店也在其中。作為“最美書(shū)店”鼻祖，鐘書(shū)閣泰晤士店在去年首屆評(píng)選中，與朵云書(shū)院·旗艦店作為上海書(shū)店代表雙雙入選。

　　什么樣的書(shū)店可稱為“最美書(shū)店”？上海新華傳媒連鎖有限公司副總經(jīng)理江利感到，當(dāng)書(shū)店的平均“顏值”普遍提高以后，“最美書(shū)店”的評(píng)選條件和標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高?！熬拖褚粋€(gè)人，外表的漂亮比較容易達(dá)成，內(nèi)在的美需要探索。每一家書(shū)店通過(guò)不同的設(shè)計(jì)，融合周邊環(huán)境氛圍，打造出一個(gè)大家愿意來(lái)打卡拍照、逛一逛的空間，還是相對(duì)簡(jiǎn)單的?！?/p>

　　不過(guò)，在10年前，這個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，難倒了很多實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者。松江人金浩曾是一名老師、校長(zhǎng)，因?yàn)閷?duì)書(shū)的鐘愛(ài)，辭職投身書(shū)業(yè)。1995年，他以女兒“鐘書(shū)”的名字開(kāi)了第一家60平方米的小書(shū)店。到2010年，鐘書(shū)書(shū)店在上海有21家?！熬褪菑倪@一年開(kāi)始，書(shū)店開(kāi)始走下坡路，不景氣。到2012年，我們關(guān)了8家書(shū)店，還剩13家?！卑验_(kāi)書(shū)店作為下半生事業(yè)的金浩痛苦地思考：書(shū)店怎么辦？

　　“當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上看到一篇世界最美的20家書(shū)店的報(bào)道，我們能不能也開(kāi)一家這樣的書(shū)店，把讀者重新吸引回書(shū)店？”金浩拿出所有積蓄，設(shè)計(jì)、裝修花了一年多時(shí)間，打造這家他心目中的“最美書(shū)店”。2013年4月23日，鐘書(shū)閣泰晤士店開(kāi)業(yè)，沒(méi)有花籃，不舉辦儀式，準(zhǔn)備用于開(kāi)業(yè)慶典的10萬(wàn)元全部購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，捐贈(zèng)給貴州遵義泮水鎮(zhèn)的農(nóng)村書(shū)屋和學(xué)校圖書(shū)館。

　　盡管書(shū)店開(kāi)業(yè)低調(diào)，但讀者熱情爆了。特別是隨后的“五一”假期，這家書(shū)店成為上海乃至周邊地區(qū)很多人的觀光打卡點(diǎn)。

　　金浩意識(shí)到，“用‘最美’吸引讀者重新愿意來(lái)書(shū)店，真的成功了”。與此同時(shí)，書(shū)店里人擠人，“鐘書(shū)閣不像書(shū)店，沒(méi)有閱讀氛圍”的批評(píng)隨之而來(lái)。相似的情況在鐘書(shū)閣此后不少新開(kāi)門(mén)店出現(xiàn)。

　　2019年1月底，鐘書(shū)閣重慶店開(kāi)業(yè)，春節(jié)期間因人流量太大不得不限流。去年國(guó)慶開(kāi)業(yè)的鐘書(shū)閣淄博店也曾限流。淄博燒烤火了，位于海岱樓的鐘書(shū)閣淄博店一個(gè)周末接待10萬(wàn)人次?！翱催@人流，不知道網(wǎng)上又會(huì)如何評(píng)價(jià)鐘書(shū)閣了。”金浩在朋友圈寫(xiě)道。一位書(shū)業(yè)友人回復(fù)他：“去書(shū)店的人多，總是好的?！弊筒┦忻癜l(fā)短視頻說(shuō)：“海岱樓鐘書(shū)閣是城市文化地標(biāo)，似一張新生的名片，改變城市的文化內(nèi)涵，讓你暢游在書(shū)的海洋里，盡情感受文化的魅力。”

　　網(wǎng)紅 能否支撐持續(xù)客流

　　“書(shū)店作為一種業(yè)態(tài)開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，特別是關(guān)，總是被更多人關(guān)注。”鐘書(shū)閣泰晤士店10周年體驗(yàn)活動(dòng)上，一位書(shū)業(yè)人士說(shuō)。

　　數(shù)據(jù)似乎能支持這種看法。《2019—2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)新開(kāi)書(shū)店數(shù)量超過(guò)4000家，關(guān)閉的書(shū)店則為500多家。相較而言，《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》披露，“2019年我國(guó)每天有8219家餐廳倒閉，已關(guān)閉餐廳平均壽命僅420天”。

　　百道新出版研究院2022年底發(fā)布的《2021—2022中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，在對(duì)15個(gè)一二線城市的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，這些城市2021年新開(kāi)書(shū)店2326家，是新關(guān)書(shū)店數(shù)量的2.6倍。

　　“看到（臺(tái)下）這些讀者挺感慨，那年鐘書(shū)閣芮歐百貨店最后一天營(yíng)業(yè)，我還特意去轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)?！苯衲?月，作家馬伯庸在鐘書(shū)閣徐匯店舉辦簽售活動(dòng)后，特意發(fā)了一條微博。

　　近些年，“書(shū)店很美，但沒(méi)人買(mǎi)書(shū)”“‘變美’救不了書(shū)店”的討論不斷。曾經(jīng)也是網(wǎng)紅書(shū)店的言幾又今年1月底關(guān)閉上海最后一家門(mén)店。鼎盛時(shí)期有58家門(mén)店的言幾又如今只剩不到5家。在百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)看來(lái)，言幾又曾經(jīng)的順利發(fā)展和如今的隕落，都在行業(yè)頗具典型性。

　　“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，買(mǎi)書(shū)只能到書(shū)店去?，F(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)不光方便，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)。書(shū)店的吸引力變了，成為一個(gè)文化媒介，具有傳播屬性。”程三國(guó)分析，對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引客流是前提基礎(chǔ)。開(kāi)在商圈和綜合商業(yè)體的“網(wǎng)紅”書(shū)店帶來(lái)的客流量，不僅能惠及書(shū)店，還能分享給其他商家，這是前幾年實(shí)體商業(yè)愿意支持書(shū)店的原因?！皩?shí)體書(shū)店‘網(wǎng)紅化’，不一定是從業(yè)者主動(dòng)想讓書(shū)店變成這樣，而是在目前的商業(yè)背景、消費(fèi)背景及文化潮流影響下，呈現(xiàn)出的形態(tài)。在更大的商業(yè)循環(huán)中，需要‘網(wǎng)紅化’的實(shí)體書(shū)店，書(shū)店就以‘網(wǎng)紅臉’形象和定位出現(xiàn)，滿足新需求?！?/p>

　　顏值 能否形成良性循環(huán)

　　金浩每年有半年時(shí)間在全國(guó)各地跑，看書(shū)店、談合作。重慶店最火的時(shí)候，他問(wèn)在門(mén)口排隊(duì)的顧客，為什么愿意花這么長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)？得到的回答是“我就是想進(jìn)去看看”。“就像有人愿意花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)買(mǎi)一杯奶茶”，似乎很難讓人理解，又可以理解。

　　“用‘最美’把讀者吸引進(jìn)來(lái)，能不能把讀者留下來(lái)？”金浩說(shuō)，如今的書(shū)店已經(jīng)不是消費(fèi)者“目的性購(gòu)書(shū)”的場(chǎng)所，“讀者不是因?yàn)橄胭I(mǎi)某本書(shū)才去書(shū)店，有目的性的購(gòu)買(mǎi)只要在網(wǎng)上搜一下就行。書(shū)店是讀者與圖書(shū)、作者偶遇的地方。因?yàn)闀?shū)店很漂亮而來(lái)看看，有新的發(fā)現(xiàn)，讀者可能會(huì)愿意買(mǎi)本書(shū)支持一下這家書(shū)店。”

　　“從外表美到心靈美，對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)是更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，書(shū)店本身有比較好的先天條件，書(shū)的內(nèi)容豐富，對(duì)圖書(shū)有需求的讀者面非常廣。對(duì)書(shū)店而言，如何通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)把書(shū)的信息傳遞給有需求的讀者，是有挑戰(zhàn)的?！苯f(shuō)。

　　在鐘書(shū)閣泰晤士店別具特色的“九宮格”書(shū)架區(qū)域，10周年體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)天，來(lái)自20家出版社的編輯成為特邀“薦書(shū)人”。北京大學(xué)出版社的田煒專程從北京趕來(lái)，她對(duì)自己編輯的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》的推薦語(yǔ)是“不太好讀、但讀完會(huì)徹底改變你的認(rèn)知”“科學(xué)改變了世界，而這本書(shū)改變了科學(xué)”。“這個(gè)書(shū)架今天就是我的工位，固定在這兒直接跟讀者介紹”，一下午站在書(shū)架旁的田煒覺(jué)得，鐘書(shū)閣這個(gè)嘗試可能是“圖書(shū)銷售行業(yè)某種范式的探索”。

　　“一開(kāi)始，我們僅僅是從形式上體現(xiàn)‘最美’。后來(lái)，我們逐步理解，一個(gè)書(shū)店要想生存下去，或者說(shuō)書(shū)店的根本、書(shū)店的靈魂，是它的圖書(shū)品質(zhì)。圖書(shū)選品對(duì)書(shū)店是最重要的，我們有一個(gè)選品的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)在全國(guó)600多家出版社、2000多家民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)中挑選優(yōu)質(zhì)圖書(shū)。鐘書(shū)閣現(xiàn)在提出的‘最美’概念，除了環(huán)境最美，還有圖書(shū)品質(zhì)、服務(wù)和活動(dòng)最美?！苯鸷普f(shuō)。

　　近日發(fā)布的《2022年上海市民閱讀狀況調(diào)查》顯示，過(guò)去一年里，55.62%的市民有一家自己常去的書(shū)店，24.63%的市民每月至少前往這家書(shū)店1次。對(duì)市民關(guān)于書(shū)店各項(xiàng)元素重要性的認(rèn)知調(diào)查顯示，市民認(rèn)為書(shū)店最重要的是選書(shū)品味，然后是書(shū)店氛圍、書(shū)店理念?！皥D書(shū)和閱讀仍然是市民心中書(shū)店最核心的元素?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)中國(guó)城市治理研究院副院長(zhǎng)徐劍分析道。

　　作為新一代經(jīng)營(yíng)者，鐘書(shū)閣總經(jīng)理蔣俊豪希望“最美書(shū)店”可以動(dòng)起來(lái)，成為文化交流與傳播的多元空間，“書(shū)店要發(fā)展，需要讀者‘走進(jìn)來(lái)、留下來(lái)、帶出去’，形成良性循環(huán)，其核心推動(dòng)力是書(shū)。未來(lái)，鐘書(shū)閣的經(jīng)營(yíng)將繼續(xù)深挖消費(fèi)者需求，主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓書(shū)店成為以閱讀為紐帶的線下社交場(chǎng)所。‘顏值’只是書(shū)店的流量入口之一，只有讓更多打卡者成為讀者，帶來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，將書(shū)店品牌傳播出去，才能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值?！?/p>

　　“很多城市希望鐘書(shū)閣開(kāi)過(guò)去，市民喜歡讀書(shū)，開(kāi)書(shū)店才有生存的可能，這比任何扶持與補(bǔ)貼都關(guān)鍵?！苯鸷普f(shuō)，全民閱讀推廣從少年兒童抓起，正是書(shū)店的希望所在。