生活服務(wù)行業(yè)“新物種”如何做好市場擴(kuò)張？在抖音，洗臉貓從“心智”入手

　　在一天的忙碌后“煥然一新”，是一件讓人十分有獲得感的事。在生活服務(wù)領(lǐng)域，許多行業(yè)都致力于為用戶創(chuàng)造更多的幸福感：美容、美甲、按摩等。隨著現(xiàn)代社會多元化“悅己”生活方式的普及，新的增長機(jī)會和新的競爭格局出現(xiàn)了。

　　新消費(fèi)人群的崛起，為生活服務(wù)行業(yè)注入了高增長力。根據(jù)艾媒咨詢的研究，2020年，我國的生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到了19.5萬億元；到2025年，這個數(shù)據(jù)預(yù)計將攀升至35.3萬億元。

　　面向細(xì)分領(lǐng)域，據(jù)公開資料整理，2022年我國美容行業(yè)整體市場規(guī)模約7850億元，同比增長5.8%。從業(yè)人員方面，2022年，我國專業(yè)美容行業(yè)從業(yè)人數(shù)為65.2萬人。隨著居民收入以及審美、健康意識的提高，消費(fèi)者美容需求呈現(xiàn)專業(yè)化和細(xì)分化趨勢。在龐雜的信息中，一個引人關(guān)注的點(diǎn)是下沉市場的崛起。根據(jù)相關(guān)資料，普通美容院市場占比從2016年的6.6%提升至9.8%，且有逐年上升趨勢。

　　從某種程度而言，一線城市不缺商業(yè)模式，高獲客成本、密集的競爭，反而會使讓一些商業(yè)模式難以“出發(fā)”。相較于此，在更“低線”的區(qū)域市場，與生活進(jìn)步所需相連的服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，可觀的潛在客戶、更高的拉升潛力、新產(chǎn)品的試錯空間，恰恰為行業(yè)新物種帶來更大的成長可能。

　　在這樣的機(jī)遇下，生活服務(wù)行業(yè)新品牌，如何有感染力地介紹自己的產(chǎn)品、打響自己的品牌？如何強(qiáng)化店鋪矩陣的市場覆蓋能力？如何提升已有客群的客戶價值？

　　今天，抖音生活服務(wù)平臺為生活服務(wù)行業(yè)提供了完整的解決方案。我們嘗試透過梳理行業(yè)新物種——洗臉貓在抖音生活服務(wù)平臺的探索，叩問生活服務(wù)企業(yè)的市場擴(kuò)張之道。

　　01

　　線上化轉(zhuǎn)型、專業(yè)化運(yùn)營、復(fù)制優(yōu)質(zhì)運(yùn)營模式：洗臉貓市場擴(kuò)張的路徑探索

　　“對于洗臉貓而言，市場擴(kuò)張不僅事關(guān)企業(yè)直接的生意增長。生活服務(wù)行業(yè)競爭激烈、同一賽道不斷有新的從業(yè)者出現(xiàn)。深化門店布局、提升經(jīng)營能力、挖掘用戶價值，同時意味著‘洗臉貓’品牌的能在用戶、在行業(yè)建立長期心智?！毕茨権埵袌鲐?fù)責(zé)人說。

　　洗臉貓成立于2017年，是面部洗護(hù)理念和“輕美容洗臉吧”新品類的開創(chuàng)者及頭部品牌，專注于為年輕一代消費(fèi)群體提供面部洗護(hù)服務(wù)。如果拿傳統(tǒng)的院線式服務(wù)比較，不難發(fā)現(xiàn)洗臉貓的特點(diǎn)：它的產(chǎn)品更“輕”：洗臉貓打造的打造「極簡護(hù)膚主義」以“洗”為核心，專注到單一類型的產(chǎn)品。生意模式更“輕”：品牌以單次消費(fèi)為消費(fèi)價值觀，降低了消費(fèi)者買單的心理負(fù)擔(dān)。它的單店體量也更“輕盈”：30平、5個員工的單店體系，有效降低了加盟商的門檻。

　　從客戶的結(jié)構(gòu)上看，也能發(fā)現(xiàn)洗臉貓的不同：它覆蓋的消費(fèi)群體中，男士占比45%，女士占比55%。作為一款全民性的產(chǎn)品，洗臉貓是有別于傳統(tǒng)主要聚焦于服務(wù)女性的“麗人”“美容”行業(yè)的。某種意義上說，洗臉貓的產(chǎn)品、商業(yè)模式、單店結(jié)構(gòu)，是為當(dāng)下的消費(fèi)市場所量身定制的，相較于單次成本更高的美容院，它更適合在同類型產(chǎn)品心智較弱的區(qū)域市場，進(jìn)行快速招商、規(guī)模擴(kuò)張。

　　但是另一方面，更“輕盈”的身段，也要求洗臉貓更快步地跑起來：因為，只有大量獲客，提升門店的轉(zhuǎn)化能力，才能保證經(jīng)營增長；也只有大量地合作加盟商，廣泛布局，才能支持品牌力建設(shè)。

　　從這個角度看，“市場擴(kuò)張”是洗臉貓的“生命線”，具有極大的戰(zhàn)略意義。2020年起，洗臉貓加入了抖音陣地，并在此后和抖音生活服務(wù)的合作中，找到了符合品牌預(yù)期的“市場速度”：3年時間，洗臉貓全國連鎖加盟門店從原先的100+家，擴(kuò)張到近500家，上線抖音團(tuán)購的門店超400家，在市場覆蓋能力、經(jīng)營效率上都獲得了提升。

　　02

　　立體化的內(nèi)容矩陣，為品牌市場擴(kuò)張培育“土壤”

　　作為生活服務(wù)行業(yè)的“新物種”，洗臉貓比其他成熟的業(yè)態(tài)面臨多一層挑戰(zhàn)：來自于認(rèn)知成本的挑戰(zhàn)。

　　所以，要做好市場擴(kuò)張，第一步，其實是做好人群認(rèn)知的“擴(kuò)張”：首先，要告訴消費(fèi)者與潛在合作伙伴，這是一個什么樣的產(chǎn)品，它的賣點(diǎn)、差異點(diǎn)在哪。其次，基于充分的認(rèn)知，在打動消費(fèi)者后，要形成足夠短的轉(zhuǎn)化鏈路。

　　顯然，從“說明”到“說服”，品牌傳統(tǒng)“自說自話”的模式有其局限性。在平臺，洗臉貓構(gòu)建了包括自營陣地、達(dá)人合作相結(jié)合的營銷矩陣，將讓大眾“知”，讓消費(fèi)者“買”，讓合伙伙伴“見”，一站式完成。

　　洗臉貓的官號賬號，起到了兩種層面的作用：一方面，透傳產(chǎn)品信息、承接客戶搜索的動作，讓產(chǎn)品可知；另一方面，分享加盟商的故事，顯示品牌實力和獨(dú)特性，讓潛在合作伙伴可信。

　　目前，洗臉貓的官號基本保持日更的更新頻率。點(diǎn)開賬號，置頂映入眼簾的首先是代言人林志穎的廣告內(nèi)容、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的介紹，以及最主要的——各地加盟商的發(fā)展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。

　　此外，洗臉貓和大量平臺達(dá)人合作，讓品牌產(chǎn)品好懂、可感。同時，自發(fā)培育職人，輸出專業(yè)的美容知識，增加用戶信任感。從“種草”到“交易”的閉環(huán)，由此形成。

　　從內(nèi)容上看，洗臉貓的傳播注重分享和深處呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異點(diǎn)：男女皆宜。搜索“洗臉貓”，不難發(fā)現(xiàn)，“男士洗臉”往往被放在短視頻的開頭，成為高頻高亮信息。在網(wǎng)友的回復(fù)中，“小哥哥好多啊”“女士也可以洗嗎？”這些差異化的認(rèn)知，體現(xiàn)出用戶對品牌廣泛的好奇心，形成品牌中心化的高效獲客。

　　從轉(zhuǎn)化形式上看，洗臉貓構(gòu)建了基于中腰部達(dá)人短視頻+LBS近地門店鏈接的獲客方式。在今年2-8月期間，這種模式帶來的支付GMV達(dá)500萬。短視頻的轉(zhuǎn)化形式較適合本地生活產(chǎn)品的長決策鏈路，同時，品牌在這個過程中也得以不斷形成品牌資產(chǎn)沉淀。

　　綜合來看，洗臉貓借力抖音生活服務(wù)的資源，做到了三點(diǎn)：首先，成功在線上搭建了內(nèi)容經(jīng)營矩陣，強(qiáng)化了用戶感知；此外，與適合產(chǎn)品定位的達(dá)人和傳播渠道高效匹配，較高效地獲得了意向客流。最后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量分發(fā)為轉(zhuǎn)化點(diǎn)、高效完成了品牌影響力與銷量的“雙擊”。

　　03

　　專業(yè)化的流程體驗，為品牌市場擴(kuò)張?zhí)嵝А俺薪印?/strong>

　　回顧洗臉貓的營銷體系，基于官號、達(dá)人矩陣，最基本的“獲客”一環(huán)已經(jīng)基本完成。

　　“獲客”之后，品牌的下一個問題是——強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智，完成向“生意”的跳躍。如何理解？我們可以拆解成兩個問題：

　　? 首次消費(fèi)——客戶看到品牌信息后，產(chǎn)生興趣去消費(fèi)。這考驗的是品牌的轉(zhuǎn)化效率。

　　? 多次消費(fèi)——客戶在抖音消費(fèi)一次后，下一次還能找到，并且能知道最新的活動和產(chǎn)品，再去消費(fèi)。這考驗的是品牌對用戶價值的挖掘能力。

　　在抖音，洗臉貓通過“精細(xì)化運(yùn)營”突破這兩點(diǎn)：

　　? 專業(yè)化的門店經(jīng)營，讓用戶高度信賴、且下單便捷：

　　在抖音搜索“洗臉貓”，關(guān)于品牌的搜索主頁、官方賬號、優(yōu)惠團(tuán)購、門店推薦、短視頻挑戰(zhàn)，是“一字排開”的，且保持了視覺上的高度統(tǒng)一。這給用戶的感受是：品牌很專業(yè)，可以信任。

　　基于專業(yè)化的視頻和內(nèi)容、多元化的團(tuán)購產(chǎn)品、LBS的近場推薦，用戶在弄懂產(chǎn)品之后，可以更快地找到入口、鎖定門店，輕松下單，便捷也不是問題。

　　可信度+便捷度，以及在平臺“專業(yè)化”的店鋪經(jīng)營，讓洗臉貓用戶輕松完成消費(fèi)“跳躍”。

　　? 建立用戶分層機(jī)制，精細(xì)化挖掘用戶需求，提升客戶價值：

　　除了搜索展示、產(chǎn)品全，洗臉貓還設(shè)置了大量用戶私域運(yùn)營動作，覆蓋了拉新、促活、復(fù)購等環(huán)節(jié)。

　　值得關(guān)注的是，洗臉貓洞察到，不同類型的客戶，對于品牌帶來的價值也是不同的?；谶@一點(diǎn)，洗臉貓聯(lián)動門店針對客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣、對新產(chǎn)品的偏好等進(jìn)行分層，針對性推介產(chǎn)品，施展動作，精準(zhǔn)地、有目標(biāo)地挖掘用戶價值。

　　? 通過數(shù)據(jù)分析，做經(jīng)營策略的分類優(yōu)化：

　　洗臉貓通過深度利用抖音平臺資源，看清了各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，在這樣的基礎(chǔ)上，洗臉貓圍繞數(shù)據(jù)特點(diǎn)做出反饋，對門店經(jīng)營進(jìn)行優(yōu)化。

　　面向加盟門店，洗臉貓會基于加盟門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗，去提供經(jīng)過數(shù)據(jù)分析之后的經(jīng)營策略，給到門店去做經(jīng)營支撐。新客量、客戶留存率、客戶升單率，是品牌的主要關(guān)注數(shù)據(jù)。

　　在品牌運(yùn)營的中心，商家則偏向于關(guān)注門店的客戶分層，判斷經(jīng)營健康度，讓門店多層次、高質(zhì)量地有序擴(kuò)張、高效助推生意增長。

　　在線上，洗臉貓通過將各個場域、產(chǎn)品“做精”的方式，強(qiáng)化用戶心智；面向線下，品牌則以數(shù)據(jù)為依托，精細(xì)化管理加盟商經(jīng)營，反哺商家提效。線上與線下、品牌中心和加盟店散點(diǎn)，在流量上互助、在數(shù)據(jù)上互動、在經(jīng)營上互通，形成了一種“健康”的擴(kuò)張狀態(tài)。

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　　構(gòu)建培訓(xùn)體系：為品牌市場擴(kuò)張創(chuàng)造“可復(fù)制能力”

　　前面講了提升客戶價值的問題。實際上，對于加盟型品牌而言，市場的擴(kuò)張，不僅是品牌“木秀于林”輻射的投影，更依賴門店自身的實力與品牌力——吸引新加盟商的主力，是那些已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀的加盟商。

　　所以，如何提升品牌的市場覆蓋能力。必由之路，一定是提升加盟商的實力，在線下，把產(chǎn)品做好、賣好；在線上，也和品牌官方一樣，會玩抖音，能在自己的賬號持續(xù)地說服打動用戶。

　　基于此，在平臺的幫助下，洗臉貓做了兩件事：

　　? 沉淀運(yùn)營模式，復(fù)用校準(zhǔn)。

　　在長期的經(jīng)營中，洗臉貓會將成熟商家的經(jīng)驗形成SOP，輸入到其他商家身上。每個月，品牌都會針對不同的門店、不同城市加盟店，分線上、線下兩個板塊，輸入策略，支持他們做好門店的經(jīng)營。

　　? 構(gòu)建培訓(xùn)機(jī)制，助力破冰。

　　洗臉貓除了通過自身以及抖音生活服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)分析工具，幫助加盟門店商家做經(jīng)營策略優(yōu)化和方法指導(dǎo)之外，針對新加盟的商家，還會設(shè)置新店督導(dǎo)期，以“手把手”的方式，幫加盟商做好經(jīng)營督導(dǎo)和經(jīng)營培訓(xùn)，實現(xiàn)從0到1的破冰。

　　生活服務(wù)行業(yè)直接面對客戶，且門類眾多，許多品牌的產(chǎn)品、理念有其獨(dú)特性。因此，在市場擴(kuò)張的過程中，不僅要考慮怎么“多獲客、開好店”，也要同時關(guān)注消費(fèi)者體驗，讓用戶可知、可懂、愛選擇。

　　抖音，為品牌商家提供了講述產(chǎn)品、呈現(xiàn)品牌、形成生意轉(zhuǎn)化的立體化場景。把握這些資源，洗臉貓這樣的“新物種”在快速完成了線上布局、深化了門店運(yùn)營能力，并形成了一種可以復(fù)用的系統(tǒng)方法。洗臉貓的在抖音市場擴(kuò)張之道，為生活服務(wù)商家?guī)砹艘环N參考。