“認(rèn)養(yǎng)一頭?！倍兑羯坛浅山辉?倍的背后，原來(lái)是做對(duì)了這件事

　　內(nèi)容場(chǎng)之外,抖音商城正在通過(guò)花式整活,為越來(lái)越多的品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　7月31日-8月13日,乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音商城的日均銷量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)了40倍,且爆款產(chǎn)品連續(xù)5日銷量都超過(guò)萬(wàn)單,訂單增速超50倍。

　　之所以能在短期內(nèi)呈現(xiàn)出如此巨大的爆發(fā)力,除了得益于認(rèn)養(yǎng)一頭牛平時(shí)對(duì)抖音商城的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng),還在于認(rèn)養(yǎng)一頭牛參加了由抖音商城舉辦的「全明星寵粉節(jié)」 活動(dòng)。在這場(chǎng)活動(dòng)中,明星辰亦儒化身抖音商城福利官,通過(guò)預(yù)熱短視頻、助陣直播間等方式吸引了大量用戶進(jìn)入抖音商城搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”并領(lǐng)取相關(guān)福利,從而加速了用戶在商城的消費(fèi)決策和落地購(gòu)買(mǎi)。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是唯一一個(gè)在此活動(dòng)中受益的品牌。據(jù)了解,這場(chǎng)由抖音商城發(fā)起的大型活動(dòng),共聯(lián)動(dòng)了12位明星資源+百位達(dá)人,結(jié)合抖音商城內(nèi)的明星彈窗換膚、商品 feed 卡、 2 大核心特賣頻道、全鏈路搜 索等多端資源進(jìn)行寵粉福利派發(fā)。

　　在平臺(tái)全方位的資源滲透下,抖音商城心智曝光超 1 億,品牌商品曝光較活動(dòng)前提升了 3 倍以上。 除認(rèn)養(yǎng)一頭牛之外,特步、SKG等多個(gè)品牌都借此迎來(lái)了生意增長(zhǎng)。

　　如果說(shuō),早期在“內(nèi)容場(chǎng)”上的大力運(yùn)營(yíng)為無(wú)數(shù)品牌商家開(kāi)拓了新的生意機(jī)會(huì),那么抖音商城的出現(xiàn)則為它們帶來(lái)了新的生意拐點(diǎn)。除了品牌自身對(duì)抖音商城的深入挖掘之外,由平臺(tái)發(fā)起的類似「全明星寵粉節(jié)」這樣的深度撮合活動(dòng),無(wú)疑也能為品牌商家?guī)?lái)更多生意新增量。

　　01 ? 一場(chǎng)全明星狂歡,快速引爆品牌商城生意

　　8月6日,在認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店賬號(hào)發(fā)布的視頻中,明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份出現(xiàn)在鏡頭前,先是引導(dǎo)用戶左滑逛商城搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?參與贏全年牛奶的抽獎(jiǎng)活動(dòng),隨后,又進(jìn)行了8月7日的直播預(yù)告,表示自己會(huì)在當(dāng)天空降直播間在線派發(fā)驚喜。

　　時(shí)間來(lái)到8月7日,辰亦儒如約來(lái)到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方直播間,成功聯(lián)動(dòng)品牌打通了從內(nèi)容場(chǎng)向抖音商城轉(zhuǎn)化的路徑、實(shí)現(xiàn)了用戶在商城的高效沉淀。在他的大力助陣之下,認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以在抖音商城迎來(lái)了生意大爆發(fā)。

　　在這場(chǎng)全明星陣容的超級(jí)寵粉狂歡中,抖音商城聯(lián)動(dòng)明星、創(chuàng)新玩法,來(lái)幫助品牌快速引爆抖音商城這一潛力市場(chǎng)。除了@辰亦儒 外,我們還看到@田亮葉一茜夫妻 、@許君聰 、@汪東城 、@何潔 、@王艷 、@王婉霏Vivi 等明星化身商城福利官,通過(guò)短視頻、私域、直播間、線下等多場(chǎng)域引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城領(lǐng)取福利,助力品牌商城生意爆發(fā)。

　　如@汪東城 在7月31日發(fā)布短視頻,引導(dǎo)粉絲左滑逛商城、搜索“特步官方旗艦店”或“汪東城”來(lái)贏取寵粉福利;@田亮 則在自己的官方后援會(huì)交流群中向粉絲同步了寵粉節(jié)期間的抽獎(jiǎng)、福利玩法,精準(zhǔn)引導(dǎo)粉絲前往抖音商城……再加上平臺(tái)在開(kāi)屏投放、抖音商城首頁(yè)彈窗等層面的資源扶持,形成了以明星為核心的全域鋪量式的種草氛圍,這不僅為抖音商場(chǎng)引入大量流量,也助力了品牌店鋪漲粉、銷量上漲。

　　全域鋪量式種草之外,抖音商城還在此次活動(dòng)中鎖定了4大分層貨品【新人爆款】【搜索彩蛋】【秒殺爆品】【超值購(gòu)爆品】,進(jìn)行差異化資源扶持,以此來(lái)帶動(dòng)品牌用戶拉新、店鋪增粉,并實(shí)現(xiàn)訂單沖量和GMV的同步爆發(fā)。

　　比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成功在秒殺頻道跑通了單品打爆路徑,大爆單品連續(xù)5日均有萬(wàn)單銷量,整整爆發(fā)了50倍;超值購(gòu)頻道則深度結(jié)合了明星直播間,進(jìn)行頻道換膚發(fā)福利券,6大品牌超值購(gòu)入口GMV創(chuàng)歷史新高;而在“搜索彩蛋”的福利玩法中,抖音商城提供了包括樂(lè)高城堡、戴森吹風(fēng)機(jī)、SKG大禮包、蘋(píng)果手機(jī)等在內(nèi)的多種福利大獎(jiǎng),用戶只需要在商城入口搜索關(guān)鍵詞并關(guān)注店鋪后,就可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng),領(lǐng)取寵粉福利。這項(xiàng)活動(dòng)不僅強(qiáng)化了“寵粉”主題、豐富了用戶在商城的消費(fèi)體驗(yàn),也顯著提升了品牌、店鋪的曝光量,并且能夠幫助店鋪加速粉絲的積累。

　　而從平臺(tái)大氛圍來(lái)看,針對(duì)此次寵粉節(jié)活動(dòng),抖音商城也會(huì)結(jié)合品牌事件、品牌上新,協(xié)同進(jìn)行熱點(diǎn)打造和PR傳播,從宏觀層面來(lái)助力品牌聲量爆發(fā)。

　　02? 抖音商城的 “ 謀劃 ”

　　這不是抖音商城第一次發(fā)起“全明星寵粉節(jié)”活動(dòng)了。今天4月21日至4月27日,抖音商城就邀請(qǐng)了戚薇、姜潮、沈濤、王祖藍(lán)、田亮、楊子、黃圣依七位平臺(tái)頭部明星化身抖音商城福利官,浩浩蕩蕩地開(kāi)啟了首次“全明星寵粉節(jié)”。短短七天時(shí)間內(nèi),#全明星寵粉節(jié) 相關(guān)話題詞在抖音搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)超400%,累計(jì)為消費(fèi)者派發(fā)寵粉福利超17萬(wàn)份,近350萬(wàn)抖音用戶在明星指引下通過(guò)左滑進(jìn)入抖音商城新入口。

　　抖音商城發(fā)起全明星寵粉活動(dòng)的 “ 用意 ” 其實(shí)非常清晰。

　　自抖音電商提出全域興趣電商概念以來(lái),商城的重要性就在不斷提升。對(duì)于品牌商家而言,抖音商城的出現(xiàn)可以在“貨找人”的基礎(chǔ)上補(bǔ)足“人找貨”的路徑,這不僅幫助它們彌補(bǔ)了純內(nèi)容場(chǎng)景下的缺憾與短板,還能和內(nèi)容場(chǎng)景相輔相成、相互借力,從而提高商品和消費(fèi)者匹配的精準(zhǔn)度,以此創(chuàng)造更多的生意增量。

　　而在過(guò)往的時(shí)間中,我們也見(jiàn)證過(guò)很多品牌在內(nèi)容場(chǎng)之外,通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的配置以及商城運(yùn)營(yíng)力度的加大,順利迎來(lái)了生意的增長(zhǎng)。如今年“38節(jié)”期間,寶潔就通過(guò)與商城里的“超值購(gòu)”、“品牌館”等資源合作,在抖音商城的GMV相比年貨節(jié)爆發(fā)了155%,而另外一個(gè)做傳統(tǒng)廣州特色手工面的商家,在不開(kāi)直播不拍視頻的情況下,也通過(guò)抖音商城爆賣了30多萬(wàn)單。

　　但與此同時(shí),一些品牌商家在運(yùn)營(yíng)抖音商城時(shí)也面臨著各種各樣的痛點(diǎn),典型的便是缺少爆品也缺少打爆品的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于抖音商城的流量推薦機(jī)制不清晰,因?yàn)閮r(jià)格力、關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)等原因,在同品類競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì),拿不到公域曝光,這些都會(huì)使得他們的商城運(yùn)營(yíng)不溫不火。

　　而全明星寵粉活動(dòng)的打造,無(wú)疑能夠幫助品牌商家在一定程度上掃清增長(zhǎng)障礙。

　　一方面,借助明星的公眾影響力和粉絲人群基數(shù),可以讓更多的人了解品牌、商品,在提升品牌、店鋪曝光和商品點(diǎn)擊的同時(shí),也是提升爆品權(quán)重、并打開(kāi)商城流量入口的快速路徑。與此同時(shí),參與活動(dòng)的明星在短視頻或者直播間的出單量,也會(huì)累計(jì)到商品卡的訂單量中,并刺激產(chǎn)品在“猜你喜歡”等商城頻道的整體曝光量上升。

　　明星的“推波助瀾”是一方面,另一方面,抖音在此次活動(dòng)中給到品牌的各級(jí)流量、資源支持,如巨量星圖的對(duì)投加碼、域內(nèi)多資源入口,如超值購(gòu)、秒殺的公域曝光和主題活動(dòng)設(shè)計(jì)等,則進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌產(chǎn)品出爆率提升。

　　而一旦產(chǎn)品熱度、銷量上升,也會(huì)帶動(dòng)店鋪熱度和銷量上升,而銷量上升后,又會(huì)帶動(dòng)流量的螺旋上升,如此一來(lái),就可以幫助品牌、商家實(shí)現(xiàn)在貨架場(chǎng)里的從“流量-銷量-流量”的生意正循環(huán)。

　　而對(duì)于商城來(lái)說(shuō),聯(lián)動(dòng)明星來(lái)花式整活,也有助于讓更多用戶走進(jìn)抖音商城,養(yǎng)成他們?cè)谏坛恰八?逛-買(mǎi)”的心智,并從側(cè)面帶動(dòng)商城日活用戶和單入口GMV的上升。

　　根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù),目前抖音商城日均UV數(shù)據(jù)已超過(guò)1.6億,預(yù)估3年內(nèi)抖音商城將占比生意的50%以上。

　　從2021年下半年抖音電商開(kāi)始持續(xù)優(yōu)化并提升抖音商城地位到現(xiàn)在,抖音商城的發(fā)展呈現(xiàn)出了明顯的階段性,從最開(kāi)始的吸引更多品牌/商家來(lái)到商城、在完善平臺(tái)供給的同時(shí)不斷提升用戶的“搜-逛”體驗(yàn),到現(xiàn)在通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃來(lái)幫助商家提升商城獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的確定性,抖音商城已進(jìn)入到第二階段。

　　全明星寵粉節(jié)無(wú)疑是抖音商城強(qiáng)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)邁出的重要一步,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有著品效銷一體的價(jià)值,接連兩期的亮眼成績(jī),也釋放了更加鮮明的利好信號(hào)。

　　總體來(lái)看,抖音商城的上線,是在“去中心化”的內(nèi)容推薦場(chǎng)景里,為品牌商家開(kāi)辟了一個(gè)較為中心化的流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域,且相比于直播間的單品、爆品邏輯,商城之于品牌商家,更像是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流式的經(jīng)營(yíng)平臺(tái),能夠承接用戶的復(fù)購(gòu),并降低商家的整體引流成本,它也能從側(cè)面緩解品牌商家對(duì)于內(nèi)容和流量焦慮,提升他們?cè)诙兑羯饨?jīng)營(yíng)的確定性。

　　而如今,布局商城已然成為眾多品牌商家的必選項(xiàng),在供給好貨、做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、做好店鋪運(yùn)營(yíng)等手段之外,以「全明星寵粉節(jié)」為代表的各種平臺(tái)活動(dòng)更是起到了錦上添花的助力效果。

　　我們有理由相信,未來(lái),抖音商城勢(shì)必還會(huì)推出更多這樣的“搭橋”活動(dòng),而從中獲得正向結(jié)果、在抖音拿到電商新增量的品牌也勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多。