賣不動的月餅和“廝殺”破局的方便面市場

　　話題#月餅今年賣不動了#登上微博熱搜第一。據(jù)統(tǒng)計,2022年8月中上旬(第31周-32周)某電商平臺月餅的銷量共計16萬,銷售額共計超過1200萬,而今年同期,該電商平臺月餅的銷量累計約為9.1萬,同比下降約43%,銷售額約為550萬,同比去年下降55%,不僅線上,線下市場同樣遇冷。

　　為什么對于節(jié)日意義頗為重要的月餅,越來越賣不動了?有5萬網(wǎng)友在微博上參與了“你為什么不買月餅了?”的投票,40%的網(wǎng)友表示月餅“不好吃,甜到發(fā)膩”。從投票可以看出,大眾越來越關(guān)注飲食健康。追求飲食健康已不是一家一戶或者某個行業(yè)的事,正在成為潮流。

　　同樣面臨消費(fèi)者需求升級的還有方便面市場。當(dāng)前,消費(fèi)者不再只是關(guān)注方便面的口味,更注重在一包方便面中實(shí)現(xiàn)便捷、美味、健康訴求的高度融合。

　　消費(fèi)者的需求變化較為直觀地反映在購買力,還有方便面企業(yè)的業(yè)績上。從康師傅、統(tǒng)一發(fā)布的財報可以看出傳統(tǒng)方便面市場正遭遇增長瓶頸。2023年上半年,康師傅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收409.07億元,同比增長7.04%,其中方便面事業(yè)收益139.50億元,同比增長2.97%,低于集團(tuán)整體增速。表面來看,方便面事業(yè)仍處于增長態(tài)勢,但與其上一年6.49%、2020年29.16%的增幅相比,下降明顯。

　　將時間維度拉長至近幾年會發(fā)現(xiàn),2020-2022年,康師傅集團(tuán)營收雖持續(xù)增長,但凈利潤不增反降,由40.62億元降至26.32億元。細(xì)分至方便面事業(yè),其營收由295.10億元增至296.34億元,僅實(shí)現(xiàn)0.42%的微增,但毛利率下降5.35%。

　　統(tǒng)一亦是如此,今年上半年,統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)營收49.02億元,較2022年上半年下降8.7%。甚至不敵2020年上半年,彼時統(tǒng)一食品板塊創(chuàng)收52.07億元。

　　就全年來看,2020年-2022年,統(tǒng)一集團(tuán)營收由227.6億元增至282.6億元,漲幅為24.14%,凈利潤卻從16.26億元降至12.22億元,降幅為24.85%。可見,方便面市場逐漸陷入營收越高,越不賺錢的怪圈。

　　方便面行業(yè)顯然不會像月餅行業(yè)遭遇大滑坡,因?yàn)樗_實(shí)符合某些剛需的消費(fèi)場景,但在消費(fèi)升級需求的當(dāng)下,方便面企業(yè)也面臨緊要問題:如何找到新增量。換句話說,方便面行業(yè),下一個風(fēng)口在哪兒?

　　前有增長問題難解,又疊加經(jīng)濟(jì)下行,消費(fèi)收縮,對于方便面企業(yè)來說,如何破局?談及方便面行業(yè)的未來發(fā)展,中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬稱新型方便面會逐步蠶食傳統(tǒng)方便面原有的市場。這也意味著,方便面行業(yè)或?qū)⒂瓉碜兙帧?/p>

　　其實(shí)從三巨頭身上,隱隱可見方便面行業(yè)未來走向。就去年財報來看,康師傅與統(tǒng)一均面臨增收不增利問題,而跳出傳統(tǒng)方便面包圍圈的今麥郎,布局“0油炸健康面”賽道,向飲食健康化升級,為行業(yè)新增量提供了啟示。

　　中研普華產(chǎn)業(yè)院發(fā)布的《2023-2028年中國非油炸方便面行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》也提到,未來我國方便面將呈高端化、健康化、正餐化趨勢。

　　健康飲食成大勢所趨,當(dāng)其它企業(yè)囿于傳統(tǒng)方便面業(yè)務(wù),做口味、包裝等層面的微創(chuàng)新或尚處于觀望狀態(tài)時,主動求變的今麥郎率先進(jìn)行工藝變革,以“蒸煮”代替“油炸”,開創(chuàng)“0油炸健康面”這一全新品類。其不僅在大變局中獲得先發(fā)優(yōu)勢,還為企業(yè)找到新的增長曲線。

　　據(jù)了解,今麥郎推出的“0油炸健康面”包括拉面范、拉面范家庭預(yù)制面、尋味中華系列產(chǎn)品,一經(jīng)推出便實(shí)現(xiàn)熱銷,上市僅十個月,拉動業(yè)績增長180%。

　　今麥郎實(shí)現(xiàn)突破性增長的動力來自創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)突出重圍的一把利刃,更是企業(yè)的生命線,還是業(yè)內(nèi)共識。而方便面三巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上的動向,從專利信息可見一斑。據(jù)企查查,康師傅集團(tuán)的專利數(shù)量顯示為210,統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司有897項(xiàng),而今麥郎專利數(shù)量不僅居三者之最,研發(fā)也更關(guān)注實(shí)用性。

　　近些年,盡管方便面三巨頭在創(chuàng)新路上步履不停,但三者的創(chuàng)新方向存在差異。康師傅聚焦口味、規(guī)格的創(chuàng)新,以及布局高端產(chǎn)品,滿足多元化的消費(fèi)需求。統(tǒng)一則將創(chuàng)新方向?qū)?zhǔn)豐富口味,拓展自熱米飯、沖泡餛飩等速食品以及研發(fā)預(yù)制菜等。今麥郎走的則是另一條路徑:融合市場趨勢和消費(fèi)者需求,做品類創(chuàng)新。

　　今麥郎的創(chuàng)造力著重表現(xiàn)在拳頭產(chǎn)品拉面范上。早在1999年,今麥郎便開始布局“0油炸健康面”賽道,其從中國傳統(tǒng)蒸煮文化中獲得靈感,花費(fèi)超20年時間死磕“蒸煮工藝”。拉面范不是傳統(tǒng)意義上的方便面,是方便面的2.0版本,它從制作工藝上取締“油炸”,讓面吃起來更健康,口感也更像中國人喜歡吃的面。

　　康師傅、統(tǒng)一也已洞察健康飲食趨勢并有所動作?？祹煾低瞥隽朔怯驼ㄈ蓟臧杳?采用的是“高溫油煎”工藝。統(tǒng)一推出了非油炸米線,并將健康飲食列為2023年的研發(fā)重點(diǎn)。這說明,方便面三巨頭都有意識地朝著新趨勢進(jìn)發(fā)。

　　上述方便面企業(yè)不僅具備一定的市場敏銳度和反應(yīng)力,還在方便面的創(chuàng)新之路上不斷探索和破局,更實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值和捍衛(wèi)全民飲食健康的社會價值的統(tǒng)一。

　　從遇阻的月餅行業(yè)和不斷創(chuàng)新的方便面行業(yè),我們也能看出,企業(yè)只有敢為人先,大刀闊斧地進(jìn)行變革和突破,跟上時代趨勢,才能不斷搶灘新市場,擁有更長的生命周期,甚至成為長盛不衰的經(jīng)典。