一年新增會員150W ，花知曉攜手南訊股份實現破圈增長！

　　論美妝行業最卷的賽道，「國貨彩妝」當屬戰火最密集的第一戰場。

　　卷產品、卷研發、卷營銷……常常是一批老玩家出局，另一批新品牌又進場。與此同時，由于行業前幾年受沖擊整體下行，盡管疫情后日趨回暖，卻仍有一大批彩妝品牌倒在了2023.

　　如今能留在牌桌上的品牌，不僅是在同質化賽道中憑產品及內容突出重圍的佼佼者，更重要的是構建了品牌與用戶心智的「強紐帶」連接。

　　國貨少女心彩妝品牌「花知曉」便是一個典型代表。

　　2016年創立，2019年總銷售額突破2000萬，2020年翻5番，全渠道銷售額過億;2021年全網銷售實現4倍增長。去年雙11開售一小時，品牌增長689%，更是拿到天貓彩妝預售首日第6名的成績。

　　幾年間，多連跳，躍升國貨美妝賽道的頭部品牌。但比起突出重圍的商業鏖戰史，這更像是一場關于「少女心」的故事，花知曉通過圈層營銷、心智營銷來擁抱每一位用戶。

　　|圈層營銷

　　·?通過品牌、產品、服務層面的獨特吸引力，與消費者產生共鳴，突破圈層，打造心智爆款

　　|心智營銷

　　·?全域會員一體化，重塑會員權益心智

　　·?私域「服務+上新」雙心智占領

　　01

　　B站-小紅書-抖音

　　「少女心」打破圈層壁壘

　　對于品牌而言，流行會變、市場會變、營銷會變，但人性是萬年不變的。往往就是第一眼的喜愛，促成用戶的消費沖動。

　　花知曉正是抓住了這一點，圍繞「少女心」打造了極致顏值化的產品，獨角獸系列、花神系列、草莓洛可可系列……通過強烈的品牌標識，迅速占領了用戶心智。

　　而之所以專注于「少女心」，是源于2016年的品牌洞察，彼時國貨美妝賽道中國風彩妝盛行，但少女風卻是一片空白。花知曉遂聚焦這一彩妝垂域，在B站沉淀了第一波原生粉絲。

　　其后花知曉的第一次破圈，是在2019年-2020年。

　　品牌推出了第一個全開模的產品線「獨角獸」系列，這個系列嶄新的風格和獨一無二的設計使品牌從外觀上完全區別于其他的彩妝品牌。

　　配合產品系列上新，花知曉進軍小紅書。眾所周知，高顏值產品設計，本身就具備超強的社交屬性和傳播屬性。加上官方賬號發布相關種草文和博主測評禮盒的助攻，品牌迅速出圈。

　　行至2021年，花知曉開始打流量牌，線上入駐抖音，邁入更泛化、更具潛力的市場。

　　從B站原始沉淀，到小紅書破圈種草，再到抖音覆蓋大眾圈層，引發大眾流行。花知曉的營銷路徑可謂是「養成系」，打破層層壁壘，實現向外突破。

　　值得關注的是，在成功破圈營銷的過程中，花知曉始終掐準一條主線：以用戶體驗為基準，通過品牌、產品、服務層面的獨特吸引力，與消費者產生共鳴，打造心智爆款。

　　02

　　穿越周期與場域的

　　「用戶心智營銷」

　　從小眾圈層向大眾圈層蔓延滲透，花知曉成功攬獲了一批用戶。但吸引消費者容易，留住消費者難，這幾乎是所有國貨彩妝品牌都面臨的困局。

　　那花知曉又是如何不斷穿越周期與場域，持續占據潛客與老客心智?

　　2023年，花知曉與南訊展開了進一步的深度合作。整合全域會員資產，升級用戶體驗;并在全域打通的基礎上，展開人群分層運營和智能營銷觸達，鞏固品牌忠實用戶、拓展潛在用戶。

　　與此同時，通過私域提供更貼近消費者的服務營銷，在每一個觸達支線都筑牢用戶體驗心智。

　　| 全域會員一體化，重塑會員權益心智

　　在不同渠道布局模式下，花知曉抓住了全面連接用戶的機會，但同時也面臨著各渠道用戶數據割裂的問題。

　　對于花知曉來說，渠道數據分散，便無法形成完整的會員畫像和統一的會員資產池，更沒有辦法基于完整的會員數據來優化權益體系。對于用戶來說，每個平臺的服務體系和會員體系相互孤立，在各個渠道與品牌互動時體驗感割裂，易導致忠誠用戶流失。

　　面對這一挑戰，花知曉基于南訊的產品及服務，部署了全渠道會員管理體系，進行全域會員資產整合，打通有贊、天貓、抖音多平臺會員，并在這基礎上重新設計了會員權益體系，為用戶提供一致連貫的消費體驗。

　　通過對全渠道會員的貢獻分析復盤，花知曉設計了現有會員權益體系，將會員權益與積分相聯系。將生日禮作為重點會員權益，配置隨身鏡、化妝包等定制專屬禮品，提升高等級會員的價值感，充分調動用戶活躍度，刺激用戶復購。

　　圍繞用戶數據的獲取、活躍、消費、老帶新幾種行為展開激勵，不僅配置周邊禮更有熱門款實物產品贈送。通過「積分互動」模式，讓會員積分真正流通起來。南訊手淘互動數據顯示，花知曉互動熱度比同類彩妝品牌高90%+。

　　基于數據聯通，花知曉展開了更深層次的用戶數據分析和運營。

　　按用戶生命周期、用戶等級，對人群進行精細化分層和觸達。花知曉細分當時參與過私域互動的高價值人群、有發展價值和潛力的新入會未購人群，并將歷次系列購買人群、預售參與人群、直播下單人群等商品維度的各類人群合并。

　　將上述人群排重后，花知曉圍繞不同人群設計了不同的話術、不同的權益，進而用「定制」短信觸達不同人群，優化會員體驗，鞏固品牌忠實用戶，撬動更多增量。

　　| 私域「服務+上新」雙心智占領

　　與此同時花知曉在私域方面發力，將企微和社群作為私域陣地，一方面沉淀來自公域的流量，通過社群運營反哺流量到商城轉化;另一方面給顧客提供服務，拉近品牌與會員的關系，促進長期復購。

　　花知曉通過公眾號、視頻號發布口紅試色、妝容分享、上新預告等內容，在私域矩陣例如小程序商店的顯眼位置設置了企微入口;配合公域專屬福利包裹卡的形式，將種子用戶導流到企微及社群。

　　后基于公私域標簽互通、客戶行為自動打標，展開客戶洞察，并推進企微1V1客服、社群互動。結合品牌風格，花知曉將會員入群稱之為入住「仙女堡」，在群內開展妝容教程分享、有獎搶答、拼團活動、好禮加贈等活動，充分調動社群活躍度，有效提高復購率及客單價。

　　更為關鍵的是，花知曉在私域實現了用戶上新心智的培養。

　　彩妝是快時尚，要想持續引爆流行，除了強風格化的產品，花知曉還想到了一個更艱難的方案，那就是高頻次的上新。據悉，目前花知曉的上新頻率已提高到每年3-4次，上新超過100個SKU。

　　在每個新品上新時，花知曉都會設計一系列的官方宣發物料，從預熱物料，主題概念物料，再到干貨種草物料，都經過精心的設計和打磨。在私域這個相對固定的場域內，不斷提供有效信息、輔助決策、促進轉化購買，通過品牌與用戶的「回聲」，不斷強化上新購買心智。

　　當花知曉突破圈層，在心智層面擁抱消費者，業務增長也成為自然而然的結果。2023年，花知曉新增會員150W+，復購客單價同比提升28%。

　　03

　　結語

　　我們看到，當前國貨美妝領域“K型分化”愈加顯現，2024年，將是美妝品牌們占領生態位的關鍵窗口期。

　　決勝時刻已至，接下來花知曉又將如何守護這份「少女心」，值得期待。