博物館激發文旅業新需求

剛剛過去的2023年，我國居民消費特別是接觸性、聚集性、服務性消費呈現良好恢復態勢，服務消費成為擴大消費的新引擎，如何更好提升服務消費水平成為備受關注的問題。

　　回顧2023年服務消費的情況，我們可以梳理出許多提高服務消費供給側質量、釋放服務消費潛力的特點和特色。其中，“博物館熱”就是文旅消費中頗具代表性的亮點之一。如今，到博物館看展覽已經成為越來越多人喜歡的生活方式，公眾參觀博物館的需求激增。在不斷激發有潛能的消費背景下，該怎樣延續“博物館游”這股熱潮？

　　了解一座城，從博物館開始！回顧2023年文旅市場，“博物館熱”不斷升溫是一個顯著特點。2023年國慶假期，全國博物館接待觀眾總量達6600萬人次。而在國慶假期前，“搶票難”“取消周一閉館”等與博物館相關的話題就頻上熱搜。如今，越來越多的居民、游客、學生將博物館作為出行目的地。在旺盛人氣簇擁下，很多熱門博物館出現預約不上的情況。

　　“博物館游”這股熱潮是如何產生的？博物館在應對熱潮的過程中采取了哪些舉措？“一票難求”是普遍現象嗎？這股熱潮會不會是曇花一現？

　　熱門博物館人氣旺

　　“博物館熱”表現最為集中的時段，要數2023年暑期出游高峰期。2023年8月上旬，記者在中國國家博物館西門前看到，百余米長的涼棚撐起一片驗票候檢區，五六列游客摩肩接踵、排起長龍。擠入其間，五湖四海的方言匯成嘈雜熱鬧的背景音，各年齡段的游客都在等待著一場精神文化盛宴。

　　約30分鐘后記者檢票通過。進入館內，更是感受到了撲面而來的“熱度”。精心布置的展廳有多受歡迎自不必說，文創產品柜臺被里三層外三層的游客包圍著，餐飲區人頭攢動，就連自助販賣機前也排起了長隊……

　　記者在館內遇到一位歸國旅行的游客，她認為博物館是旅途中重要的目的地之一，“我在美國馬里蘭州待了20年，這次回國先后游覽了深圳、上海和北京，每到一個城市都會專程去當地博物館參觀，這對我而言是一種文化尋根，觀展過程中會有一種精神享受”。

　　從地方博物館的參觀數據中也能感受到熱度的攀升。河南博物院院長馬蕭林說：“2023年河南博物院接待觀眾人次創下歷史新高，僅暑期就接待觀眾約54萬人次。”截至2023年12月26日，河南博物院全年共接待觀眾260多萬人次，而2022年、2021年全年的接待數據分別為75萬人次、110萬人次。

　　河北博物院數據顯示，2023年11月參觀人次為10.4萬，比2019年同期多出2萬余人次。河北博物院黨委書記、院長熊慧彪告訴記者：“河北博物院在2023年暑期先后舉辦‘士志于道——明清士大夫的理想人格’‘時空旅行者——全球琥珀珍品展’等特色展覽，參觀人數再創新高。”2023年7月參觀人次達20.8萬，比2019年同期增長56.32%；8月參觀人次達26.7萬，比2019年同期增長47.46%。

　　“博物館熱”不僅體現在實體參觀方面，也延伸到了線上。短視頻平臺抖音發布的《2023博物館數據報告》顯示，過去一年，抖音平臺上博物館相關視頻播放總量為513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍；相關內容累計開播11.6萬場，同比增長60%，觀看8.2億人次，總時長達2319小時。

　　小眾博物館需更多關注

　　在調查過程中，記者發現不同博物館間“冷熱不均”。一邊是知名度較高的綜合博物館門庭若市，另一邊是部分小眾博物館門可羅雀。

　　記者走訪北京古代建筑博物館時，院子里只有三三兩兩的游客信步觀賞或休憩。這座地處鬧市的博物館反而成了一塊“清凈地”。

　　“每天放票2600張，完全可以滿足參觀需求。暑假期間有很多家長帶著孩子來打卡，最多的時候出票量是2000張左右，極少遇到票不夠用的情況。”北京古代建筑博物館售票處的一位工作人員說。

　　“大家現在看到的這座美輪美奐、濃縮了古人對天上宮闕萬千想象的天宮藻井，就是這座博物館的鎮館之寶。”志愿講解員沈林靈指著懸在太歲殿頂的天宮藻井介紹。

　　沈林靈告訴記者：“別看這座博物館面積不大，它包含的內容卻十分豐富。各種建筑模型、實物構件、圖文資料能讓游客系統、形象地了解中國古代建筑史。博物館前身是先農壇，作為明清兩代皇帝祭祀的地方，本身就具有文物價值，游客還可以在這里了解一些古代的禮制文化。”

　　地方小眾博物館受到規模、資金、資源及宣傳等方面因素限制，其知名度和影響力不能與大型綜合博物館相比，觀眾也多局限于當地群眾和有相關喜好的人群。不過，其獨特價值仍具有不可替代性。

　　“小眾博物館是文博場所中一個更加細化和專業化的分類，具有不可替代的價值和優勢。以中國錢幣博物館為例，其收集的錢幣種類可能比一些綜合性博物館更多更廣，能更好滿足有此類喜好群體的需求。”湖南大學岳麓書院歷史系助理教授章成說。

　　與熱門博物館相比，選擇一些相對小眾的博物館參觀，既不必擔心搶票難，也不必擔心無功而返。2023年12月，記者在新疆分別參觀了石河子市的新疆兵團軍墾博物館和五家渠市的知青館。最直觀的感受就是展品豐富、場景生動和故事感人。一些參觀者表示，在觀展過程中能夠沉浸式了解兵團人扎根邊疆、建設邊疆、保衛邊疆的事跡和精神，很有教育意義。

　　為更多了解小眾博物館的客流量情況，記者曾在2023年暑期通過線上平臺查看中國錢幣博物館等文博場所的門票預約情況，發現即使在當天預約參觀，票量仍然非常充裕。

　　面對文博場所“冷熱不均”的情況，中國社會科學院財經戰略研究院副研究員金準表示，小眾博物館顯得冷清的主要原因是市場化、產業化程度不足。要想提升小眾博物館的知名度和影響力，還需進一步強化文旅融合工作。增強小眾博物館的吸引力對地方平衡文博場所游客量具有積極作用。

　　“小眾博物館人少是因為其目標群體本身就少。即便如此，小眾博物館也應深挖特色，服務好特定群體，不斷增強影響力。”章成認為，對于一些旅游資源不太豐富的地方來說，可以結合地方發展歷史、特色產業等帶有地域特色的資源打造小眾博物館，形成展示地方形象的名片和新增長點。

　　“比如東北地區的一些工業城市，就可以設立工業博物館或其他專門性博物館，這對整個博物館行業和地方發展都是有益處的。但要注意的是，城市在統籌文博資源時要突出地方特色，更要順勢而為，不必盲目跟風去搞一些熱潮中的網紅博物館。”章成說。

　　熱潮出現的多重原因

　　要探尋“博物館熱”產生的原因，答案顯然是多維度的：人們消費水平提升，消費觀念轉變，審美趣味和精神追求也在變化。與此同時，博物館銳意創新，文旅新業態蓬勃興起……

　　“博物館熱起來的根本原因是隨著經濟社會發展，人們收入水平提高的同時對精神文化的需求也隨之增加。”章成認為，大眾熱衷于參觀博物館是經濟社會發展到一定程度產生的一種文化“尋根”行為。在這個過程中，人們的文化歸屬心理會得到滿足，文化自信也得以增強。

　　如果將博物館放在文旅行業中觀察，熱潮的產生則與當前消費復蘇有著密切關系。

　　“一方面，疫情防控平穩轉段后，旅游消費迎來強勁復蘇，旅游的消費熱潮集中爆發在‘博物館游’領域，帶來‘博物館熱’；另一方面，隨著文旅融合的不斷推進，文化資源加速向旅游產品轉化，消弭了博物館作為旅游消費項目的障礙。同時，人們的旅游消費更加注重文化內涵，增加了旅游消費的文化附加值。”金準說。

　　越來越多的游客將博物館作為旅行中的重要一站，這也離不開博物館運用新技術手段創新展陳方式，不斷提升自身吸引力和影響力的努力。

　　走進“莫高窟第45窟”，寶相莊嚴的佛陀造像端坐中央，兩側的造像亦各有慈悲、威嚴之態。這些塑像是策展團隊運用3D高保真數字測量與重建技術，在國家博物館為石窟藝術遺產制作的等比例復制品。

　　與“莫高窟”同處一室的還有“中國五大石窟”等代表性龕像。這支團隊還打造了“光影丹青”沉浸式展廳，運用數字技術使古畫中的風景“活”起來。這場“盛世修典”展覽從2022年9月開展以來，參觀游客絡繹不絕，頗受好評。

　　多姿多彩、內容豐富的線上展覽進一步拓寬了博物館提升影響力的渠道。敦煌研究院開發的“數字藏經洞”小程序不僅可以讓公眾近距離觀賞石窟里的佛像、壁畫，還可以扮演角色穿越千年時光，探秘“藏經洞”的前世今生。

　　3D打印、全息投影等技術手段的應用，讓博物館從單一的看展之地轉變為集體驗感、沉浸感和趣味性于一體的文化場所。數字化的嘗試不僅讓文物得以永久保存，更突破了人們觀賞文物的時間和地域限制。博物館的這些改變與創新正不斷吸引著八方來客。

　　一些文旅新業態的涌現，也為“博物館熱”添了一把“火”。暑期研學游的風靡為博物館提升了不少人氣。“旅游消費熱尤其體現在研學熱上，親子旅游成為主流旅游需求，而博物館恰恰是研學旅游的核心依托。這也反映出重視旅游的文化性、知識性、教育性功能已逐漸成為共識。除此之外，citywalk的興起也助推了博物館參觀熱潮。博物館作為城市地標和歷史文化的集中展現地，是citywalk的重要目的地。”金準說。

　　“博物館熱”帶動文博游

　　伴隨著“博物館熱”，一些博物館的文創產品也頻頻“出圈”。作為甘肅省博物館以銅奔馬為原型設計研發的文創產品，銅奔馬毛絨玩具在2022年6月上市時就賣到斷貨，目前在甘肅省博物館淘寶旗艦店的銷量仍然排名第一位。

　　除了與游客建立深度連接外，文創產品還具有展現博物館活力、創造性轉化博物館文化以及豐富博物館營收結構等多方面作用。

　　自2015年國務院發布《博物館條例》，提出鼓勵博物館挖掘藏品內涵、開發衍生產品以來，作為博物館發展運營中的重要一環，文創產品開發日益受到重視。

　　河南博物院資料顯示，河南博物院文創產品年營收從2019年的200萬元增長到2023年已突破3900萬元。近年來河南博物院打造了一批特色IP，比如考古盲盒、豫來遇潮、博物雅堂等，形成品牌矩陣。河南博物院還先后與中國建設銀行、鴻星爾克、華為、螞蟻支付寶、騰訊、天貓等開展合作。看似小小的文創產品，卻與千行百業產生了聯系。

　　一些博物館在文創產品開發和銷售方面取得的成績，展現了博物館在促進衍生產品消費方面的潛力。如果從更宏觀的視角看，博物館在促進地方文旅消費中發揮的作用也不可小覷。

　　《“十四五”旅游業發展規劃》在拓展旅游消費領域部分提到，“推動傳統商業綜合體轉型升級為文體商旅綜合體，打造新型文化和旅游消費集聚區……支持博物館、文化館、圖書館、美術館、非遺館、書店等文化場所增強旅游休閑功能”。

　　“以前博物館和旅游市場的聯系比較弱，多是為當地居民服務。在國家大力推動文旅融合背景下，博物館的旅游功能得到釋放，旅居共享成為博物館發展的目標之一。”金準說。

　　金準認為，博物館已成為許多城市的核心旅游目的地，很多人到一座城市會先參觀它的主要博物館，所以博物館會為地方文旅市場起到引流作用。在擁有人流量的基礎上，博物館的衍生品消費、吃住游娛購等配套消費都會相應增加。

　　金準表示，“如果地方依托影響力較強的博物館打造新型文化和旅游消費集聚區，可以起到事半功倍的作用，會有效延長游客在城市中的停留時間，對拉動地方消費起到重要作用”。

　　延續熱潮是重要課題

　　此前，為應對暑期參觀高峰，各地博物館紛紛出臺相應措施：沈陽故宮博物院、南京六朝博物館以及浙江、甘肅等多家博物館宣布取消“周一閉館”慣例；南京博物院、國家典籍博物館、中國人民革命軍事博物館、中國大運河博物館等延長開放時間；中國國家博物館等還著力完善預約機制、放松參觀數量限制。

　　除了普遍性的措施，地方博物館還根據實際情況開展了更精細化的工作。“河南博物院針對不方便預約的老人、行動不便的群眾開設便捷通道，現場憑證件換取門票。這樣既提高了效率，又保證了服務的溫度。此外，河南博物院還運用分眾化手段對參觀者進行引導，對于普通散客推薦智慧導覽，對‘資深’觀眾推薦人工講解，規劃好各個群體的參觀路線，避免某一時段、某一展廳過于擁擠。”馬蕭林說。

　　增加服務供給、完善保障措施等一系列舉措體現了博物館在呵護觀眾熱情方面的用心與誠意。在努力妥善承接住這股熱潮的同時，如何將這股熱潮更好延續下去是下一階段的重要課題，需要相關部門及博物館發現更根本的問題，進行更深入的思考。

　　“博物館承擔著重要的文化教育功能，所以它應該去引導人們正確認識歷史，而不能一味去迎合熱潮。”章成認為，在熱潮面前，相關部門及博物館管理者應保持冷靜思考，將主要資金資源向一些基礎工作傾斜，用以完善博物館的基礎設施、優化管理方式和保障服務質量。

　　吉林大學考古學院博物館發展研究中心主任史吉祥認為，博物館在創新展陳方式、提升自身影響力和吸引力方面付出的努力值得肯定。但同時也應做好那些“默默無聞”的工作，比如對“物”的收集、整理和研究。

　　“科學研究是博物館文化傳播的基礎。基礎不牢，一切都無從談起。博物館要制定科研規劃，落實科研項目，對科研人員的時間、經費給予必要保障。”史吉祥說。章成也認為，文物資源是博物館發展的命脈，因此要在上游與考古業界建立更多聯系、拓展文物資源，同時加大對文物保護研究的投入，爭取量質齊升，增加博物館優質展品及內容供給。（經濟日報記者 王明昊）