以平臺(tái)價(jià)值賦能生態(tài)，抖音 x 巨量引擎“質(zhì)造中國家”第二季打造家居行業(yè)品牌增長(zhǎng)新范式

　　意料之外又情理之中的，家居行業(yè)已然站在了風(fēng)口。

　　剛剛過去的雙11購物狂歡節(jié)，就見證了2023年家居行業(yè)全類目的增長(zhǎng)爆發(fā)：

　　據(jù)“抖音電商營(yíng)銷觀察”發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“抖音商城雙11”家居家電行業(yè)整體GMV同比增長(zhǎng)超120%。其中，家具類目單日GMV同比超400%，家裝大家電單日GMV同比超300%；行業(yè)中60個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超5倍，34個(gè)品牌達(dá)成超10倍增長(zhǎng)。

　　“家”不僅躍升為人們心目中最值得投資的生活場(chǎng)景，也是“自我療愈”、“個(gè)性表達(dá)”等精神需求的集中顯化。因此，面對(duì)用戶需求加速細(xì)分、觸媒方式不斷向線上遷移的消費(fèi)趨勢(shì)，家居品牌要想達(dá)成“影響力-種草-轉(zhuǎn)化”的生意目標(biāo)，比起“單打獨(dú)斗”，布局電商全場(chǎng)景并借力行業(yè)勢(shì)能成為必然。

　　而我們注意到，巨量引擎在今年九月一場(chǎng)名為《迎接躍遷，從經(jīng)營(yíng)者到「大·行家」》的主題分享中，家裝業(yè)務(wù)平臺(tái)產(chǎn)運(yùn)負(fù)責(zé)人透露，家居類企業(yè)在巨量引擎的營(yíng)銷大幅增長(zhǎng)，是所有行業(yè)中漲幅最快的。

　　時(shí)值今年雙11節(jié)點(diǎn)，抖音聯(lián)合巨量引擎打造的家居行業(yè)風(fēng)向標(biāo)IP“質(zhì)造中國家”第二季上線，通過創(chuàng)新性地打通“行業(yè)趨勢(shì)、內(nèi)容矩陣、流量會(huì)場(chǎng)”三類資源，我們看到了巨量引擎如何抓住行業(yè)新機(jī)，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，直擊經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，助力家居行業(yè)品牌在風(fēng)口之上實(shí)現(xiàn)生意躍遷——

　　01

　　行業(yè)前瞻·權(quán)威解讀·趨勢(shì)種草

　　把握風(fēng)向，為家居品牌提供生意指南

　　好生意離不開敏銳的市場(chǎng)發(fā)展洞察，對(duì)于品牌來說，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)離不開對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)感知。今年雙11前夕，抖音、巨量算數(shù)聯(lián)合《質(zhì)造中國家》發(fā)布《2023 中國家居行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》多角度、全方位地梳理了從宏觀市場(chǎng)行情到用戶消費(fèi)心理對(duì)家居行業(yè)帶來的多重影響，大數(shù)據(jù)、多場(chǎng)景結(jié)合，擘畫行業(yè)趨勢(shì)，為家居行業(yè)的探索提供確定性。

　　據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，家居內(nèi)容已經(jīng)成為抖音重要的垂類之一：2023年1-8月家居相關(guān)視頻投稿量累計(jì)超過2.7億篇，獲得超5000億次播放和超過80億次互動(dòng)。

　　作為全場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)價(jià)值平臺(tái)，抖音不僅滿足了用戶從內(nèi)容瀏覽到主動(dòng)消費(fèi)的需求，也為商家提供了沉淀粉絲和經(jīng)營(yíng)品牌的生意陣地。基于此，《2023 中國家居行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》從內(nèi)容端、品牌端、用戶端全方位解析，提煉出家居行業(yè)五大發(fā)展趨勢(shì)，為家居企業(yè)提供新思路、指明新商機(jī)。

　　同時(shí)，抖音、巨量引擎聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)《交換空間》，邀請(qǐng)多位學(xué)者、設(shè)計(jì)師、達(dá)人、屋主組成權(quán)威陣容，從行業(yè)、專業(yè)、需求三個(gè)角度，共同解讀這五大行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)雙11用戶心智搶占的同時(shí)，展現(xiàn)前瞻視野，鞏固 “家居行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的平臺(tái)價(jià)值。

　　透過這支先導(dǎo)片，巨量引擎將宏觀趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成細(xì)膩具象的表達(dá)，深入淺出地拆解行業(yè)風(fēng)向背后用戶需求的變化，引發(fā)廣泛共鳴：

　　“家是個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)”

　　“家是親自然的”

　　“家是情緒的交換”

　　“家是與日俱新的”

　　“家是不設(shè)限的”

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　　當(dāng)趨勢(shì)深入人心，推動(dòng)消費(fèi)決策就是下一步。巨量引擎就是以打造完整營(yíng)銷鏈路的思維，在發(fā)布趨勢(shì)、解讀趨勢(shì)之后，推出活動(dòng)H5，特設(shè)爆品專區(qū)、熱賣專區(qū)，直達(dá)抖音小店、商品鏈接，讓用戶能夠直接買到趨勢(shì)貨品，滿足用戶消費(fèi)需求的同時(shí)滿足品牌生意需求，打通“傳播-轉(zhuǎn)化”鏈路，實(shí)現(xiàn)品效銷無縫銜接。

　　巨量引擎為家居企業(yè)銳化了行業(yè)市場(chǎng)從審美演進(jìn)到需求創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，并通過發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，一站式滿足家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求，成功塑造品牌行“家”形象。而正是由于用戶高層次需求的崛起，僅靠滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的、明確的家居消費(fèi)需求不足以帶動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，巨量引擎似乎也意識(shí)到這一點(diǎn)，因此在立于行業(yè)風(fēng)口之后，進(jìn)一步釋放平臺(tái)勢(shì)能，成為行業(yè)風(fēng)向。

　　02

　　價(jià)值營(yíng)銷·資源跨界·內(nèi)容種草

　　引領(lǐng)風(fēng)尚，為用戶生活方式提案

　　好營(yíng)銷離不開的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，作為平臺(tái)，巨量引擎不滿足于洞察用戶現(xiàn)有需求，通過一系列用戶向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為消費(fèi)者打開想象之外的更多消費(fèi)可能性，探索多元生活方式，挖掘潛在需求、引領(lǐng)家居時(shí)尚。

　　首先是心智種草，以綜藝形式，煥新用戶對(duì)家居場(chǎng)景下消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知，看見“家”的無限可能。巨量引擎家居行業(yè)聯(lián)合抖音垂類以及爆款綜藝原班團(tuán)隊(duì)，共同打造聊天紀(jì)實(shí)綜藝《中國人的家》，通過記錄行業(yè)專家、屋主、垂圈達(dá)人間的觀點(diǎn)碰撞，呈現(xiàn)古今中外人們對(duì)于“家”的認(rèn)知，表達(dá)多樣化的態(tài)度和主張，探索多元生活方式可能性。

　　在觀點(diǎn)碰撞和故事分享中，嘉賓們金句頻出，成功激發(fā)用戶情感共鳴，讓用戶在對(duì)綜藝內(nèi)容的認(rèn)同中，形成對(duì)巨量引擎家居行業(yè)平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可。

　　除了專業(yè)價(jià)值的塑造，巨量引擎還聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》、央視團(tuán)隊(duì)共同推出《中國人的家》探家微綜藝，四組生活方式迥異的達(dá)人屋主，代表截然不同的家裝風(fēng)格和生活態(tài)度，針對(duì)較為典型的用戶需求痛點(diǎn)，更具網(wǎng)感、更輕體量、更有實(shí)操價(jià)值，并在真實(shí)的生活場(chǎng)景下軟性植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，完成生活方式內(nèi)容種草。

　　其次是產(chǎn)品種草，通過跨界營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)多方資源，矩陣式破圈傳播，帶動(dòng)話題熱度。巨量引擎聯(lián)合時(shí)尚大刊《嘉人》打造“中國家”大片，由新生代超模崔琪演繹，以時(shí)尚視角創(chuàng)意呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感，引領(lǐng)家居風(fēng)尚，完成趨勢(shì)貨品種草。

　　在時(shí)尚圈高舉高打的同時(shí)，巨量引擎也為品牌提供了細(xì)水長(zhǎng)流的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。以國貨品牌格力和智能家居品牌瑞爾特為例，格力通過在抖音發(fā)布#中國人有自己的房搭子品牌任務(wù)，征集從達(dá)人到素人的居家好物分享，順應(yīng)用戶線上消費(fèi)種草習(xí)慣的同時(shí)，促成品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，截至目前該活動(dòng)已達(dá)到17億次播放。

　　而智能家居品牌瑞爾特則是在雙11期間，在抖音發(fā)起“瑞爾特小飛盒”活動(dòng)，通過設(shè)置搜索、分享、互動(dòng)及抖店任務(wù)，以內(nèi)容深度種草，活動(dòng)期間累計(jì)關(guān)鍵詞搜索量達(dá)22w+，累計(jì)關(guān)鍵詞搜索人數(shù)12w+，日均新增搜索 1.7w+，成就家居行業(yè)首單小飛盒亮點(diǎn)案例。

　　從站上風(fēng)口到把握風(fēng)向，再到引領(lǐng)風(fēng)尚，巨量引擎為企業(yè)品牌構(gòu)建起充滿活力的家居內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，星素共振，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擊中用戶心“房”，給出了以平臺(tái)價(jià)值帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的營(yíng)銷新范式。

　　小結(jié)

　　生意躍遷

　　助力質(zhì)造家居品牌成為行業(yè)風(fēng)向

　　至此，我們感受到巨量引擎在家居行業(yè)快速進(jìn)化、擁抱變化的過程中，以平臺(tái)價(jià)值為品牌流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供的強(qiáng)勁助力。在抖音及今日頭條平臺(tái)上，中國質(zhì)造相關(guān)內(nèi)容海量且增速極快，“質(zhì)造中國家”能夠長(zhǎng)期吸引熱度、鏈接目標(biāo)人群，我們認(rèn)為可以將其中原因總結(jié)為“有高度也有溫度，有視野也有實(shí)效”：

　　在市場(chǎng)迎來風(fēng)口時(shí)，巨量引擎“質(zhì)造中國家”率先以行業(yè)視角為家居品牌前瞻趨勢(shì)、為市場(chǎng)解讀趨勢(shì)、為用戶打通趨勢(shì)貨品消費(fèi)渠道；面對(duì)市場(chǎng)需求變化，巨量引擎“質(zhì)造中國家”為家居行業(yè)品牌構(gòu)建專業(yè)細(xì)分的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，打通從種草到轉(zhuǎn)化的品牌傳播鏈路。

　　一方面，巨量引擎依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過深耕行業(yè)、整合資源，將種草營(yíng)銷做到極致，幫助用戶減少了家居消費(fèi)過程中的信息差，以及品牌與用戶間的溝通成本，滿足品牌營(yíng)銷需求，促成了“中國質(zhì)造”與消費(fèi)者間的雙向奔赴；

　　另一方面，巨量引擎“質(zhì)造中國家”IP通過策劃一系列新穎豐富的營(yíng)銷內(nèi)容，反向驗(yàn)證行業(yè)趨勢(shì)，打造健康的行業(yè)生態(tài)，同時(shí)為消費(fèi)者打開視野，拓展“家”的定義，促成“中國質(zhì)造品牌”聚勢(shì)，進(jìn)而提振行業(yè)信心。

　　在市場(chǎng)回暖、需求進(jìn)化的背景下，線上用戶對(duì)家居行業(yè)的瀏覽熱情和消費(fèi)潛力不斷高漲，繁榮的線上生態(tài)也將醞釀新一輪的消費(fèi)浪潮。身處數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商平臺(tái)、社交媒體也為家居行業(yè)發(fā)展提供了新思路。我們欣喜地看到中國品牌從制造到質(zhì)造的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變需要被更多消費(fèi)者看到。

　　不爭(zhēng)的事實(shí)是，家居品牌要想實(shí)現(xiàn)生意躍遷，就需要積極入局行業(yè)生態(tài)，借力優(yōu)質(zhì)IP和平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)——巨量引擎“質(zhì)造中國家”已然走在了前面。