數(shù)字化助力高質量發(fā)展：營銷科學成企業(yè)增長飛輪

　　互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?#xff0c;新的增長點在哪里？企業(yè)如何實現(xiàn)增長？

　　目前而言，數(shù)字化被看作解決問題的關鍵手段之一。今年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中提到，迎接數(shù)字時代，激活數(shù)據(jù)要素潛能，推進網(wǎng)絡強國建設，加快建設數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉型整體驅動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革。

　　清華大學經(jīng)濟管理學院副院長陳煜波也在采訪中指出，數(shù)字化的營銷已經(jīng)成為供給側結構性改革的一個重要部分。進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化營銷被賦予了更多的職能，其正在從傳統(tǒng)的建立品牌認知，向挖掘消費需求、指導產(chǎn)品創(chuàng)新等全鏈條延伸，以期幫助企業(yè)實現(xiàn)增長。營銷效率該如何優(yōu)化？又該如何讓營銷成為企業(yè)的增長飛輪？

　　數(shù)字化營銷：企業(yè)長期增長的底色

　　高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價值》一書中反復強調“長期主義”，即關注事物的未來價值，而不局限于眼前利益。近年來，越來越多的企業(yè)在“長期主義”的觀念下定位企業(yè)，并制定其發(fā)展的戰(zhàn)略目標，開始內(nèi)部的迭代革新。

　　國內(nèi)企業(yè)進行的數(shù)字化變革，被視為走出舒適圈、順應發(fā)展趨勢的轉變之一。從營銷環(huán)節(jié)來說，在以往，多數(shù)企業(yè)習慣于通過立竿見影的促銷、打折等方式來促進消費，實現(xiàn)增長。這種打法確有成效，但在價格與流量不斷競爭之中這種打法不再是“一招鮮”，越來越多的企業(yè)在市場上投入了大量的廣告預算，但受困于“活動無評估”“效果難以優(yōu)化”等現(xiàn)象，其收益與投入不成正比。

　　高質量發(fā)展階段，企業(yè)應該找到更健康的打法，支撐企業(yè)長期增長，幫助企業(yè)及品牌在市場上獲取更長期的效益。這要求企業(yè)在內(nèi)部進行數(shù)字化變革、修煉內(nèi)功之余，還需要以數(shù)字決策的手段助推營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更健康的長期發(fā)展。

　　隨著銷售功能的不斷前移，營銷環(huán)節(jié)日益成為企業(yè)生產(chǎn)要素和增長手段。企業(yè)增長也對營銷環(huán)節(jié)提出更高要求，迫使其數(shù)字化手段不斷迭代。

　　與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字化營銷更像是一個“智能中臺”：它的功能不再簡單單一，而是以數(shù)據(jù)深度挖掘消費者需求，將之反饋至生產(chǎn)端，指導產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，并貫穿終端零售、用戶服務等銷售的全鏈路。業(yè)界認為，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為供給側改革中的一部分，將企業(yè)產(chǎn)能與市場需求精確匹配起來。

　　可以說，數(shù)字化營銷體系助力了營銷效率提升，其推動的企業(yè)增長是可持續(xù)、可復制的，符合企業(yè)長期主義價值觀。在數(shù)字化時代，誰能夠提高營銷效率，誰就能夠獲得較大的市場增量。

　　營銷科學：用數(shù)據(jù)指導決策

　　“營銷科學”即Marketing Science，在過去的十余年間，蘋果、微軟等知名企業(yè)已經(jīng)開始了營銷數(shù)字化、科學化的探索。2019年，Scott Brinker繪制的《2019全球營銷技術生態(tài)全景圖》中顯示，全球使用營銷科學的企業(yè)已超7000家。

　　你可以看到的是，歐萊雅首個男士彩妝產(chǎn)品“修顏小黑管”上線3天內(nèi)賣掉3.5萬支；你沒看到的是，2017年歐萊雅開始進行營銷數(shù)智化轉型，開始通過“數(shù)據(jù)池”洞見消費者需求，并指導其營銷策略。

　　你可以看到的是，美的集團在2020年，營收凈利潤雙雙穩(wěn)步增長，穩(wěn)居國內(nèi)家電賽道頭部；你沒看到的是，美的在2020年成立了品牌和用戶戰(zhàn)略中心，用數(shù)據(jù)指導營銷決策為企業(yè)增長提供支持。

　　你可以看到的是，三只松鼠在8年間將營收從零提升至百億級別，成為“國民零食”；你沒看到的是，三只松鼠已經(jīng)將全域數(shù)字化定位為“一把手工程”，并開啟全渠道經(jīng)營戰(zhàn)略，以期突破零食行業(yè)天花板，劍指千億營收。

　　根據(jù)巨量引擎聯(lián)合哈佛商業(yè)評論發(fā)布的《營銷科學驅動生意科學增長》，這些拿出漂亮成績單的企業(yè)均已用營銷科學幫助企業(yè)指導了營銷決策，實現(xiàn)了更好的增長。

　　在某種程度上來說，得益于國內(nèi)電商的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的數(shù)字化程度更高，數(shù)據(jù)信息積累維度也更多樣。這為營銷科學提供了“施展空間”，也讓這一領域開始被資本關注。

　　說到“科學”，聽起來總是覺得有些“高冷”。但國內(nèi)一些企業(yè)正讓營銷科學更“接地氣”，讓其“本土化”之后，幫助企業(yè)營銷提效與可持續(xù)增長。

　　巨量引擎是這類平臺的代表之一。2014年，巨量引擎開始系統(tǒng)搭建廣告平臺，構建營銷全鏈路、打好數(shù)字基建，并開始布局科學應用產(chǎn)品。2020年底，巨量引擎搭建完成“能力+理論+產(chǎn)品+服務”的復合體系，并正式發(fā)布“營銷科學”品牌和全景圖譜。

　　隨著營銷科學逐步被更多企業(yè)重視，相關服務平臺不斷完善迭代，國內(nèi)數(shù)字化營銷的時代或正加速到來。未來數(shù)字化營銷或成為幫助企業(yè)擺脫增長困境、實現(xiàn)增長的新引擎。