音樂節(jié)扎堆，脫穎者誰？

伴隨著線下演出的復(fù)蘇，音樂節(jié)上演井噴之勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國內(nèi)已經(jīng)官宣詳細(xì)舉辦信息的音樂節(jié)超過150場，平均下來幾乎每天都能輪得上一場音樂節(jié)。

　　音樂節(jié)數(shù)量不斷攀升的背后，是五花八門的音樂節(jié)品牌的持續(xù)涌現(xiàn)。迷笛、草莓、摩登天空等老牌音樂節(jié)風(fēng)頭不減；早已不是一線城市專屬的音樂節(jié)在“下沉”中迅速扎根各大中小城市，各種本地音樂節(jié)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)；此外，一些新消費(fèi)品牌，如蜜雪冰城、元?dú)馍值纫布娂娳s潮流、辦起了自己的音樂節(jié)。

　　數(shù)量多、名目繁，卻并不意味著國內(nèi)音樂節(jié)呈良性發(fā)展的態(tài)勢。一派繁榮的表象下，我們很難從高度同質(zhì)化的演出陣容中識(shí)別出大部分音樂節(jié)的獨(dú)一無二之處。很多音樂節(jié)品牌在高調(diào)亮相一次之后就銷聲匿跡，聲勢浩大的音樂節(jié)淪為一次性買賣。盡管音樂節(jié)品牌數(shù)量不斷創(chuàng)新高，一代代浪潮更迭后，最終還能叫得上名字、在市場上留下的實(shí)在屈指可數(shù)。

　　持久運(yùn)營能力不足

　　音樂節(jié)扎堆開唱，無疑是看中了強(qiáng)大的文旅潛力。一場音樂節(jié)，能夠吸引上萬人為之奔赴，出行、餐飲、住宿、購物都是不可避免的伴隨消費(fèi)，相比之下，門票收入反倒是其中最不起眼的一部分。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，音樂節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模超12億元。

　　音樂節(jié)，雖是一場持續(xù)兩三天的音樂盛宴，也可能產(chǎn)生持續(xù)不斷的、潛移默化的吸引力。這方面，山東便是一個(gè)很好的例子。作為孔孟之鄉(xiāng)，看似與搖滾二字八竿子打不著，近年來卻憑借音樂節(jié)大戶的新身份，大有成為搖滾界“后起之秀”的勢頭。自2020年起，山東舉辦的音樂節(jié)數(shù)量一直位居全國前列甚至首位。在山東，音樂節(jié)遍地開花，幾乎每隔一段時(shí)間就制造一個(gè)巨大的吸引點(diǎn)，讓很多人對(duì)山東的既有印象為之一新，“好客山東”多了一個(gè)“High－Rock山東”的解讀?？梢?#xff0c;音樂節(jié)有成為城市文化名片的潛力，在宣傳上能起到四兩撥千斤的作用。

　　由此也不難理解，部分品牌商為什么不再僅僅滿足于冠名音樂節(jié)，而是自己做起音樂節(jié)主辦方。前不久，蜜雪冰城在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節(jié)”。先是延續(xù)著自家產(chǎn)品的低價(jià)路線，在遍地三四百元的音樂節(jié)門票中打出了199元的低價(jià)，贏得好感。演出現(xiàn)場也植入了不少品牌元素，雪王人偶隨處可見，洗腦的主題曲滾動(dòng)播放，觀眾還可以在音樂節(jié)現(xiàn)場買到蜜雪冰城、幸運(yùn)咖以及相關(guān)的品牌產(chǎn)品。音樂節(jié)變成了品牌營銷的前沿陣地。在躁起來的音樂氛圍中，觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感油然而生。

　　據(jù)小鹿角智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年舉辦過音樂節(jié)的品牌，僅有不足40%在2017年仍有動(dòng)作。而2017年出現(xiàn)的音樂節(jié)品牌，在2018年的存活率不足50%。這些年，雖然一直有新的音樂節(jié)品牌入局，共同制造著音樂節(jié)的繁榮，但實(shí)際上，等待大多數(shù)音樂節(jié)的命運(yùn)都是一次性限供，甫一亮相，再也尋覓不到蹤影。音樂節(jié)市場，幾乎每年都在上演大換血的情節(jié)，不斷有人入場，也不斷有人出局。其根本癥結(jié)在于當(dāng)前國內(nèi)的多數(shù)音樂節(jié)品牌其實(shí)尚不具備持久的運(yùn)營能力。

　　一錘子買賣

　　與競爭呈現(xiàn)白熱化的音樂節(jié)市場呈現(xiàn)鮮明對(duì)比的、真正在觀眾那里收獲好口碑的音樂節(jié)寥寥無幾，演出陣容的同質(zhì)化、高票價(jià)低體驗(yàn)等現(xiàn)象的普遍存在，加劇了新生演唱會(huì)的快餐化。

　　疫情期間，同類競爭品演唱會(huì)的缺席導(dǎo)致不少音樂節(jié)門票價(jià)格一度被詬病為“演出刺客”，今年隨著演唱會(huì)暌違三年的重新開唱，這一情況雖有所緩和，但并未得到本質(zhì)上的改善。相形之下，煙臺(tái)黃渤海迷笛音樂節(jié)三日通票399元，青島艾可什機(jī)場音樂節(jié)299元，被消費(fèi)者視為難得的“遺珠”，寄予對(duì)音樂節(jié)市場票價(jià)合理的期待。

　　一般來說，音樂節(jié)演出陣容是吸引觀眾下單的最關(guān)鍵因素。新生音樂節(jié)，為了站穩(wěn)陣腳，往往會(huì)緊盯著演出陣容做文章。越是在音樂節(jié)經(jīng)常露面的歌手，越容易成為被新生音樂節(jié)邀請(qǐng)的對(duì)象，就容易造成這樣的局面：音樂節(jié)的大混戰(zhàn)，某種程度上是同一批歌手在不同場地和舞臺(tái)上的隔空對(duì)唱。演出陣容高度雷同，演出歌單也大差不差，難以給觀眾帶來新鮮感，也無法打造自己與其他音樂節(jié)的差異性，容易在一眾音樂節(jié)中湮沒無聞。

　　最早的音樂節(jié)，是借音樂宣揚(yáng)“愛與和平”的伍德斯托克音樂節(jié)，在搖滾樂的氛圍中傳遞自由精神。音樂節(jié)的面貌雖然一再變化，但分享音樂文化、傳遞音樂精神的初衷，并沒有消退。然而，匆匆入局音樂節(jié)的主辦方，往往忽視這關(guān)鍵的一點(diǎn)。拼“角兒”本身沒問題，但一些主辦方以為引來流量嘉賓就萬事大吉。

　　前一陣被罵上熱搜的嵩山音樂節(jié)，從宣傳到開票再到售后幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都有槽點(diǎn)，被指為“最拉胯的音樂節(jié)”。最初官宣演出陣容時(shí)，觀眾還因?yàn)橹鬓k方邀請(qǐng)了泰國頂流組合而感到驚喜，訂空了舉辦地附近的酒店。然而，光是在前期宣傳環(huán)節(jié)，官方微博就因文案涉嫌抄襲引來詬病。在開票環(huán)節(jié)，宣傳時(shí)提及的藝人身影消失，超千位消費(fèi)者以重復(fù)購買、演出藝人陣容變化、演出時(shí)間變化等原因要求退票，鬧上熱搜。開演前一天，還因?yàn)榘踩[患問題鬧出不小動(dòng)靜?？诒芍^全盤崩壞。

　　試想，即便還有下一屆，又有多少人愿意繼續(xù)買單？音樂節(jié)主辦方是割一茬韭菜就跑，還是想把音樂節(jié)當(dāng)作長期IP打造，觀眾不難作出自己的判斷。

　　未來生存之道

　　音樂節(jié)的井噴，是消費(fèi)者文化需求倒逼、音樂市場發(fā)展使然的結(jié)果，但這其中也不排除某些主辦方趁著行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)機(jī)，拿捏消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)的心理，旨在賺快錢的別有用心。不應(yīng)忽視的是，一旦消費(fèi)者過了最開始的新鮮勁兒，面臨層出不窮的消費(fèi)選擇，他們的消費(fèi)觀念和行為都會(huì)回歸理性，不再盲目下單。而缺乏持久運(yùn)營思維的音樂節(jié)品牌，也注定經(jīng)歷市場的大浪淘沙。

　　打造音樂節(jié)IP的長久生存之道，得有自身立得住的特色才行。放眼如今的國內(nèi)音樂節(jié)品牌，似乎只有那些老牌音樂節(jié)在市場上站穩(wěn)了腳跟，但并不意味著后發(fā)的音樂節(jié)就全無優(yōu)勢可尋。

　　今年五月份問世的青島艾可什機(jī)場音樂節(jié)打造了國內(nèi)首個(gè)機(jī)場音樂節(jié)，候機(jī)樓安檢+停機(jī)坪觀演，演出門票設(shè)計(jì)成登機(jī)牌……這些獨(dú)一無二的場景和創(chuàng)意體驗(yàn)，使得機(jī)場音樂節(jié)流量暴漲，兩天時(shí)間共有6萬余名樂迷涌入音樂節(jié)，周邊酒店、民宿“一房難求”。這種頗具特色的音樂節(jié)，在國內(nèi)一時(shí)還找不到其他“代餐”，可以預(yù)見未來依然能具備不小的吸引力。有音樂節(jié)主打垂直門類，國潮音樂節(jié)、江小白YOLO音樂節(jié)等聚焦說唱音樂，在一種音樂類型里細(xì)耕深挖，吸引說唱愛好者簇?fù)矶鴣怼＿€有不少音樂節(jié)在打破陣容同質(zhì)化上下功夫，挖掘尚未被音樂節(jié)市場發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)歌手，打造個(gè)性化審美，同樣是尋求差異化的一種常見思路。

　　話說回來，當(dāng)前音樂節(jié)名目繁多，未來音樂節(jié)市場還將不斷擴(kuò)大，未必每個(gè)音樂節(jié)都能找到自己的獨(dú)家特色，但只要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)托底，同樣也能讓自身品牌立得住。一場線下演出的順利與否，硬件設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量等基礎(chǔ)設(shè)施方方面面都至關(guān)重要，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)關(guān)乎實(shí)力更關(guān)乎誠意。那些匆匆入局的外行者，唯有真正習(xí)得音樂節(jié)的規(guī)則，掌握商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯和內(nèi)容供給規(guī)律，才能真正擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。有了口碑兜底，何愁不能從扎堆的音樂節(jié)中脫穎而出。