多家實體零售企業迎戰“雙11”，服務零售、外賣直播成亮點

“前兩天家里沒貓糧了，兩只‘主子’急著要吃，我上外賣搜貓糧救急，沒想到家附近的實體寵物店也有‘雙11’活動。”生活在北京朝陽區的“貓奴”小張，“誤打誤撞”發現了外賣平臺上實體店的‘雙11’優惠，他下單了貓糧和其他寵物用品。“半小時收到了貨，價格還比電商平臺便宜了點。”

今年“雙11”，記者走訪發現，像小張一樣，不少年輕消費者不再執著于在電商平臺囤貨，開始選擇走進線下門店，或者通過外賣平臺在附近實體店下單。“電商要等快遞，囤了好多不一定用得上，外賣買多少用多少，也是‘雙11’價，挺不錯的。”小張說。

業內人士告訴記者，消費行為變遷也反映出“雙11”不再是電商的獨家秀，越來越多實體門店也在參與其中。3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體零售提前備戰，通過外賣等多種本地零售渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺的促銷活動，吸引客流、拉動消費，消費回歸本地趨勢鮮明，展現出消費復蘇的活力與韌性。

據報道，今年逾80萬家線下門店通過本地零售平臺美團開展“雙11”活動。美團數據顯示，這些實體門店銷量顯著增長，“雙11”開門紅期間，平臺上生活小家電同比增長3倍，電視及洗衣機等大家電同比增長超5倍，美妝個護商品訂單量同比增長近2倍。

01

從“囤著買”到“本地買”

從“買商品”到“買服務”

實體零售更廣泛和深入地參與進“雙11”當中。近期，消費者在不少線下超市發現，自“雙11”線上購物節開啟以來，實體超市的貨架上貼滿了黃色的打折標簽，一些商品甚至設置史低“線下專享價”促銷售，降價幅度低至３折。除了線下打折，隨著即時零售、本地生活直播等數字化經營工具的豐富，實體門店“參戰”“雙11”有了更多樣的路徑，也使得更多消費者享受到來自身邊實體門店的優惠。

今年“雙11”，寵物護理服務與商品零售品牌寵物家全國200多家線下門店入駐美團，“參戰”“雙11”，其寵物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“線上下單、門店發貨、最快30分鐘送到家”的即時零售服務。美團數據顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業爆發期增長了164%，交易額增長220%。

“雙11”期間，外賣小哥從實體門店取貨，快速送至本地消費者手中。　

“外賣平臺用戶傾向于中小包裝的商品，而不是電商主力銷售的大包裝；外賣用戶對到貨時效的要求更高，70%的訂單均是3公里內的訂單。”寵物家高級副總裁、商品事業部總經理拉元偉表示。

正如拉元偉所觀察，“即想即買即得、消費回歸本地”成為本屆“雙11”的消費新亮點。年輕消費者不再囤貨和等快遞，而是在外賣平臺上尋找附近門店，更便捷地參與實體門店的“雙11”活動。得益于踏準這樣的趨勢，不少實體商家成功分享“雙11”紅利。“依托本地社區門店，我們更了解周邊寵物的健康狀況，了解周邊社區的用戶需求，可以準備更加符合周邊用戶需要的商品。”拉元偉說。

“其實不光是線上，我們現在線下也要過‘雙11’。”線下走訪中，多家汽車美容洗車店也對記者表示，店里圍繞“雙11”推出了優惠活動。記者看到，北京不少汽車美容洗車店針對美團、大眾點評等平臺上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙11”套餐。一家汽車美容洗車店的工作人員告訴記者，“雙11”優惠活動推出以后，接到了十幾個來咨詢汽車改色的電話，“畢竟兩三千塊錢就能給汽車重新換個顏色，還是挺實惠的。”

像汽車美容這樣只屬于線下、過往遠離“雙11”的服務零售消費，今年也通過本地零售平臺積極參與進“雙11”當中，展現出相較于電商網店的差異化特點——從“買商品”到“買服務”，成為今年“雙11”的另一消費新趨勢。

在“服務商品化、商品服務化”趨勢下，商品零售和服務零售共生共榮，相互促進。今年“雙11”，像寵物家、汽車美容洗車店等覆蓋本地消費者“吃住游購娛”的服務零售商深度參與，服務零售規模快速增長。美團數據顯示，今年10月以來，北京服務零售相關訂單同比增長23%，上海服務零售相關訂單同比增長率達29%，廣東服務零售相關訂單同比增長率達26%。

02

上外賣、做直播

實體零售增收不止“雙11”

面對“雙11”機遇，今年，本地實體商家除了借助外賣等即時零售新業態，也能夠選擇開展本地生活直播、做社區電商……線上運營手段進一步豐富和成熟，是實體零售在今年“雙11”成功增收的重要原因。

無印良品等多家實體零售企業，通過外賣平臺“參戰”今年“雙11”。

今年以來，實體便利店企業美宜佳開始通過美團開展本地生活直播。“雙11”期間，美宜佳堅持每天直播，不少附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。美團數據顯示，美宜佳直播進店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

在昆明，直播等新模式為昆明實體商家提供了更多增量。“雙11”啟動以來，昆明本地美業商家在美團平臺開展了近200場直播。昆明Ocean海洋皮膚管理負責人許碧表示，基于當前門店的發展階段，通過參與美團線上直播間半價大促等方式，門店獲客效果遠超預期。據悉，Ocean海洋皮膚管理同德店，有80%的客流來自美團等線上平臺。

國家統計局數據顯示，今年前三季度，服務零售額同比增長18.9%。服務性消費加快恢復，為消費擴大提供了有力支撐。不少原來電商囤貨的年輕人，趁雙十一在直播間進行餐飲、住宿、旅游等消費。美團數據顯示，雙十一期間，超過5萬個酒旅商家在美團直播1000場以上，覆蓋包括滑雪、溫泉等多方面的消費。酒旅直播間觀看量環比增長80%，訂單環比增長253%。

今年，實體門店不再“眼紅”電商網店的“雙11”。業內專家告訴記者，今年實體門店的線上運營更成熟。借助即時零售、外賣直播等線上手段，商家擴大經營范圍、提高運營效率，既開辟了新型銷售模式，又發揮了本地門店服務能力強、履約確定性強、顧客粘性高的優勢，從而在“雙11”成功增收。

隨著本地零售“基礎設施”的逐步完善，專家預計，實體門店將借助數字化經營手段持續降低經營成本、提高經營效率，“雙11”的經營表現將成為一種常態。

“未來，‘雙11’節點可能進一步弱化，而其代表的‘折扣、便利’將融入日常生活。人們每天都可以‘網上購買本地商品和服務’，速度更快、服務更好。借助各類本地零售平臺，商家將獲得更多客流和訂單，更多消費將留在本地實體門店。”專家表示。