村超：一場情懷殺？

今年6月，貴州榕江縣舉辦的“和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”（以下簡稱村超）正式開賽。一個村級業(yè)余聯(lián)賽，卻在新媒體環(huán)境下火爆全網(wǎng)。20支由當?shù)厝罕娮园l(fā)組成的球隊以及數(shù)萬觀眾，用激情和歡呼點燃了夏日的夜晚。如貴州黔東南苗族侗族自治州村BA出圈一樣，今年村超也吸引了全網(wǎng)的目光。各大媒體聚焦，游客扎堆觀賽，前國腳范志毅到場觀戰(zhàn)，央視主持人撒貝寧場下敲盆助威，球王梅西也給予了關(guān)注和支持。比賽視頻甚至在海外熱播，眾多外國網(wǎng)友爭相留言，打出一系列的驚嘆號……

　　村超火了，火得徹底。就連針對它的討論也出了圈，不只是足球圈、體育界的事了。更多的問題也被熱議——自娛自樂性質(zhì)的民間活動何以成了網(wǎng)紅？如是出圈有沒有被復(fù)制、推廣的可能？我們就此展開討論。

　　村超引流帶貨，火了

　　著名體育解說員韓喬生在貴州村超現(xiàn)場負責解說。他激動高呼：“村超的收視率已經(jīng)超過中超了！剛剛我一進來就被這場面所震撼。坦率講，我從奧運會到世界杯，各種各樣大型的世界賽事經(jīng)歷了不少，足跡也踏遍了五大洲，但是這么火爆、這么接地氣、這么熱鬧的場面，作為體育賽事真的還是第一次！”

　　韓喬生的驚呼是有一系列數(shù)據(jù)認證的：每周的“超級星期六”賽場都有四五萬觀眾，全網(wǎng)瀏覽量已達200多億次；5月13日開幕賽當天，僅通過榕江縣自有的“村寨代言人”和直播營銷團隊就斬獲了500萬以上的流量；在海南當鋼筋工的小伙韋亞軍請假回榕江參加村超的視頻，光在Hi貴州平臺上就有上千萬的觀看量；村超舉辦的一個月時間內(nèi)吸引游客42萬余人次，其中本地游客30.39萬人次，外地游客11.61萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入超1.3億元……

　　上述數(shù)據(jù)充分說明，這已經(jīng)不是一場單純的比賽。短視頻等多種媒體渠道的廣泛傳播和當?shù)叵嚓P(guān)部門的全力推動與支持，推動了貴州村超走向網(wǎng)紅之路。為了打造好它，榕江縣專門成立了村超新媒體專班，全縣群眾自發(fā)拍攝賽事短視頻，通過抖音、快手、微信視頻號等自媒體平臺宣傳。網(wǎng)絡(luò)上的大面積宣傳，吸引了大量粉絲關(guān)注，增加了話題曝光量，潛移默化地引導(dǎo)受眾向往與追捧。

　　“村超引流，榕江破圈。貴州村超恰如其分地呈現(xiàn)了典型的網(wǎng)紅成長路徑。爆點、話題度在村超，再借力帶‘貨’，展示當?shù)匚幕⒗瓌勇糜伟l(fā)展。從本質(zhì)上講，其與上半年的城市燒烤以及潑水節(jié)、賽龍舟活動火爆有極大相似之處。”自媒體人應(yīng)誠認為，如今小城小鎮(zhèn)出圈的系列操作，路線明晰、方法熟稔，效果已經(jīng)立竿見影。

　　新舊鄉(xiāng)愁交融，妥了

　　村超能捧紅，還是因為貴州村超自身就有網(wǎng)紅體質(zhì)。一方面，國潮熱興起，人們對民族文化、傳統(tǒng)文化愈加喜愛、追逐。榕江縣就有著多種多樣的本土特色文化。活動期間，主持人會在中場休息時介紹當?shù)氐拿褡屣L情，啦啦隊隊員身著精美的服裝、抬著民族特產(chǎn)，在銅鑼、琵琶等民族特色樂器的合奏中閃亮登場。侗族大歌、蘆笙、民族舞蹈等民俗展演更是與加油助威活動、激烈的足球運動相得益彰，這讓線上線下的觀眾大開眼界、大飽眼福。此外，當?shù)靥厣朗骋矠榇宄谋鹛泶u加瓦。涼拌粉、卷粉、楊梅湯等榕江本地特色小吃讓游客大快朵頤，更有長沙臭豆腐、網(wǎng)紅手打檸檬茶、新疆羊肉串等來助陣，讓這里變成了全國各地美食的集合地。

　　“這就是個大派對。有山有水，有吃有玩。人們像是奔著村超而來，卻又不只是為了觀賽。大家看到了特色旅游的另一種模樣。”導(dǎo)游秦亞楠告訴記者，鄉(xiāng)村游項目一直備受都市人偏愛。但近年來，同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴重。不少游客希望在游山玩水間，尋找與打水仗、住木屋、嘗農(nóng)家樂不一樣的趣味，發(fā)現(xiàn)一種“帶感的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情”，而貴州村超恰好滿足。

　　新舊鄉(xiāng)愁在村超這個項目中交會。鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親做主角，群眾活動主打就是一個親切、熱絡(luò)。趕大集、唱大戲，農(nóng)耕文化孕育出的鄉(xiāng)土記憶一直都在。只不過，當用村BA、村超這種新潮、青春、極富力量感的群眾體育形式打開時，所喚醒的集體記憶似乎也變得新鮮了。農(nóng)家的快樂與村俗風物和鄉(xiāng)土人情有了一種最熱血的疊加。這大大更新了外地人、城里人特別是年輕人對鄉(xiāng)村文化的刻板印象——講鄉(xiāng)愁，不再只是“憶苦”，更不只是展示“土氣”，鄉(xiāng)愁在動感、潮流中跌宕著煙火氣、人情味，強烈表達了新農(nóng)人對鄉(xiāng)村振興幸福生活的歡喜和熱愛。

　　1+1>2，成了

　　“貴州村超是情懷殺，而且是多重情緒累加。”濟南球迷耿洋洋去貴州追看了兩場球，回家后感慨萬分。在他看來，村超的爆紅，成功放大了足球運動的特有魅力。

　　放在世界范圍內(nèi)，足球是群眾基礎(chǔ)最廣泛的運動項目。頂級賽事層面，世界杯開賽以來CCTV-5收視率增長498%，市場份額增長420%；6月的梅西中國行引爆了人們的熱情，相關(guān)搜索量較上月同期增長1900%，足見足球文化的巨大感召力。

　　村超是非職業(yè)層面的，在技戰(zhàn)術(shù)水平上無法與專業(yè)水準媲美，但這些所謂的短板，毫不妨礙甚至助其更好地彰顯了足球特有的文化。足球比賽結(jié)果的不確定性，運動員不屈不撓、永不言敗的運動精神，村超統(tǒng)統(tǒng)具備，而放在鄉(xiāng)間的大賽場，又格外凸顯了足球運動是記憶家庭生活、人生軌跡、人際交往和社會變遷的重要標識功能。同時，體育的魅力更在于打破圈層，可以超越國別、種族，產(chǎn)生凝聚力，帶來歸屬感，從這個層面上看，鄉(xiāng)間綠茵場上的足球比賽，并非只是一場簡單的娛樂活動，它能夠體現(xiàn)足球的核心價值。這也是其能吸引眾多球迷前往觀看的重要原因。

　　“與看職業(yè)聯(lián)賽不同，坐在村超的看臺上，我們沒有支持的特定球隊，只是抱著欣賞的態(tài)度觀看，讓熱愛足球這件事變得更純粹。而同齡、同背景的普通人在足球賽場上奮力拼搏，如聯(lián)賽球星一般享受掌聲和喝彩，也會讓我們產(chǎn)生代入感，不自覺地和場上運動員有了共鳴。”耿洋洋認為，這種情緒無疑驅(qū)動了球迷群體對村超報以“流量支持”。可以說，鄉(xiāng)村文化的加持為中國足球文化打上了一層異于其他的獨特濾鏡，鄉(xiāng)村文化與足球文化的碰撞，形成了1+1>2的效果。

　　復(fù)制爆款，行了？

　　說到底，貴州村超出圈，勝在特色。鄉(xiāng)村文化活動個性鮮明，情感濃烈豐沛，本就是打造有地方特色文旅產(chǎn)品的富礦。不論是去年的村BA還是今年的村超，能夠火爆至此，都與當?shù)匾虻刂埔碎_展相關(guān)活動有很大關(guān)系。他們在傳統(tǒng)活動中完成了堅守和創(chuàng)新，也在推廣和宣傳上運用了互聯(lián)網(wǎng)思維，注入了不少傳播上的巧思，給更多地方帶來啟示。

　　村BA、村超的爆款能否復(fù)制？有專業(yè)人士認為，重在結(jié)合各地實際。貴州這兩大網(wǎng)紅運動并非橫空出世，它們早已是當?shù)氐膫鹘y(tǒng)群眾文化活動，成為廣受當?shù)厝讼矏鄣氖?#xff0c;看似在網(wǎng)絡(luò)世界實現(xiàn)了一夜爆紅，實則是熱度不斷累積，最終水到渠成。這個過程恐怕并非放之四海而皆準。倘若一味照搬復(fù)制，效果或許不盡如人意。如若相似活動已經(jīng)開展良好，可以以此為靈感，并借勢造勢，乘著熱度的東風，助推本地的基層文化活動擴大影響、提質(zhì)增效，也算事半功倍。“更應(yīng)當借鑒的，是打造本土特色文化活動IP的理念和思路。各地的特色活動百花齊放，大多擁有悠久的歷史、豐厚的底蘊以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。考慮差異化、特色化、精品化，大力開發(fā)、打造屬于本土的網(wǎng)紅活動，更是一個有意義的課題。”她說。

　　從爆紅到長紅，讓影響力持續(xù)甚至擴大更值得所有鄉(xiāng)村文旅項目重視。短時間內(nèi)吸引大量游人“奔現(xiàn)”，熱度過后是否會遇冷、最終歸于平靜的問題，須有所預(yù)見和警惕。要在這樣的出圈中讓更多特產(chǎn)、民俗、自然人文景觀成功融入并有序壯大，還得確保活動本身純粹和原生態(tài)的本色，杜絕過分的商業(yè)化，這其實存在一定的沖突和矛盾。怎樣有針對性地化解，搭建并延伸文旅產(chǎn)業(yè)項目鏈條，需要更多更優(yōu)的解答。