營(yíng)銷出圈熱度攀升 剖析蜜雪冰城的“生意經(jīng)”

　　本報(bào)記者 許禮清 孫吉正 北京報(bào)道

　　近日，蜜雪冰城話題不斷。先是因?yàn)楦拈_(kāi)封食材日期標(biāo)簽被推至風(fēng)口浪尖，又因“蜜雪冰城主題曲”在線上熱度不斷攀升。

　　從傳播效果上看，蜜雪冰城的“主題曲營(yíng)銷”無(wú)疑是成功的。在B站，其主題曲MV播放量高達(dá)1442萬(wàn)次，相關(guān)微博話題閱讀了超過(guò)1.6億，討論度超過(guò)20萬(wàn)。在線下，不少消費(fèi)者唱著“蜜雪冰城甜蜜蜜”期待領(lǐng)取免費(fèi)的茶飲。

　　事實(shí)上，蜜雪冰城長(zhǎng)期以來(lái)最鮮明的標(biāo)簽是低價(jià)，不過(guò)與低價(jià)的產(chǎn)品相反，有媒體報(bào)道，蜜雪冰城營(yíng)收早已超過(guò)60億元，門(mén)店總數(shù)量上萬(wàn)家。而大規(guī)模加盟，品控也是其面臨的考驗(yàn)。如今奶茶第一梯隊(duì)已有公司成功上市，蜜雪冰城任重道遠(yuǎn)。

　　對(duì)于未來(lái)公司的戰(zhàn)略管理以及發(fā)展等，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系蜜雪冰城方面，對(duì)方表示近期不方便接受采訪。

　　火出圈的蜜雪冰城

　　6月初，蜜雪冰城在B站上傳了主題曲MV，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞迅速獲得了大眾的關(guān)注，其中中英文雙語(yǔ)版高達(dá)1442萬(wàn)次的播放量，超過(guò)68萬(wàn)的點(diǎn)贊量以及32萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

　　緊接著，網(wǎng)友們開(kāi)始對(duì)這首上頭的主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作，英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，甚至還有四川話、粵語(yǔ)、廣西話、東北話等方言版本。微博上，#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜輪番上陣。截至目前，相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)1.6億，討論度超過(guò)20萬(wàn)。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)上也引發(fā)了一些對(duì)蜜雪冰城品牌LOGO的再創(chuàng)作。6月30日，蜜雪冰城發(fā)布聲明稱，對(duì)以任何形式、方法，歪曲、丑化我司品牌形象或侵犯公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。但在這場(chǎng)線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)中，蜜雪冰城無(wú)疑是最大的贏家，收獲了一大波熱度。

　　事實(shí)上，看似意外的火熱，背后隱藏著精細(xì)的策劃。蜜雪冰城的主題曲被不少網(wǎng)友稱之為神曲，聽(tīng)過(guò)之后便在腦海揮之不去。據(jù)記者了解，這首上頭的主題曲旋律來(lái)自國(guó)外的一首民謠oh，Susanna，這首民謠誕生于1847年，也就是說(shuō)至今已經(jīng)有超過(guò)170年的歷史，有一定的大眾基礎(chǔ)。除了耳熟能詳?shù)男?#xff0c;蜜雪冰城的歌詞只有短短的13個(gè)字。

　　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林認(rèn)為，營(yíng)銷的重頭是制造爆點(diǎn)，只要年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)，有爆點(diǎn)，能夠?yàn)閺V大受眾接受，并能夠廣泛傳播，那么這次營(yíng)銷就是成功的，當(dāng)然火爆的營(yíng)銷和蜜雪冰城自身的產(chǎn)品定位也是離不開(kāi)的，蜜雪冰城主打性價(jià)比，和現(xiàn)有主流茶飲模式劃清界限，擁有很好的群眾基礎(chǔ)，在茶飲界走向高端的時(shí)代走出了一條“親民線”。

　　清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍告訴記者，如今奈雪的茶已經(jīng)提前上市了，喜茶或許會(huì)緊隨其后，蜜雪冰城肯定也希望自己能夠獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注，給自己造勢(shì)。同時(shí)品牌也需要持續(xù)不斷的熱度去吸引加盟商。事實(shí)上，從打造一些具有吸引力的短視頻，線下再開(kāi)展一些促銷或者各種活動(dòng)，做到線上線下互動(dòng)，這是現(xiàn)在營(yíng)銷的基本打法。

　　“蜜雪冰城是屬于偏低端的定位，消費(fèi)群體比較大眾化。它此次的營(yíng)銷核心就是迎合大眾。比如本次選用的主題曲旋律是有一定群眾基礎(chǔ)的旋律，而不是曲高和寡的小眾音樂(lè)，這樣與消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴，而且簡(jiǎn)短的歌詞更容易大眾記憶，從而能夠快速?gòu)V泛進(jìn)行傳播?！睂O巍說(shuō)。

　　不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化、大眾化。而據(jù)記者了解，此次蜜雪冰城洗腦神曲背后的操盤(pán)手是上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司。“累了，困了，喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”等膾炙人口的廣告語(yǔ)都出自于這家營(yíng)銷公司。

　　華與華董事長(zhǎng)華杉曾在微博上表示，在中國(guó)這樣的大國(guó)市場(chǎng)，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速?gòu)?fù)制。“靈感”越少越好，創(chuàng)意越多越難復(fù)制。由此可見(jiàn)他的理念與蜜需冰城的發(fā)展軌跡不謀而合。

　　事實(shí)上，這并不是蜜雪冰城和華與華的首次合作。成立24年的蜜雪冰城已經(jīng)換過(guò)6次門(mén)店形象。2019年，蜜雪冰城門(mén)店出現(xiàn)了一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”形象，同時(shí)紅色與白色成了門(mén)店的主色調(diào)。此后，蜜雪冰城將“雪王”這個(gè)超級(jí)符號(hào)用到了極致，從品牌形象到門(mén)店設(shè)計(jì)，從物料到周邊等，雪王形象可以說(shuō)是無(wú)處不在，甚至門(mén)店打烊后，卷閘門(mén)上都是“雪王”的形象。

　　某消費(fèi)者表示，固定的形象會(huì)加深消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，比如星巴克、喜茶等品牌，經(jīng)?？串a(chǎn)品上印著的圖標(biāo)，久而久之一看到這個(gè)圖標(biāo)就會(huì)想到品牌。蜜雪冰城的門(mén)店雖然看起來(lái)有些“花里胡哨”，但是有了“雪王”這個(gè)形象之后，就有了重點(diǎn)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城更有印象。

　　賺錢(qián)之道

　　除了洗腦的主題曲，蜜雪冰城一直頂著低價(jià)的標(biāo)簽。在動(dòng)輒十幾元甚至幾十元一杯的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，縱觀蜜雪冰城的產(chǎn)品，3元左右的冰淇淋，4元左右的檸檬水以及10元內(nèi)的奶茶，公司將低價(jià)走量的策略發(fā)揮到極致。

　　盡管產(chǎn)品便宜，但是蜜雪冰城的營(yíng)收規(guī)模并不小。有媒體報(bào)道，早在2019年蜜雪冰城的營(yíng)收就超過(guò)60億元，凈利潤(rùn)在8億元左右。而根據(jù)奈雪的茶的招股書(shū)，奈雪的茶在2019年的營(yíng)收為25.015億元，凈虧損為1173.5萬(wàn)元。

　　盤(pán)和林表示，蜜雪冰城的思路不太一樣，那就是成本+合理利潤(rùn)的定價(jià)模式，走的是長(zhǎng)期不燒錢(qián)的模式。實(shí)際上茶飲成本較低，之所以這么貴，是很多茶飲企業(yè)將重頭放在了品牌塑造上，甚至有網(wǎng)紅茶飲會(huì)雇人排隊(duì)和發(fā)放優(yōu)惠券，其產(chǎn)品本身還有巨大的營(yíng)銷比重。蜜雪冰城去除了這部分成本。

　　此外，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，蜜雪冰城目前已經(jīng)完成20億元的首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投。融資完成后，公司的估值將超過(guò)200億元。與此同時(shí)，蜜雪冰城上市的傳聞也甚囂塵上。

　　“資本是投資賽道，而不是投資賽車手，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶、還是蜜雪冰城，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)都要投資，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總量是非常大的，無(wú)論最終誰(shuí)勝出，資本都會(huì)獲得勝利。蜜雪冰城不能說(shuō)其運(yùn)營(yíng)模式一定會(huì)成功，如何平衡性價(jià)比和產(chǎn)品體驗(yàn)是其未來(lái)要努力的方向，不過(guò)，中國(guó)茶飲業(yè)可以沒(méi)有星巴克，但不能少了蜜雪冰城，因?yàn)橄M(fèi)需求是分層的，性價(jià)比永遠(yuǎn)是頭部需求?！北P(pán)和林說(shuō)。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)模式就是低價(jià)，然后快速下沉開(kāi)店做大規(guī)模。具體分析，蜜雪冰城賺錢(qián)有幾個(gè)方面，首先是加盟商，蜜雪冰場(chǎng)廣泛招商，加盟商越多，公司就可以獲得更多的加盟費(fèi)，這是一筆可觀的收入。其次是供應(yīng)鏈，蜜雪冰城2012年左右開(kāi)始搭建從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈條，可以縮小成本。而規(guī)模龐大的門(mén)店對(duì)原材料的需求量巨大，即使單價(jià)低，只要規(guī)模大就能有錢(qián)可賺。三是用戶規(guī)模，用戶下單的過(guò)程中可以將部分用戶轉(zhuǎn)化到線上，線上以后或許可以開(kāi)發(fā)更多的業(yè)務(wù)。而對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，虧損的風(fēng)險(xiǎn)一部分轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。

　　正如莊帥所言，蜜雪冰城正在加速擴(kuò)張。有媒體報(bào)道，2019年蜜雪冰城擁有約7500家門(mén)店，營(yíng)收接近65億元。2020年5月，蜜雪冰城舉行第9500家門(mén)店簽約儀式；根據(jù)頭豹研究院研報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年，蜜雪冰城線下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。

　　不同于喜茶的直營(yíng)模式，蜜雪冰城快速擴(kuò)張的背后則是加盟模式。某加盟商透露：“目前蜜雪冰城在省會(huì)城市、地級(jí)城市以及縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。保證金為1萬(wàn)元，管理費(fèi)4800元/年，咨詢費(fèi)2000元/年，設(shè)備費(fèi)8萬(wàn)元左右，首批物料6萬(wàn)元左右，裝修預(yù)算8萬(wàn)元左右，以及房租和其他費(fèi)用。官方給的總預(yù)算是在35萬(wàn)元左右。但我覺(jué)得有可能算下來(lái)會(huì)更貴，尤其是省會(huì)城市房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等10萬(wàn)元可能談不下來(lái)。”

　　按照蜜需冰城此前的說(shuō)法，目前所有單品的毛利率都是60%。加盟商一般12個(gè)月回本。一位研究蜜雪冰城的行業(yè)人士算了一筆賬，按照客單價(jià)8元計(jì)算，如果一天能賣出去300單，一天的營(yíng)業(yè)額就是2400元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額就是72000元。在省會(huì)城市，50平方米左右的店面，如果房租按一月1.5萬(wàn)元計(jì)算，水電費(fèi)按照2000元計(jì)算，奶茶店一般標(biāo)配4人，員工工資1.6萬(wàn)元，不包括原料成本的情況下，算下來(lái)人工水電房租的成本需要3萬(wàn)多元。實(shí)際上做這個(gè)生意就是薄利多銷，最關(guān)鍵的還是訂單量和自身的經(jīng)營(yíng)。如果地理位置比較好，人流量大，各項(xiàng)成本管控好，就更容易賺錢(qián)，反之也可能出現(xiàn)虧損。

　　另一位準(zhǔn)備加盟蜜雪冰城的王先生告訴記者，目前蜜雪冰城品牌在三四線城市以及更小的小城市確實(shí)有熱度，開(kāi)的人也多，比如自己所處的重慶，一個(gè)商圈起碼有四五家蜜雪冰城，說(shuō)明品牌認(rèn)知度還是比較高的。不過(guò)也會(huì)擔(dān)心相同門(mén)店之間會(huì)影響客流量。

　　在悅享星廚創(chuàng)始人田陽(yáng)看來(lái)，快速擴(kuò)張會(huì)對(duì)管理帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。就在今年5月，蜜雪冰城就被曝出存在使用過(guò)期食材、個(gè)別門(mén)店存在改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽等情況?！皵U(kuò)張過(guò)快，加盟商多了就不太好管理，很難面面俱到。而且對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城屬于薄利多銷，利潤(rùn)空間比較低，而客流量是個(gè)不可控的因素，所以在原料成本上可能會(huì)盡量壓低。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化輸出可能短時(shí)間能跟上，但是要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管控還是有一定的挑戰(zhàn)性。”田陽(yáng)說(shuō)。