共展數字：競逐用戶運營新賽道 制勝車企營銷新征途

　　2022年新冠疫情仍呈現多點散發、多地頻發態勢，全球經濟陷入持續衰退，市場主體普遍經營承壓，華為創始人任正非更是直言“要把寒氣傳給每一個人”。

　　在咨詢服務業普遍低迷甚至裁員背景下，一家專注于車企用戶運營賽道的新勢力公司——共展數字，卻在今年前三季度實現了營收業績逆市大幅增長，不僅精彩“活下來”，員工規模還在不斷擴容。幾家歡喜幾家愁中，共展數字“風景這邊獨好”，他們是如何做到的？用戶運營究竟是一個怎樣的賽道？它給車企營銷生態正帶來怎樣的價值和改變？記者帶著這些問題來到位于北京航空科技大廈的共展數字總部探營。

　　走進DTC領域的“黃埔軍校”

　　進入航空科技大廈4層，首先映入眼簾的是電子屏幕上滾動播放的一張張中標喜報，在整個4層寬敞明亮的開放辦公區里，坐滿了正在專注共創的年輕人，他們平均年齡不到27歲，來自品牌、數字、公關等不同專業領域，心懷對新汽車、新營銷的熱愛和向往，他們共同匯聚在這間DTC營銷賽道中最專業的新勢力公司和專注深耕用戶運營的“黃埔軍校”，而當記者問及公司的WIFI密碼時，直接被共展數字對員工的共創共贏態度所打動——共展宏圖，共創未來。

　　共展數字的誕生，和目前高企的汽車營銷成本和DTC時代用戶直聯趨勢緊密關聯。隨著新能源汽車滲透率的節節攀升和造車新勢力的快速崛起，汽車「用戶運營」也隨之普及并受到越來越多品牌方的重視和投入。

　　「用戶運營」在互聯網領域并不是一個新概念，在百科的解釋里用戶運營是指「以用戶為中心，遵循用戶需求制定運營戰略與目標，設置運營活動與規則，控制實施過程與結果，以達到預期目標與任務的運營行為」。眾所周知，互聯網企業的用戶運營主要圍繞著用戶的全生命周期展開，以「拉新、促活、留存、轉化」為核心。這是時代巨輪推動下催生的全新形式的精細化運營，在DTC大浪潮中，諸多品牌主已經覺醒并持續布局和加大投入，只為搶得市場先機、搶占用戶基盤。

　　相對于集中于在線產品的互聯網公司，汽車行業的用戶運營要復雜得多，也不僅僅局限在這四個環節里。采訪中，共展數字聯合創始人、CEO張楊向記者介紹說，用戶運營在汽車行業的興起有著特定的時代背景和驅動因素：

　　首先，汽車行業高昂的營銷成本催生精細化運營需求。傳統汽車行業是一個增量市場，傳統車企對于用戶的重視程度不足。獲取了用戶信息和聯系方式之后，對于這些銷售線索經常會直接下發到門店進行電話回訪跟進，跟進的周期最長也就3個月左右，門店的銷售在3個月內會定期電話邀約進店和試駕，超過3個月如果沒有成交則直接放棄。

　　隨著媒體資源和流量進入發展瓶頸期，用戶時長有限，先搶先得。這樣一來，大量捕撈流量的營銷行為，導致流量的價格不斷攀升，原來銷售方式造成了極大資源浪費。

　　隨著汽車保有量的不斷攀升，首購剛需用戶不斷減少，用戶的購車決策周期極大拉長，而用戶的決策也不僅局限于價格，銷售電話定期溝通的方式也不再滿足用戶在多方面深入體驗的需求。因此，能夠長期維系用戶、讓用戶能夠更深入地體驗產品和服務的能力，成為了汽車企業的業務需要。

　　其次，新能源和新品牌對用戶運營的高依賴度，是與生俱來的。

　　新能源市場早期，產品不像燃油車一樣，需要長期的認知積累。產品認知和政策了解都有著較高的學習成本。新品牌也是同理，用戶對于產品質量、售后保障存在諸多疑慮，這些都需要車企更深入地與用戶進行溝通，才能夠實現認同，從而完成銷售。

　　所以，對于既是新能源，又是新品牌的造車新勢力而言，用戶運營是他們與生俱來的一個基因。因為新勢力們知道，在缺乏長期品牌和產品積淀的情況下，只有溝通好用戶才能完成銷售，只有服務好用戶才能夠建立起品牌。

　　當下，汽車行業已經進入「用戶時代」，未來成功企業的經營模式都將過渡到用戶經營；將用戶運營能力視為企業的核心競爭力；將用戶關系深度視為企業的核心資產。

　　共展數字的應運而生，是市場營銷需求產生變化的孵化物。以用戶直聯進行降本增效，在流量紅海時代讓品牌主游刃有余；亦可以用戶洞察+用戶關懷解鎖粘性流量密碼，成為用戶運營時代的領航員。共展數字用全部精力只做好一件事——專精用戶運營。共展數字拒絕案頭式傳播只為博得一聲叫好，拒絕自嗨式營銷只為贏得數據的虛假繁榮，用所有專業知識去挖掘一個箴言——洞悉用戶最“真實”的痛點，讓品牌真正走進用戶心中。

　　以用戶視角開啟品牌營銷的進階之旅

　　說完這些，張楊又帶著記者參觀了公司的案例展示墻，來自各個主流車企品牌和各式各樣的新穎案例，在帶給記者極大震憾的同時也對傳統營銷模式產生了深度的思考，過去十幾年世面上的那么多營銷案例，有些即便精彩，但未必真的有效。

　　在共展數字的案例展示墻，記者見到了眾多熟悉的品牌，如東風嵐圖、猛士M、長安UNI、北京越野等。恰逢共展各個事業部正在做季度工作盤點，我也有幸受邀旁聽，原來很多圈內“爆款”和精彩案例都出自于這家年輕的公司。

　　首先是來自共展第一業務中心北京越野的案例，他們從“人”“貨”“場”“數”“媒”5大領域完成北京越野和BEIJING汽車2個品牌的用戶運營全局統籌。其中包括北京越野“百大英雄團”項目，以極低運營成本激發用戶自發產出優質內容，實現曝光量2.29億+；三只小狼IP以打造“共創零食”傳播事件，推進“狼堡學院代言人”“三只小狼進校園”等傳播事件實現霸屏傳播；再創經典設計大賽通過攜手頂流IP冰墩墩設計團隊、全球百大高校、年輕設計師、千萬網紅混子曰、第一設計平臺站酷等，打造中國汽車屆第一設計IP等事件營銷。

　　在長安UNI用戶運營案例中，共展第二業務中心針對年輕潮流一代的用戶痛點和“六充足六不足”問題診斷，系統審視用戶全生命周期，以用戶不同階段的不同需求，將用戶劃分為六類人群、五大旅程，即“路人→關注者→粉絲→車主→活躍車主→超級用戶”，對應用戶運營中的“引流→留存→轉化→促活→轉化”，并針對不同旅程提供不同策略指引，這一創新的用戶運營模型及策略洞察深受用戶認可，也成為后續工作的策略基石。長安UNI年度用戶運營項目包含的社群活動、節日營銷、用戶IP事件等為核心打造五大類標桿項目。依托共展集團龐大的IP生態資源庫，第二業務中心依據不同客戶需求，先后成功策劃并執行多個跨界合作項目，如長安UNIX宮崎駿、長安馬自達X王者榮耀等，讓品牌效果打破圈層壁壘，實現擴圈傳播。

　　而針對新興的自主高端品牌東風嵐圖，共展第三業務中心也有一套自己的獨到打法，通過精準捕捉目標用戶圈層，跳出產品、品牌層面，站在更高的緯度為產品、品牌賦予文化內涵和價值觀。激發滲透嵐圖平臺用戶運動基因，打造兼具高價值、高稀缺、高興趣的嵐圖運動部落，通過KEEP主打運動健身戰略合作，聯合內容、活動、品牌、用戶等多維度，帶動粉絲及潛客從新角度認識嵐圖的價值，以KOL測評體驗的方式，尋找嵐圖生活方式的延伸和拓展，并拉通雙方會員體系，形成合力勢能，與KEEP用戶直交流，引導用戶關注嵐圖，強化認知，加強人群轉化。而相對特殊的東風猛士品牌，作為中國高端電動越野第一品牌，在品牌發布之前根據高凈值人群特征（車型的定價接近百萬級別），規劃出專屬于猛士品牌的用戶運營思路，以圈層裂變為運營核心。從線上社群私域渠道開始預熱，到發布會線下物料的巧妙設置，極大吸引用戶對猛士品牌的關注和討論。

　　共創共贏，共展未來

　　采訪接近尾聲，張楊向記者介紹了共展數字“與用戶共創、與員工共生”的企業文化。一間有溫度的公司、一個心動的愿景、一種美好的生活是我們創立共展的意義和理由。共展數字肩負著深潛「數字技術」、深耕「用戶運營」的使命；和成為數字時代整合營銷燈塔企業的愿景；共展團隊恪守“客戶為先/創新為本/開放共享/追求卓越”的價值觀，憑借專業化團隊、數字化技術、IP生態資源庫，以及大量成功案例積累和良好客戶口碑，致力實現讓汽車客戶得安心、員工伙伴得成長、行業得正氣、經營可持續，這既是共展的夢想亦是責任和承諾。共展數字是一段同心同向、共創共享的旅程，共展的頂層設計和商業模式建立在每個伙伴的參與、靈感和共同的價值主張之上。

　　走出共展，站在金秋的北京，涼爽撲面而來沁人心脾。就像共展數字正在搭乘DTC時代的東風乘勢而上，相信共展可以引領并改變汽車營銷的新方向，向用戶長線精細化運營發力，逐步改變傳統營銷結構，向高效化精準化人性化進發。