張華：卡薩帝的變革迭代

作者|高端品牌實(shí)驗(yàn)室

　　12月13日，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV《大國品牌》主辦，《商業(yè)評論》《商界》《南方航空》聯(lián)合主辦的“高端品牌大國智庫研討會——走進(jìn)卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態(tài)場景會所舉行。海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華發(fā)表了《卡薩帝的變革迭代》主題演講。以下為他的演講整理(略有編輯整理)。

　　卡薩帝誕生于2006年，經(jīng)歷了17年的創(chuàng)牌發(fā)展之路，其中經(jīng)歷了4個階段：

　　第一階段：高端產(chǎn)品引領(lǐng)期(2006年—2015年)。這一時期，卡薩帝在不斷打磨和沉淀產(chǎn)品競爭力，以原創(chuàng)科技，重新定義高端。這為卡薩帝建立高端品牌形象奠定了堅實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，自誕生之日起便被烙上了“科技”和“藝術(shù)”的烙印。

　　第二階段：高端品牌引領(lǐng)期(2016年—2019年)?！笆昴ヒ粍Α?。2016年之后，卡薩帝進(jìn)入了高速增長周期，品牌持續(xù)獲得高份額和高增長，陸續(xù)在多個品類獲得高端市場份額第一名。2019年卡薩帝銷售額突破百億。2019年開始，家電行業(yè)一些企業(yè)也在開始布局高端，應(yīng)該與卡薩帝前面做了十幾年之后引領(lǐng)了這種潮流有關(guān)。

　　第三階段：高端場景引領(lǐng)期(2020年—2022年)。2019年以后，用戶需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由原來的關(guān)注價格轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品價值，裝修房子不再是原有的東拼西湊、來回比價，而是更為注重“家居美學(xué)”、家電家居一體化，追求完整的解決方案。這已經(jīng)不再是單品的邏輯，所以我們推出了“三翼鳥”場景品牌。卡薩帝提供品牌的套系產(chǎn)品硬件——智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽臺，三翼鳥提供場景平臺、設(shè)計、施工、服務(wù)一體化的整體解決方案。通過這種場景不斷的迭代，卡薩帝也進(jìn)入到了200億的規(guī)模體量，6年增長了10余倍。

　　第四階段：高端生活方式引領(lǐng)期(2023年—)。近年來，用戶需求持續(xù)升級，回歸到了追求生活品質(zhì)本身。因此，卡薩帝隨用戶需求而再度升級，以高端生活方式引領(lǐng)，深度融入用戶生活，進(jìn)一步滿足用戶需求。

　　2022年卡薩帝銷售突破260億，在客單價、行業(yè)復(fù)合增速和高端市場份額占有率上，均實(shí)現(xiàn)了行業(yè)NO.1。同時，今年卡薩帝的品牌價值達(dá)到710億(據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的數(shù)據(jù))，同比去年增長了90億，說明這個品牌還在持續(xù)增長。可以說，卡薩帝已經(jīng)成為用戶認(rèn)可、客戶主推、行業(yè)追隨的現(xiàn)象級品牌，引領(lǐng)了家電行業(yè)的品牌高端化潮流。

　　在做卡薩帝的過程，也是在探索中國家電如何經(jīng)營高端的課題。我們意識到，它需要不一樣的平臺。

　　我們在全球擁有5大研發(fā)基地、14個設(shè)計中心、6座燈塔工廠和近百家制造工廠……在整合全球優(yōu)質(zhì)資源的過程中，我們引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在設(shè)計、研發(fā)、制造、資源等方面進(jìn)行了全面整合，構(gòu)建了強(qiáng)大的設(shè)計研發(fā)能力，可以滿足用戶“挑剔”的需求。

　　從傳統(tǒng)研發(fā)到用戶導(dǎo)向的研發(fā)，我們一直在打造行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，也在高端領(lǐng)域建立新的品類和新的物種：以冰箱為例，用戶需要的就是極致的新鮮和保鮮，新鮮在口感上完全可以分辨出來。牛排放進(jìn)卡薩帝冰箱之后就可以減少細(xì)胞血水的流失，實(shí)現(xiàn)了“細(xì)胞級養(yǎng)鮮”。此外，原來的冰箱只是孤零零放在客廳或者廚房，沒有融入到家居的美學(xué)中，我們又建立起原創(chuàng)的平嵌標(biāo)準(zhǔn)，再次引領(lǐng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　回顧卡薩帝的發(fā)展史，它不止是在創(chuàng)新產(chǎn)品，更是在發(fā)明新品類，先后為行業(yè)開辟了數(shù)個新品類。法式對開門冰箱、意式三門冰箱、“細(xì)胞級養(yǎng)鮮”的鼎級云珍冰箱、零距離自由嵌入式冰箱、“射流勻風(fēng)”空調(diào)、2048種分區(qū)送風(fēng)方案的天璽空調(diào)、溫濕自控的云鼎空調(diào)、五環(huán)勻火燃?xì)庠?、分區(qū)洗護(hù)的雙子云裳洗衣機(jī)、“空氣洗”洗衣機(jī)等都是由卡薩帝開創(chuàng)的新品類。

　　這背后，每個技術(shù)迭代背后離不開卡薩帝工程師極致的追求，每一款卡薩帝產(chǎn)品都有領(lǐng)先于全球和行業(yè)的原創(chuàng)技術(shù)。十多年來，卡薩帝斬獲了國內(nèi)外許多大獎：iF設(shè)計大獎、紅點(diǎn)至尊獎(Red Dot)、美國工業(yè)設(shè)計獎等。截至現(xiàn)在，卡薩帝累計獲得國際頂尖的大獎174項(xiàng)，專利3000余項(xiàng)。2023年，卡薩帝設(shè)計師系列冰箱更是斬獲了iF金獎——該獎項(xiàng)蘋果、保時捷等獲得過，其里程碑意義不言而喻。

　　早在2016年，卡薩帝就首創(chuàng)了“創(chuàng)藝管家七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。這是由卡薩帝創(chuàng)立的全球最高家電服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以用戶為核心驅(qū)動力打造社群服務(wù)生態(tài)，旨在構(gòu)建售前、售中、售后全流程高端服務(wù)體系，其中包括兩個專屬：專屬的服務(wù)通道、專屬的服務(wù)專家;兩個專業(yè)：專業(yè)的一體化融合設(shè)計、專業(yè)一站式精致安裝;三個專享：專享包修承諾、專享專業(yè)化清洗保養(yǎng)、專享VIP用戶終身保修。

　　與此同時，卡薩帝持續(xù)拓寬升級觸點(diǎn)，不斷進(jìn)入高端Shopping Mall、高端建材市場等，滿足用戶需求，持續(xù)引領(lǐng)市場。2022年，卡薩帝入駐了300多家Shopping Mall品牌體驗(yàn)場景中心，同時持續(xù)布局產(chǎn)品專營店、成套店等觸點(diǎn)，方便正在裝修、或有家居改造計劃的用戶可以一站式地配齊家居、家電產(chǎn)品。

　　怎么做到將家電融入到喜愛的家居風(fēng)格?套系化顯然是必由之路。在卡薩帝的原創(chuàng)和持續(xù)引領(lǐng)下，全場景套系家電應(yīng)運(yùn)而生。我們要打造空間秩序的家居美學(xué)。比如卡薩帝鑒賞家套系，不僅通過人感技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場、近場、在場不同距離的智能共情管家式專屬服務(wù)，更是以東方美學(xué)為設(shè)計理念，打造了東方錫蘭青的家庭藝術(shù)空間，讓東方美學(xué)的深遠(yuǎn)意境與舒適的視覺體驗(yàn)達(dá)成統(tǒng)一。

　　2023年初，卡薩帝推出白色“光年套系”，一上市就受到熱烈歡迎。該套系搭載平嵌科技，重塑家居格局。冰箱不僅與櫥柜齊平，還加入了與櫥柜貫通的腰線和踢腳線設(shè)計;光年平嵌洗干集成機(jī)也設(shè)計為純平立面、純平視窗;機(jī)身厚度350mm的煙機(jī)則與標(biāo)準(zhǔn)吊柜深度一致，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)也能無縫嵌入櫥柜……卡薩帝在套系打造上十分注重設(shè)計定位的一致性：包括材質(zhì)、色彩、家居融合的統(tǒng)一性，還能通過智慧互聯(lián)場景不斷實(shí)現(xiàn)迭代，開創(chuàng)了家電套系的新風(fēng)格。你可以看到，家裝、家居、家電之間的邊界從此被徹底打破了。

　　最新上市的“星云套系”打造“極智全場景家電”。從簡單互聯(lián)到深度智慧體驗(yàn)，讓產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)跨空間、跨系統(tǒng)、跨設(shè)備聯(lián)動交互，遠(yuǎn)程操控一屋一屏，星云套系為用戶打造的是更為豐富、更有深度的場景體驗(yàn)。其獨(dú)特色彩的月輝銀搭配鋼琴黑色，獨(dú)特而神秘。而且，作為首臺卡薩帝零嵌對開門冰箱的星云冰箱，其雙底置循環(huán)風(fēng)幕科技，是首次在對開門冰箱上配置雙底置循環(huán)風(fēng)幕科技，冰箱冷藏、冷凍空間的雙重增容體驗(yàn)，采用的零距離自由嵌入式設(shè)計，兩側(cè)0cm無縫嵌入，從單一場景到全屋覆蓋。目前，卡薩帝星云套系已經(jīng)能夠做到客廳、廚房、影音室、臥室等場景的全覆蓋，從冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大電器，到蒸烤箱、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等廚電的全品類，完全滿足消費(fèi)者的日常所需，同時還能根據(jù)需求自由定制。

　　三翼鳥是2020年創(chuàng)立的場景品牌。透過它，我們提供了定制的設(shè)計工具，其特點(diǎn)在于能夠?qū)⒓已b、家居和家電完美融合，此外，三翼鳥還提供了主動的智慧服務(wù)，將設(shè)計、測量、施工全面融入到家裝設(shè)計方案中。此外，通過智家大腦屏的不斷迭代升級，我們與中國信息通信研究院聯(lián)合制定了國內(nèi)首個家居大模型標(biāo)準(zhǔn)HomeGPT。這種垂域模型能夠顯著提升用戶交互體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的控制?？ㄋ_帝與三翼鳥的聯(lián)合，共同打造了全屋智慧的高定專家。

　　產(chǎn)品終將被場景所替代，行業(yè)終將被生態(tài)所覆蓋。經(jīng)過三年的深入理解和實(shí)踐，我們逐漸明白了它的深遠(yuǎn)意義。許多消費(fèi)者在購買家電時，會被真實(shí)的家電場景“種草”，直接聯(lián)系公司進(jìn)行訂購。這就是場景化銷售的真實(shí)體現(xiàn)。12月23日，卡薩帝在全國高奢商圈的標(biāo)桿——南京德基廣場打造的高奢家居生活館面世，店面積達(dá)到430平方米，并設(shè)立了6大區(qū)域，包括新品首發(fā)區(qū)、科技展示區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、圈層交互區(qū)和生活場景區(qū)等。這里不僅是高端家電的賣場，更是全球首家卡薩帝藝術(shù)中心、生態(tài)共創(chuàng)的中心。

　　建設(shè)高端品牌需要核心競爭力，這不僅僅是一個點(diǎn)，而是全流程，需要形成數(shù)字化中臺，包括產(chǎn)銷聯(lián)動和整個鏈群組織。只有這樣，我們才能將觸點(diǎn)交互、交易、交付到口碑，服務(wù)用戶的全流程中形成統(tǒng)一的、更好的體驗(yàn)。

　　回望來路，卡薩帝沒有可以學(xué)習(xí)的榜樣，也沒有可以復(fù)制的標(biāo)桿，但通過不斷的探索和努力，已經(jīng)將卡薩帝的理念和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了全球，在北美、中非、南亞、東南亞等地區(qū)取得了顯著的成果。在做高端品牌的思維經(jīng)營下，卡薩帝不但在國內(nèi)市場取得13%的高端市場份額，更是在全球市場節(jié)節(jié)開花。