高競爭賽道，四只貓咖啡新品如何逆勢突圍？

　　近年來,國人對咖啡的接受度與消費頻次提升,越來越多的本土品牌陸續(xù)走入人們視野。

　　嚴選海拔1500米以上原產(chǎn)地咖啡豆,只為造就具有獨特高山韻味的四只貓咖啡,致力于成為“云南咖啡”代表作。然而對于剛完成品牌煥新,在行業(yè)中等同于“白牌”的四只貓,當全新咖啡液產(chǎn)品上市,怎樣才能快速打破行業(yè)競爭壁壘,讓新品順利突圍,實現(xiàn)人群破圈、生意提效?

　　企劃期看機會,找準咖啡液藍海賽道

　　咖啡液作為新起之秀,銷售環(huán)比增長率不斷提升,需求廣闊,但在品類細分賽道內(nèi),市場Top位置仍被許多頭部品牌把守。

　　對此,四只貓運用巨量云圖全面洞察品類市場趨勢,探明供需關(guān)系,錨定藍海賽道。發(fā)現(xiàn)當前消費者對營養(yǎng)減脂、咖啡豆產(chǎn)地等需求和關(guān)注度更高,且消費群體集中在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年,偏好運動、顏值、時尚等內(nèi)容。

　　快返期測產(chǎn)品,放大產(chǎn)地優(yōu)勢和“0糖0脂”賣點

　　為確保新品賣點能直擊用戶心智,四只貓通過云圖新品實驗室對傳播素材進行多輪投放測試,調(diào)研消費者真實反饋,發(fā)現(xiàn)四大目標族群消費偏好各異,小鎮(zhèn)青年與Z世代認為價格是首要決定因素,精致媽媽看重性價比,新銳白領(lǐng)對口味和品質(zhì)要求較高。

　　同時,大部分已購人群會向好友推薦四只貓,認為云南咖啡價格優(yōu)惠、口味搭配豐富、口感好喝,但也有消費者覺得品牌不夠突出,功效特點不明顯,擔心品質(zhì)。新品實驗室給出了傳播調(diào)優(yōu)方向,即放大產(chǎn)地優(yōu)勢,升級產(chǎn)品賣點,強化品牌差異,并通過更精細的直播運營、更多觸點的推廣,加速新品出道。

　　上新期推爆款,人貨場多維強化品牌認知

　　基于消費者真實反饋得出的新品傳播策略,四只貓以放大產(chǎn)地優(yōu)勢以及“0糖0脂,讓好身材更進一步”為核心透傳品牌心智,并借助直播間“人貨場”多維布局夯實新品認知。

　　1.針對“人”,根據(jù)不同人群偏好及需求場景優(yōu)化直播間引導話術(shù);

　　2.針對“貨”,按照商品表現(xiàn)調(diào)整排品順序,同時優(yōu)化商品詳情頁、整體賣點等;

　　3.針對“場”,直播間背景重點展示咖啡豆采摘實景及0糖0脂等賣點,突顯品牌形象。搭配短視頻與搜索營銷組合,引流直達成交頁面,極大提效后鏈路轉(zhuǎn)化。

　　四只貓還按照品牌關(guān)系由近及遠,向核心品牌人群推送品牌種草向內(nèi)容,向次核心品類人群推送福利機制向內(nèi)容,向泛行業(yè)人群推送品宣科普向內(nèi)容,逐層滲透,既帶動人群破圈,也沉淀新品商品5A人群資產(chǎn),為后續(xù)長效經(jīng)營打下基礎。

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