開辟營銷新賽道 東風輕型車發力數字營銷

　　在剛剛過去的7月，東風汽車股份有限公司的東風輕型車第二季“超級直播節”結束狂歡，通過直播帶貨，累計實現訂單810筆、東風輕型車整車訂單3筆……直播帶貨，已成為東風輕型車數字營銷新常態。

　　據了解，近年來，東風汽車股份積極尋求數字營銷轉型升級。東風汽車股份總經理李軍智表示：“在數字化浪潮下，必須不斷改革創新、深入認識數字營銷的重要性，要堅持以客戶為中心推進數字營銷工作建設。”

　　搭建數字服務平臺

　　數字化浪潮下，輕型商用車客戶逐漸從傳統的“進店看車”轉向“線上體驗和終端體驗”相結合，客戶消費習慣和購買習慣發生巨大轉變。

　　2019年，東風輕型車成功開發了“惠享平臺”和“惠購平臺”，分別針對老客戶和轉介紹客戶，開展不同層面的營銷服務。客戶登陸平臺，便可以線上看車、預約試駕、預約服務，也可以一鍵投訴和一鍵救援。“惠享平臺”還可以根據客戶的車輛綁定情況，提醒卡友進行車輛保養。另外，客戶還可以通過平臺一鍵搶優惠、搶福利。

　　與此同時，東風汽車股份還深挖平臺潛力，實現社群營銷。據介紹，“惠購平臺”是一個開放平臺，無論是本品客戶、競品客戶還是非車主人員，只要轉介紹的都可以成為這個社群營銷平臺的一份子，通過推薦、傳播、轉化，從而實現裂變營銷。截至目前，“惠購平臺”注冊會員46000余人，實現成交客戶超9900人，完成推薦成交超16000輛。

東風輕型車直播間。新華網發

　　積極開啟直播帶貨

　　2020年年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情造成的線下銷售停擺，東風汽車股份積極“轉戰”線上尋求突破。

　　據了解，東風汽車股份積極引導經銷商開啟直播帶貨、微信團購等無接觸營銷模式。僅2020年3月，就實現線上直播和團購會近800場次，累計16萬人次在線觀看，收獲近1000輛訂單和2000個意向客戶。

　　除了引導經銷商端直播，東風汽車股份還鼓勵東風輕型車廠家直播帶貨。2020年8月26日，東風輕型車首次開啟廠端帶貨直播活動，近90分鐘的直播吸引了1.2萬粉絲觀看，原廠配件累計成交額近60萬元。2020年以來，東風輕型車廠家微信直播帶貨已累計開辦22場，直播整車訂單累計達成137筆，成交金額超過1400萬元。

　　東風汽車股份營銷公司數字營銷部部長馬驥說：“廠家開展線上直播帶貨，一方面能抓取到流量、收集到線索，另一方面也會反哺到線下，需要通過線下的經銷商或服務站來完成購、用、養、換車等一系列服務。所以，不管是廠家的直播帶貨還是經銷商的直播帶貨，都是為了實現線索收集和客戶引流，最終體現在東風輕型車口碑向上。”

　　據了解，現在，“帶貨直播”已經成為東風輕型車“新常態”。東風輕型車不僅嘗試了發布會、團購會、生日會、自媒體直播帶貨，抖音直播、快手直播等多種形式推進，還通過領導帶頭直播、員工網紅直播等多種方式合力推動線上營銷。

　　東風汽車股份工程車事業部領導帶頭抖音直播。新華網發

　　發展新賽道，打好組合拳

　　2020年，東風汽車股份銷售車輛17.2萬輛，同比增長7.8%；2021年1月至6月，銷售車輛超10.5萬輛，同比增長29%。除奮力推進“產品+服務”模式轉型升級外，東風汽車股份通過推進數字化營銷，實現銷售線索轉化，取得了不俗業績。

　　據了解，東風輕型車正在構建全面立體的數字營銷網絡體系，加快銷售引流和銷售線索轉化。在東風汽車股份營銷公司，通過合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺、惠購平臺和官方直播）圈流及來自呼叫中心、營銷活動等的導流，東風輕型車的線索處理率高達95.2%，線索轉化率高達10.6%。

　　東風汽車股份營銷公司副總經理吳承浩說，數字營銷最終目的是為了給客戶帶來便利。線上營銷彌補了線下營銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強的弱點，能夠快速傳播品牌價值、收集意向客戶，為線下潛在客戶的成交提供基礎信息，提升了銷售效率。

　　據悉，東風汽車股份現已將線上營銷納入營銷全局，列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式，目前，網銷在公司銷售的占比已達6.1%。（閆霞、葛磊）