最新數據出爐，唱衰雙11論可休矣！

　　◎智谷趨勢(ID：zgtrend) | 暴雨

　　雙11，幾個出乎意料的地方

　　2023年最大的一個誤會，可能是——

　　人們不消費了。

　　但真實的消費數字卻與輿論風向背道而馳：剛剛公布的2023年天貓雙11成績單，淘寶的用戶商家規模、訂單量、成交總額全面增長，高購買力的88vip用戶成交增長達到了兩位數，三線以下市場也新增了1.4億筆新訂單。

　　還有一個不太被注意到的數字，卻有著拐點性意義的數字：94.8%。

　　它是今年三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率，在2010年這個貢獻率還僅是37%，短短10來年如坐火箭。

　　這數字，是中國人憑實力“買買買”買出來的。

　　眼下，投資、消費、出口三駕馬車，馬力差異化達到了最大，消費的馬力越來越重要。

　　很多發達國家都走過了現階段中國在走的路，工業化高峰期以后，GDP總體增速放緩，消費在GDP中的份額上升。哪怕是日本在“失去的30年”里，消費仍然是GDP最重要的支柱。

　　數據來源：Wind，招商證券

　　消費對經濟增長相當關鍵，但從發達國家經驗看，消費增速放緩也是發展到一定階段必然的結果。消費不可能一直狂飆，在完成“從無到有”后它會進入一個結構優化期。

　　有人擔心，這是不是消費降級?是不是低欲望社會特征?

　　這些疑惑都能在今年雙11找到答案。

　　走過15年的雙11，越來越成為經濟的晴雨表之一。它被視為消費的風向標，它是消費信心的試金石，它也是消費結構變化的顯微鏡。

　　雖然對很多人來說，每天都是雙11，但幾乎所有人都有一種感覺，今年的雙11將是一個拐點 。

　　剛剛過去這個雙11，有幾個出乎意料的地方，狠狠地打了一些唱衰者的臉。

　　●?? 第一個沒想到是，今年雙11，“剁手”的人比過去幾年還多。

　　消費者對雙11的熱情，一個重要體現就是雙11期間，電商平臺的用戶規模變化。

　　一場堪比春運的涌動潮，發生在淘寶。據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU(日活躍用戶數量)達到了5.07億。一晚上5億人次涌入淘寶，雙11是名副其實的狂歡節。

　　更何況，這不是一時熱鬧，在首波售賣期間(10月31日-11月3日)，淘寶APP日活躍用戶數連續4天破5億。

　　根據官方信息，雙 11期間淘寶訪問用戶數超過了8億，創下歷史峰值。

　　國家郵政局監測的數據則顯示，11月1日至11月4日，全網累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環比增長31.0%，再創歷史新高。

　　可見，消費者的熱情仍然留給了雙11。

　　●??第二個沒想到是，今年雙11，是消費者最爽的雙11。

　　今年雙11電商平臺打響搶占用戶心智大戰，幾乎所有平臺，都使出了“低價”的殺手锏。而且相比于幾年前，電商平臺還熱衷于做“算術題”，大搞預售制度，今年雙11的優惠來的更加樸實，似乎回到了15年前雙11最初的樣子——簡單、直接、低價。

　　只有一個目的，就是讓消費者買爽了，下次還能再光臨。

　　而大家也確實不負眾望，有數字顯示，天貓雙11開賣以來，脫毛儀器、全案裝修、局部改造、境外玩樂套餐、護肝保健食品等類目，成交均呈現幾千倍的爆發增長。

　　●??第三個沒想到是，今年雙11，商家的信心回來了。

　　在淘寶天貓，今年“雙11”商家的投入熱情有增無減，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

　　這既有過去1年，“入淘潮”、“回淘潮”現象持續的原因，淘寶新增了500多萬商家，其中包括130萬00后商家。在雙11前夕，第三季度天貓同樣迎來了一波商家入駐潮，新入駐商家數量同比增長105%。

　　也有平臺的主動為之。為了讓中小商家都有機會抓住一年中最大的生意機會，今年天貓雙11進一步破除中小商家參與門檻，大大放寬報名活動商品的數量限制。

　　打勝仗，就是最好的信心。截至11月10日，天貓雙11超600條淘寶產業帶破億。淘寶新商家表現尤為亮眼，372個新店鋪開賣成交即破百萬，迎來開業大吉。

　　不少人好奇，當理性消費的聲浪越來越洶涌，為什么雙11熱度空前？??

　　當價格戰的硝煙彌漫，為什么在淘寶天貓商家的信心反而回來了？

　　一切皆因為——雙11，底層邏輯變了!

　　當消費進入兩極分層的新周期，當消費模式升級替代了狹義的消費升級，舊的生意模式和護城河都在被低價解構，要形成驅動生意增長的新飛輪效應 ，要看各個平臺能夠做到多大程度的低價，能多大程度撬動供給、算法是否真正傾斜給低價、能花多大的成本建立心智，以及能否協調好生態結構有關系。

　　低價——新飛輪的起點

　　不是中國人愛貪便宜，全世界的消費者都貪便宜。

　　正因為如此，亞馬遜創始人貝索斯提出過飛輪理論，認為低價是推動飛輪轉動的起點。更低的價格能帶來更好的客戶體驗，進而帶來更多的消費者;更多的流量進而會吸引更多的供應商，成本降低，能帶來更低的價格，完成增長的閉環。

　　今年雙11，最明顯的變化，也是消費者最可感知爽感的變化，是真低價，讓人沒有不“薅羊毛”的理由。

　　比如在淘寶，今年把“全網最低價”列為核心KPI，并首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”;而天貓雙11發布會公布的數據，今年實現了8000萬商品全年最低價。

　　比如眼下最紅的尖貨iphone 15，淘寶百億補貼的價格明顯與其他平臺拉開了差距，在iphone15的9款主要型號中，7款做到了全網最低價。

　　低價，不意味著低價產品充斥著雙11，而是商品的價格力、性價比在雙11達到了頂峰。iphone 15、飛天茅臺等產品都拿出了最“能打”的價格。

　　消費者對于品質低價的反饋也足夠強烈，雙11當天，淘寶百億補貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

　　消費的分層從未這么明顯過，“消費降級”與“消費升級”似乎在同時發生 。正如《未來消費新形態》一書所提到，過去的消費者分為頂級、中間及平價三個階層，現在則朝兩極分化發展，當下中間階層消費者正在并入平價階層，而頂級階層消費者會繼續向上成長。

　　所謂的“消費降級”，是被并入平價階層那批人，他們消費的“優衣庫”化，“不買最貴的，只買最好的”。

　　不過，追求極致性價比、理性消費又何嘗不是消費模式的升級，人們從物質豐富后的眼花繚亂，過度消費、無效消費，變得處變不驚，把錢花在刀刃上。

　　中國之大，對于很多剛剛把消費習慣轉移到線上、來自下沉市場的人來說，幾塊錢包郵的蘿卜刀仍然代表著消費升級，一二十元的沐浴露、洗發水也是消費升級。

　　消費者的需求越來越“粉塵化”，飄忽的、細碎的、易變的……生意越來越難做了，消費者對平臺和品牌的忠誠度降低了，生意的邏輯徹底變了。

　　從這個雙11開始，理解消費者，滿足消費者，贏得消費者，比什么都重要。

　　價低者得天下，低價策略成為找回消費者最直接的手段，也是扣響新生意飛輪的扳機。 這個策略從當初的百團大戰到共享單車，都屢試不爽。

　　不過對于淘寶而言，低價并不是一件簡單的事。淘寶有全網最大的商品池、最多的活躍商家和最復雜的生態，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，運營難度比其他平臺要大得多。

　　湛江電商老炮烽燁，一個月前剛在淘寶開新店，就有過內心的糾結——電飯煲雖然是個熱門賽道，但是行業也很內卷，新商家怎么才能從紅海中殺出來?

　　烽燁研究了淘寶的“五星價格力”策略。“五星價格力”機制的核心邏輯是通過全網比價，給予商品星級分配。對不同星級的商品，會有不同的流量推薦，且只要做出降價動作，流量就會相應傾斜。

　　10月初，烽燁調低了一款網紅款電飯煲，售價低于很多天貓店同款商品，被系統抓取后獲得五星價格力推薦。沒想到賦星的第三天，店鋪流量就起飛了，店鋪每日訪客數從一千漲到四千，每日訂單也從100漲到了400。

　　五星價格力真正實現了“以價換量”。 淘寶公布的數據顯示，過去1個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達到62.5%。

　　價格力戰役是今年初淘天集團內部啟動的五大戰役之一。除了“五星價格力”，在今年雙11，淘寶能做到品質低價，首先是給商家的現金補貼，對中小商家總計投入超20億現金，天貓也對品牌商家投入了總額超20億的經營激勵。讓價格力商家獲得更大的生意爆發。

　　在保證低價供給之后，平臺要做的第二步，是擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。根據高盛最新中國互聯網月度報告，淘寶DAU已經連續8個月增長。一系列的組合拳下，飛輪確實轉動起來了。

　　私域-讓飛輪持續轉動

　　有人擔憂，雙11如過洪峰，很多商家只能做一錘子買賣，流血破價換來潑天的“富貴”卻是一群“有低價就是娘”的消費者。

　　新生意的飛輪，后續的動力從哪來?

　　回頭客!《25%的回頭客創造75%的利潤》一書中提到，占總用戶人數25%的老用戶，對大多數企業的貢獻值占比高達75%。

　　流量焦慮的正解是留量，而留量的答案在淘寶天貓。

　　一群相信新生意飛輪的商家們，與平臺站到了一起，勢要把流量變成留量。

　　一個變化正在悄然發生，直播電商進入下半場，店播替代達播成為了生意的新增量。

　　曾經兩個超頭部主播一晚直播銷售額超過中國“單店之王”北京SKP商場一年的收入，讓不少喊出——所有生意都可以用直播的方式再做一遍，今天這句話也許可以改成：所有的生意都可以用店播的方式再做一遍。

　　今年雙11淘寶直播大爆發，店播表現尤其亮眼，全平臺58個破億直播間中，店播占比超過6成，451個店播成交破千萬，創下歷史記錄。

　　FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部;

　　華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億;

　　家居行業，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比去年增長170%;

　　做店播一年以來，千葉珠寶今年就吃到店播的紅利，店播成交占比從最早的5%漲到了38.9%。今年雙11從10月24日開啟預售，截止到11月3日，店播成交7000萬-9000萬GMV。

　　為什么跟店播會在今年雙11釋全面爆發？?

　　這或許也暗合了消費趨勢的變化——理性消費壓過了沖動消費。

　　達播主要是營銷、種草，遵循的單品爆品邏輯，因為坑位有限，一場直播中會賣很多個單品，每個商品展示時間有限，這就導致商品的信息沒法被充分展示，消費者激情下單往往是看主播本身的影響力、表演力。這些年不乏因達播言辭不當而損害品牌的事件發生。

　　在理性消費時代，理性下單代替了沖動下單。消費者需要更豐富的信息、更多的品牌互動輔助決策。同時，消費者再也不想那么累，在不同的直播間反復橫跳比價，希望以更短的鏈路完成購買，而一家信得過的店鋪變得很關鍵。

　　達播可以助推單品爆紅，店播才能助力品牌長紅。

　　如果說達播是在“大賣場式”的短暫時間里，讓消費者與品牌初相識，店播則是把消費者直接請到客廳里，靠自己的用心經營，與消費者建立信任，把消費者沉淀為自己的“回頭客”。

　　用一個時髦詞概括，叫私域。

　　直播的盡頭在淘寶，不少商家發現，今年淘寶推出了三個核心動作，讓做私域變得更容易了。

　　? 第一個 ，將淘寶首頁的“訂閱”按鈕變更為“關注”，與“推薦”作為淘寶首頁的兩大頻道之一。

　　? 第二個 ，在“關注”頻道中，淘寶將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲進行了打通合并，讓具有不同優勢的各類商家在私域領域具有平等機會。

　　? 第三個 ，淘寶更新了《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》，從機制層面全面放開對會員、粉絲、新客、老客等私域相關群體的定價限制，讓消費者未來有望在商家私域運營中獲得相較大促期間更優惠的價格。

　　可以看到，在搜索、推薦與大促的傳統交易路徑之外，淘寶已經將“商家的私域運營”提升到了平臺最為核心的戰略位置。這明顯區別于其他電商平臺還在持續強化機器推薦的做法。

　　簡單來說，就是淘寶讓商家獲得用戶，讓商家運營用戶，讓商家成為主體，平臺不再強勢主導流量分配，進而轉變為生態服務商。

　　店鋪邏輯之下，淘寶上很容易找到開了8、9年的老店，而老店往往最能體現一個平臺的綜合價值。

　　很多商家可能會發現，只要用心經營，一旦粉絲和口碑沉淀下來，后期就不用太操心了，復購成了自然而然的事，新生意的飛輪效應充分釋放了 。

　　生態，不可能三角成為可能

　　曾經，商家、平臺、消費者三者利益，被稱為不可能三角。

　　每一個價格屠夫的誕生，總有另一個從獵人成為獵物的往事。在 低價競爭下，在某些平臺，商家常常被作為犧牲掉的一方。

　　不少服裝老板們就深有體會，女裝產業帶同質化競爭嚴重，工廠生產一件十幾塊錢的衣服，僅賺5毛錢。平臺還要讓商家讓步，那只能用最廉價的材料以次充好。

　　但平臺優先保障的是消費者，有些服裝退貨率高達百分之六七十，即每賣出100件衣服，可能有六七十件被退貨。

　　這顯然不是中國制造的出路，也不是一些想打造品牌的服裝老板的出路。

　　“香朵兒”老板趙曉忠就曾在其他平臺上，憑借單一品類爆品路線，一款29塊9的針織套裝賣出50萬件。但2021年開始，香朵兒又將經營重心調回到淘寶。他深知，香朵兒要做自己的產業帶品牌，淘寶更適合他。

　　這不是趙曉忠一個人的選擇，今年6月，科技媒體報道technode報道，過去一年內淘寶新增商家512萬，其中約100萬從某低價電商平臺流入。

　　百萬商家大遷徙，一個個商家無組織的、不約而同奔赴淘寶，顯然是商家用腳投票——在淘寶做生意更容易，對商家們更友好 。

　　今年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團宣布，面向未來淘寶天貓的方向是：

　　用戶為先、生態繁榮、科技驅動，即推進全面內容化、支持商家發展降低商家經營成本、創造AI時代全新的用戶產品和商家工具。

　　同時，由兩大中心共同支持商家走好從創業到中小企業再到品牌化的上升發展之路。平臺還將陸續主動降低平臺收費，增加平臺商業化補貼，進一步降低商家經營成本。

　　真正的生態具有明顯的自由、平等、普惠與去中心化的特征，生態中各個物種的發展更多取決于自身，而非由平臺來掌握各個物種的生死大權 。

　　消費者終于可以不用那么累了 ，不用盲目費時地在茫茫商品海洋里精心挑選，只需要在自己建立信任的平臺和店鋪里，需求就能得到精準滿足。

　　商家終于可以不用那么累了 ，不需深陷惡性價格戰的內卷，不再糾結于渠道紅利是否消失，而更專注于產品和服務本身，新的渠道和模式有確定性的生意。

　　這個雙11，讓我們得以窺見，在新飛輪效應下，一個正向循環在形成——平臺系統的低價能力-吸引更多的用戶-吸引更多的商家-成交增長-收入和利潤增長利潤再投入于用戶-用戶增長。

　　淘寶，讓不可能三角找到了新的平衡。

　　商家的信心在淘寶凝聚，消費者的信任在淘寶凝聚。

　　雙11的繁榮只是一面鏡子，我們且看未來。