動漫文化打破“次元壁”，推動新文化消費

7月，上海迎來一個龐大的游客群體——“二次元”漫迷。隨著第十八屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO 2023）等眾多動漫游戲展會落地，上海街頭的二次元氛圍日漸濃郁。走在人民廣場的地下通道、南京路步行街，甚至是一條普通的馬路上，都有可能與動漫cos er（角色扮演者）不期而遇。

　　假期來上海打卡動漫主題店，成為全國各地動漫迷的一種生活方式。在上海新世界城，最近開業的《名偵探柯南》主題餐廳，本月的預約就餐名額幾乎被搶空；位于新天地的由知名漫畫連載雜志《周刊少年JUMP》授權的國內首家同名主題咖啡廳（SHONEN JUMP CAFE）也顧客盈門。二次元主題餐廳、主題咖啡館等層出不窮，在年輕的“后浪”群體的助推下，動漫文化進一步打破“次元壁”，顯現出新的文化消費動能。

　　動漫主題店人氣高

　　在人民廣場及南京路步行街一帶，上海游客最多的老牌旅游景點與時下潮流文化融合，展現出一種全新的文化活力。走進商圈，少不了專門的潮玩店、周邊店，更具沉浸感與互動性的動漫主題餐廳、主題咖啡館悄然興起。

　　步入新世界城4樓，《名偵探柯南》主題餐廳映入眼簾。餐廳被裝扮成宴會風格，入口處是一面花墻，柯南、毛利蘭、灰原哀、怪盜基德、赤井秀一、安室透等動漫人氣角色的人形立牌擺在主題餐廳門口，供動漫迷合影。除了環境氛圍的打造，用餐體驗也是沉浸式的。每個角色都有一款特別設計的“角色套餐”，在細節上與動漫人物特征相呼應，比如柯南的領結出現在一款飲品上，怪盜基德的標志則是他的魔術禮帽。與此同時，顧客還會收到動漫角色的證件照或杯墊、餐墊等衍生品。

　　“這家店是晚宴風格，我們為角色重新設計了晚禮服造型，餐廳用到的蠟燭吊燈也比較華麗。”運營方、IPSTAR潮玩星球市場部何迪介紹，由于擔心客流量過大，主題店采取預約制，7月的預約名額幾乎被搶空。除了就餐，這些動漫主題店通常也提供周邊產品售賣。記者采訪當天，《名偵探柯南》的角色徽章已售罄。

　　動漫主題店的高人氣，并非個別現象。來到無限極薈一樓，周刊少年JUMP主題咖啡廳吸引眾多漫迷前來打卡。咖啡廳入口處，是一條360度環繞著漫畫紙頁的時空隧道，墻上布滿《航海王》《火影忍者》等10余部知名漫畫的“名場面”。穿過隧道，便能進入主題咖啡廳。只見咖啡廳頂部是流動的電子屏，其上是一幅幅漫畫紙頁，隨后紙頁刮起一陣“旋風”，來到漫迷的餐桌上，寓意著漫畫中的二次元世界來到現實中的三次元。此次CCG EXPO 2023，周刊少年JUMP主題咖啡廳也首次參展，帶來眾多精美周邊。“我們是漫畫主題店，所以整個店的裝修是黑白漫畫風格。”經理劉荻野介紹，此時店內的限定主題是漫畫《家庭教師》，用餐區的墻壁做成了漫畫書的樣子，餐飲、周邊都根據漫畫內容進行特殊設計，“我們有多個漫畫IP同時運營，不定期會進行主題輪換”。

　　周刊少年JUMP主題咖啡廳已持續運營了一年半，依然一座難求。店內，來自杭州的井然一頭白發亮相，身穿制服，裝扮成《家庭教師》中的人氣角色“獄寺隼人”。“我是第三次來這家店，專門為了《家庭教師》而來。”

　　“開業到現在，有動漫迷說已經來了10次、20次。我記得去年1月開業時，當天就有好幾位是從青島、武漢專程飛過來的。”劉荻野說。

　　來滬體驗動漫文化

　　在上海炫動匯展文化傳播有限公司總經理浦韻看來，上海的開放、包容，正讓這座城市成為全國各地二次元粉絲心目中的重要打卡地。新奇的動漫主題店、規模不小的動漫展會以及線下才能買到的動漫周邊，也讓體驗動漫文化成為游客來滬的重要環節。

　　在柯南主題店門口，來自河北的“80后”邊翔讓路人幫忙拍照，站在柯南等人的屏幕下，他一連換了好幾個姿勢。“我是老二次元了。”一問才發現，他是趁暑期陪著16歲的女兒專程來上海的，兩人都是二次元愛好者，但喜好有所不同。女兒去大悅城打卡另一家動漫主題店，他趁機和上海的模型賣家見面，交換了早就看中的變形金剛，“走到這里發現這家柯南主題餐廳，我從工作后開始看柯南，一晃快20年了，這幾天如果有空，一定要來體驗。”邊翔說，上海的二次元文化氛圍很濃，“這次我們不逛傳統景點，主要是二次元之旅，我們也去了美羅城，那里有很多周邊店，我還專門去看了全球最大的EVA初號機”。

　　近年來，動漫主題店興起，大有集聚之勢。同樣在新世界城4樓，從柯南主題店出門右拐，不遠處便是另一家動漫《時光代理人》的主題店。為了契合主題，店鋪裝修風格頗為華麗。與新世界城隔著一條馬路的第一百貨商業中心，人氣國漫《全職高手》主題餐廳坐落于4樓；沿著南京路步行街往前走，靠近外灘的新世界大丸百貨，游戲《最終幻想14》打造了一個海德林咖啡餐廳，為“光之戰士”帶來集餐飲、購物、娛樂于一體的沉浸式體驗。

　　某種程度上，動漫主題店在上海擴張的腳步，也是動漫文化在上海扎根及發展的縮影。何迪還記得，剛入職時，公司成員不到20人，主營業務以IP周邊設計、銷售為主。現在這家土生土長的上海公司規模已壯大到200余人，在上海同時開了6家動漫主題店，同時也在北京、廣州、成都等城市開設了主題店。何迪說，公司同事大多都是動漫愛好者，前幾年做動漫主題店時，國內類似的嘗試還比較少，“籌備一家主題店要耗費兩三個月時間，現在我們已能獨立開發各種創意餐飲及精品周邊”。

　　“90后”劉荻野也是動漫愛好者，在他看來，對動漫迷而言，動漫主題店是一個社交場所。“對二次元粉絲而言，動漫展會也是一個很好的社交場合，但畢竟不是天天有展會，所以很多粉絲會選擇來主題店，餐飲消費、購買周邊、與同好者交流，這種氛圍是無法取代的。”在劉荻野看來，《周刊少年JUMP》國內首家同名主題咖啡廳落戶上海，也是因為上海獨有的動漫氛圍，“上海有一流的版權方、研發公司，有一流的動漫游戲展會以及二次元活動，自然而然會吸引全國的二次元粉絲”。

　　在何迪眼中，國漫IP正崛起。“我們在挑選動漫主題IP時，也會參照粉絲意見。你會發現國內的IP人氣越來越高，比如《明日方舟》《原神》《未定事件簿》等，都很受歡迎。”

　　二次元聯名成熱潮

　　除了線下主題餐飲，不少二次元IP還和快消品牌做聯名活動，在拉動消費的同時也有跨界破圈的意義。茶百道和米哈游開發的游戲《未定事件簿》推出聯名活動，不僅活動上線當天相關話題沖上熱搜，線下主題門店也大排長龍。該游戲有大量玩家群體，不少人沖著聯名活動送的明信片、貼紙周邊購買。“已經集齊兩套周邊，還是忍不住想再去買。”林菲是《未定事件簿》的忠實玩家，直言對這樣的聯名活動有些“上頭”，讓她有些意外的是，身邊不玩游戲的朋友也會對這樣的活動感興趣。“我把周邊帶到辦公室引來圍觀，很多人覺得周邊可愛，也會去購買聯名產品。”

　　如今，二次元IP聯動產品在上海街頭日漸普遍，每每成為線上熱搜、線下爆單的現象級營銷事件。比如此前喜茶、必勝客和米哈游開發的游戲《原神》聯名，奈雪的茶和日本動漫《魔卡少女櫻》的聯名等，許多玩家特地cos成游戲中的角色形象去主題店打卡、聚會交流，儼然把聯名店逛成小型漫展。

　　不過，并非每次聯動都能成功，此前游戲《光與夜之戀》與滬上阿姨奶茶店的聯名，就因員工私下販賣合作贈品、涉嫌辱罵玩家等問題而“翻車”，也不乏一些物非所值的聯名活動。在林菲看來，《未定事件簿》和茶百道的聯名活動是一次成功的聯動出圈，除了奶茶剛需和IP熱度外，聯名商家對二次元IP不浮于表面的理解與推介也是重要因素。“這次聯動送的周邊質量、顏值都不錯，而且，茶百道第一天放出的員工培訓視頻就刷了不少好感，比如用游戲里常用名稱‘律師’稱呼消費者，記住游戲角色名和特色等，這些都讓玩家感受到尊重。這兩天官方推出的如何把周邊做成‘搖搖樂’的教學視頻，也帶動了社交平臺上手工二創的傳播熱潮。”

　　玩家空白同樣對《未定事件簿》和茶百道聯名活動“上頭”，為收集聯名周邊，她會請同事喝奶茶。在她看來，這次活動和游戲內容一樣有“務實”感。“產品實用、價格較低、備貨充足，能體會到商家想為玩家提供快樂的用心。去主題店打卡和同好者互動、請圈外親友喝奶茶分享自己的愛好，都是增值體驗。”