沈涵：數(shù)字時(shí)代的文旅營(yíng)銷迎來新變革

沈涵作主旨演講。

11月16日，第四屆四川旅游新媒體營(yíng)銷大會(huì)在成都市雙流區(qū)舉行。復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授、國(guó)際旅游學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)沈涵作題為“數(shù)字科技時(shí)代的文旅營(yíng)銷”的主旨演講，她認(rèn)為，目前文旅產(chǎn)業(yè)正在迅速?gòu)母咚侔l(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，從粗放式、單一性轉(zhuǎn)向集約式、復(fù)合鏈條的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，面對(duì)隨之出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，數(shù)字時(shí)代的文旅營(yíng)銷模式也面臨著新的變革。

　　“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字科技推動(dòng)了文旅行業(yè)高效精細(xì)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合增值，驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！鄙蚝f，首先是數(shù)據(jù)要素嵌入數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)場(chǎng)景在文旅行業(yè)廣泛應(yīng)用，催生數(shù)字文旅新內(nèi)容、新產(chǎn)品和新服務(wù)。同時(shí)，線上數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，推動(dòng)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈互聯(lián)互通。另外，數(shù)據(jù)推動(dòng)人力、資本、內(nèi)容等文旅生產(chǎn)要素?cái)?shù)字化、智能化，重構(gòu)原有資源配置狀態(tài)，使原來較為分散的文旅行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)等發(fā)生了重大改變。

　　沈涵認(rèn)為，在數(shù)字科技時(shí)代進(jìn)行文旅營(yíng)銷，除了新文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還需要理解時(shí)代的新需求、新供給。技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)結(jié)構(gòu)變革和居民觀念轉(zhuǎn)變等因素均重構(gòu)著新型文旅消費(fèi)模式，同時(shí)也顛覆了傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品銷售模式，給文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯帶來了顛覆性的改變。

　　如何創(chuàng)新文旅營(yíng)銷？沈涵認(rèn)為，一方面是用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)旅游目的地IP傳播，比如近年來興起的以河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》為代表的“在地國(guó)風(fēng)”，把傳統(tǒng)文化與潮流、品牌、現(xiàn)代科技結(jié)合，形成極富吸引力的地方IP品牌。旅游目的地還可以基于其城市精神、歷史、文化、資源等，提煉出唯一的、排它的IP，通過主題構(gòu)思進(jìn)行相應(yīng)形象的策劃，設(shè)計(jì)出目的地品牌形象并傳播，再形成精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑。另一方面，利用數(shù)字技術(shù)將公域數(shù)據(jù)連通私域關(guān)注，實(shí)現(xiàn)公域數(shù)據(jù)與個(gè)體需求之間的流動(dòng)，把相應(yīng)的品牌、數(shù)據(jù)與流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，使文旅營(yíng)銷獲得更高效率。