善用電商營銷“新農具”

作為互聯網經濟下的新型商業模式，農產品電商營銷降低了新農人的創業成本，拓寬了農產品銷售渠道，簡化了農產品從田間地頭到消費者餐桌的多渠道運轉，實現了原產地與消費者直接溝通，能夠緩解農產品滯銷等問題，在推進鄉村全面振興進程中日益發揮重要作用。

　　商務部此前發布的《2023年中國網絡零售市場發展報告》顯示，2023年全國農產品網絡零售額達到5870.3億元，農產品電商營銷成效顯著，社交媒體已成為推廣農產品的重要平臺，短視頻和直播則成為發展農村產業的“新農具”。通過短視頻和直播，用戶可以更加清楚地了解農產品的產地、生產等信息，提升對產品質量的信心，而主播的詳細講解和實時互動則進一步增強用戶的購買意愿，促進用戶轉化為農產品消費者。

　　不過，農產品電商營銷在發展過程中也存在一些問題。比如，大部分新農人對電商營銷的認知不夠深入，短視頻和直播專業技能欠缺。農產品直播大多是在田間地頭進行，對初級農產品直接銷售，缺乏品牌包裝與深加工，導致產品同質化明顯。此外，大量農產品未能將自然、歷史、文化等價值稟賦融入其中，導致產品缺乏足夠的吸引力，品牌建設高度不足。基于此，新農人在用好社交媒體平臺，著力壯大鄉村富民產業的道路上，優化“新農具”的營銷策略尤為重要。

　　轉變營銷思維，豐富產品外延。在短視頻和直播營銷中，要考慮如何實現產品差異化。隨著居民收入水平增長和消費水平提高，消費者購買產品不再只滿足對物的需求，而更看重產品的個性化特征。例如，可以與一些知名IP進行聯名，定制農產品與知名IP的聯名產品；對農產品深加工，將初級農產品升級為高附加值的特色農產品，提高農產品競爭力，增加利潤率，延伸農業的產業鏈。

　　講好農產品故事，強化品牌賦能。消費者購買農產品時，不僅注重產品的質量，還有對其的情感共鳴和價值認同。農產品的短視頻和直播營銷要合理利用本地的自然和人文資源，展示產品背后的生產理念和人文氛圍，賦能增效。不斷增強消費者的獨特體驗，豐富他們的感受，打造強體驗感的消費場景，增強對鄉土文化的理解和認同，以情感打動消費者，提高農產品的成交率。

　　提升購物體驗，增強用戶黏性。短視頻和直播帶貨是一種雙向深度溝通的營銷方式，不僅需要向用戶展示農產品如何加工、味道如何，還要及時對用戶的提問等作出反饋，增強用戶的參與感。定時開展直播、持續更新短視頻的行為，都是增強用戶黏性的有效舉措。此外，還可以建立農產品用戶的專屬社群，開展私域流量運營，提升消費者的關注度和復購率。 （作者：陳瑩峰 來源：經濟日報）