線下演出市場需求旺盛,離不開供給側創新。市場需要更多新內容、新形式、新體驗,演出行業適應新需求,就得加強策劃和運營,進一步提升演出產品的文化深度和藝術高度。
進入暑期,線下演出市場持續升溫。據攜程不完全統計,7月至8月全國將有超百場演唱會、音樂節舉行。熱門演唱會舉辦地的機票、酒店訂單量均有大幅增長。從數據來看,演唱會、音樂節等項目對目的地旅游消費具有不小拉動作用。跨城用戶除了觀看演出外,不少人還將在活動舉辦地或周邊進行短途游覽,將給目的地的酒店住宿、景區門票、租車自駕、一日游、周邊游等帶來明顯的拉動作用。
線下演出需求旺
說起自己的戲劇初體驗,網名為“劉二童”的觀眾眼睛立馬亮了起來。“劇情特別棒,代入感很強。和演員幾乎零距離接觸,很多臺詞就像對我說的一樣,這就是線下演出的獨特魅力。”帶給“劉二童”驚喜的是北京市一部沉浸式互動劇《魅影偵探》,場地是文物實景,演員是職業話劇演員,劇本改編自真實的歷史故事。這種注重場景和氛圍打造的沉浸式演出近年來在一些大城市很流行。
以技術手段打造沉浸式體驗也是今年演出市場的熱點。原創音樂劇《絲路之聲》運用全息投影、裸眼3D、交互設計等多媒體手段,講述陜西故事,弘揚絲路精神,傳播中國文化。情景體驗劇《又見敦煌》結合3D影像、移動巨幕等裝置,帶著游客領略千年敦煌文化的獨特魅力。
光影璀璨,音浪滾滾,跟著節奏隨意搖擺。今年以來,音樂節市場遍地開花,現場感和社交性讓年輕人很“上頭”。從“草莓”到“迷笛”,從“氧氣”到“西湖”,主辦方充分挖掘音樂節的內涵與價值,創造獨特的場景,成功抓住了年輕消費者的心。
除傳統演出外,互動式小劇場演出也成為演出市場新的增長點。脫口秀、漫才、即興喜劇等新業態深受市場歡迎。這些新業態將演出空間與商業空間巧妙融合,對周邊消費起到很好的拉動作用,演出場次增長甚至超過了傳統劇院。
據中國演出行業協會演出票務信息采集平臺數據監測分析,2023年二季度,全國營業性演出(不含娛樂場所演出)場次12.44萬場,環比增長80.60%;演出票房收入118.13億元,環比增長137.20%;觀眾人數4038.44萬人次,環比增長84.81%。大型演唱會、音樂節和小劇場新空間,一“大”一“小”共同發力,推動演出消費以及演出拉動的關聯消費顯著增長。
業內人士認為,線下演出市場需求旺盛,離不開供給側創新。下一步,演出行業要繼續通過創新激發新的消費需求。市場需要有更多新內容、新形式、新體驗,演出行業要加強策劃和運營,進一步提升演出產品的文化深度和藝術高度。
拉動消費潛力大
這個夏天,跟著演出去旅行成為很多人的出游選擇。
跨城觀演成為大型演唱會、音樂節的主要消費趨勢。在五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手北京演唱會的觀眾中,跨城觀演比例均超40%。一季度開售的周杰倫呼和浩特演唱會跨城購票觀眾比例超70%,凸顯了該類演出對文旅消費的拉動作用。據中國演出行業協會數據,僅今年“五一”期間,大型演出項目的跨城購票觀演人數占比超過總人數的50%。音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、住宿、餐飲等綜合消費規模超12億元。
演出形成的聚合效應凸顯,直接帶動區域客流增長。依托演藝消費融合新場景,成都、濟南、天津、武漢等地也都出現能讓消費者一邊就餐、品酒、逛文化集市及一邊觀劇的沉浸式戲劇演出活動,深受年輕人追捧。
攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎分析,不少人除了觀看演出外,還將在活動舉辦地或舉辦地周邊進行短途游覽。這將帶動目的地的酒店住宿、景區門票、租車自駕、一日游、周邊游等多類旅游品項。7月1日至2日在河北崇禮太舞小鎮舉行的一場電子山地音樂節,攜程就與太舞小鎮的7家酒店聯合推出音樂節旅行套餐,除住宿和音樂節聯票外,游客還可體驗卡丁車、山地高爾夫、溫泉、采摘等多種娛樂活動和戶外山地活動。
沈佳旎認為,對于觀演人群來說,看完演出后享用一頓美餐更將為當天的旅途畫上一個圓滿句號。因此,演唱會周邊美食是值得商戶和平臺關注的環節。
中國演出行業協會在2023年上半年全國演出市場簡報中提出,隨著文旅融合戰略的進一步推進,旅游觀光和文化體驗兼具的目的地更受青睞,沉浸式文旅業態成為推動景區提升、鄉村振興、消費升級和夜間經濟發展的重要引擎。
國務院發展研究中心市場經濟研究所副研究員王念認為,演出與消費相結合大有可為。如何更好發揮演藝經濟對消費的拉動作用?王念建議,一是大力創新消費場景。鼓勵地方將演藝經濟作為打造特色節慶活動、夜間經濟、體驗經濟的重要內容。二是有效增加服務消費供給,持續提高服務供給質量。三是加快優化消費環境,優化交通組織安排,豐富周邊消費服務業態,為居民享受演藝消費創造更多便利條件。
下沉市場待深挖
曾幾何時,音樂節作為一種小圈層文化,在北上廣深等大城市很流行。今年以來,音樂節之風吹到了三四線城市以及更下沉的市場,讓更多人有機會體驗到音樂現場的魅力。
業內人士指出,“小鎮青年”崛起是音樂節下沉的主要原因,他們有充足的時間進行休閑娛樂。“95后”年輕一代“小鎮青年”是音樂演出的主力消費人群,他們在文化產品方面擁有更強的消費力。
下沉市場有望成為演出產業發展的新動能。挖掘下沉市場潛力,要深入洞察消費人群需求特點,推出適銷對路的演出產品和服務。一方面,要讓演出票價回歸合理區間。記者觀察發現,多地小型演唱會的票價動輒七八百元。下沉市場還在培育階段,不能讓“演出刺客”傷害消費者,小鎮音樂節應主打“物美價廉”,結合當地旅游行業消費水平,為觀眾提供更多高性價比的選擇。
另一方面,要深挖下沉市場消費潛力。相對于一二線城市,下沉市場所提供的產品和服務還有較大差距。要借舉辦音樂節的契機改善消費環境,充分釋放消費潛力。小城鎮具有獨特性,不能照搬大城市的模式,要找準定位,突出特色,用滿滿的誠意和高質量的服務留住消費者。 (經濟日報記者 姜天驕)
相關稿件