【忠陽車評(píng)】謹(jǐn)防汽車營銷被流量綁架

　　隨著傳播技術(shù)躍遷、產(chǎn)業(yè)變革加速、造車新勢(shì)力涌入，汽車營銷范式正在改變。如何獲得更高流量，成為車企營銷不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。流量并不等于銷量，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做差異化創(chuàng)新才是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正密碼。

　　盡管小米SU7上市已半月有余，但其引發(fā)的關(guān)注熱度持續(xù)至今。從“大定”超預(yù)期到上汽智己被迫“三道歉”，從首批車主高調(diào)交付到手機(jī)支架起爭(zhēng)端，一輛新車的上市成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，并火出圈外，并不多見。這體現(xiàn)了小米及創(chuàng)始人雷軍的影響力和這家公司進(jìn)入汽車賽道的獨(dú)特性，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)于流量的追逐與焦慮。

　　隨著傳播技術(shù)躍遷、產(chǎn)業(yè)變革加速、造車新勢(shì)力涌入，汽車營銷范式正在改變。人們過去奉為圭臬的“4P營銷理論”遭到解構(gòu)與重塑。大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量，甚至為了流量不講“武德”。如何獲得更高流量，就成為車企營銷不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　問題在于，流量是一把“雙刃劍”。利用好了，確實(shí)可以助推一款產(chǎn)品熱銷，讓更多潛在消費(fèi)者熟知。相反，一旦“玩脫”，所帶來的負(fù)面效應(yīng)也是不可低估的。

　　其實(shí)，流量并不等于銷量。汽車賣得好，可能是造型顏值高、技術(shù)領(lǐng)先、駕駛體驗(yàn)好、產(chǎn)品定位和定價(jià)精準(zhǔn)等多重因素疊加的結(jié)果，而不僅僅是營銷的功勞。人們常說，產(chǎn)品是船，營銷是帆。帆鼓得再滿，如果船到處漏水，是很難加速航行的。作為一款耐用大宗消費(fèi)品，汽車最終看的還是產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量及服務(wù)。因此，做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是車企制勝的根本。

　　現(xiàn)在網(wǎng)上經(jīng)常有人調(diào)侃BBA（奔馳、寶馬、奧迪）是“全方位落后的代名詞”，其實(shí)并不客觀。近年來，雖然行業(yè)變革風(fēng)起云涌，BBA基本還是按照自己的既有節(jié)奏和動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)推出新品，進(jìn)行品牌營銷，且銷量也沒差到哪里。去年，BBA以合計(jì)231.9萬輛和高達(dá)77.48%的豪車占有率，繼續(xù)領(lǐng)跑中國汽車市場(chǎng)?！熬W(wǎng)上吵架沒贏過，線下銷量沒輸過”。這表明在真正的高端車市場(chǎng)，BBA產(chǎn)品依然有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是流量就能輕易改變的。

　　事實(shí)上，并不是每個(gè)人都適合在公開場(chǎng)合刷臉賺流量和博好感，這也應(yīng)是每個(gè)企業(yè)都該有的基本認(rèn)知。開不開通社交賬號(hào)、搞不搞直播，純粹視個(gè)人及企業(yè)具體情況而定，沒有必要“邯鄲學(xué)步”。都說流量如洪水，而“水能載舟，亦能覆舟”。在“切片化”傳播時(shí)代，企業(yè)家只要一句話不當(dāng)，就有可能“翻車”，這值得深思。

　　更要警惕的是，為通過流量掌握更多話語權(quán)，越來越多的品牌開始“圈養(yǎng)”自己的粉絲和水軍。過去粉絲水軍們也就是吹捧一下自家品牌；而現(xiàn)在粉絲們或是自發(fā)，或在某種授意之下開始有組織、有目的地攻擊競(jìng)品。如果任由這種“飯圈文化”扭曲汽車營銷生態(tài)，產(chǎn)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　當(dāng)前，很多人在抱怨市場(chǎng)非常卷，一個(gè)共識(shí)就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，以至于大家拼流量、拼營銷，仍然無法“感動(dòng)”用戶。市場(chǎng)高度內(nèi)卷是事實(shí)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化卻未必。優(yōu)秀的產(chǎn)品每一個(gè)都有鮮明的特點(diǎn)和清晰的思路。如何圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做差異化創(chuàng)新，這才是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正密碼，而不能被所謂的流量綁架，失去創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。 （作者：楊忠陽 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）