喜茶難過了

對于喜茶此次裁人的消息，有人猜測是為上市做準(zhǔn)備，但朱擁華予以否認(rèn)：“這是不實消息，喜茶兩年內(nèi)不考慮上市?！?/span>

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 劉煒祺

　　編輯｜米娜

　　頭圖攝影｜鄧攀

　　2月9日，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶“裁員30%”“無年終獎”等傳聞，從脈脈職言板塊不斷發(fā)酵，成為當(dāng)天的熱點新聞。數(shù)名注冊為“喜茶員工”的匿名用戶在脈脈職言區(qū)大量留言，控訴喜茶，包括變相裁員、內(nèi)部晉升考核機(jī)制混亂、管理層動蕩等內(nèi)容。

　　喜茶方面對《中國企業(yè)家》表示，傳聞皆為不實消息，公司不存在所謂大裁員的情況。年前少量的人員調(diào)整，是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時，員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

　　看到官方回應(yīng)的喜茶員工們，對此卻并不買賬。一位“喜茶在職員工”的用戶在脈脈上透露，他們的年終獎只有（原本的）0.4倍。

　　有觀點認(rèn)為，此次喜茶人員調(diào)整可能是公司業(yè)績下滑導(dǎo)致。也有人猜測是為上市做準(zhǔn)備。精簡人力成本，可以讓財務(wù)數(shù)據(jù)更好看。

　　對此，作為喜茶的投資方之一，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華予以否認(rèn)，他對《中國企業(yè)家》稱，“這是不實消息。我們年前剛開了董事會，喜茶發(fā)展挺良性的，并且喜茶兩年內(nèi)不考慮上市?！蓖瑫r他表示，此次優(yōu)化只是喜茶組織架構(gòu)的不斷提升，他們依舊保持長期價值主張，耐心深耕茶飲賽道。

　　自2012年創(chuàng)立至今，喜茶一直深受資本追捧，前后共完成五輪融資，最后一輪融資估值高達(dá)600億元，背后的投資方陣容也相當(dāng)豪華，包括騰訊、紅杉、高瓴、美團(tuán)龍珠、淡馬錫、今日資本等諸多知名投資機(jī)構(gòu)。

　　融資進(jìn)程的加速，勢必會對企業(yè)規(guī)模增長帶來新的要求。據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度，喜茶門店數(shù)量突破800家，達(dá)到835家門店，增長主要集中在一二線城市。

　　但急速擴(kuò)張之后，喜茶發(fā)展陷入了滯緩。對于喜茶當(dāng)前面臨的發(fā)展瓶頸，朱擁華表示，他依舊長期看好奶茶賽道，預(yù)計2025年~2030年奶茶賽道市場規(guī)模會達(dá)到3000億元。但他不否認(rèn)，在整個賽道向上增長的過程中，難免會遇到很多不可抗力的短期波動，“喜茶作為整個賽道最具競爭力的選手，我并不擔(dān)心，雖然喜茶仍在成長學(xué)習(xí)過程中，但三年內(nèi)活下來的機(jī)構(gòu)，未來都有機(jī)會代表中國，跟國際品牌抗衡”。

　　薛定諤的裁員

　　據(jù)接近喜茶的人士向《中國企業(yè)家》透露，此次喜茶裁員的輿論導(dǎo)向，很像有背后推手在暗推，否則不會這么發(fā)酵。

　　《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，多家媒體人在脈脈職言評論區(qū)求私聊采訪：一方面，在不透露對方個人信息的情況下，希望能夠獲得獨家消息；另一方面也是為了確認(rèn)，該脈脈用戶是否真的是喜茶員工。但大部分爆料用戶都選擇在評論區(qū)匿名回復(fù)，拒絕私下透露真實身份進(jìn)行交流，這也使得爆料信息存疑。

　　其次，通過對比，《中國企業(yè)家》還發(fā)現(xiàn)，多條不同樓主發(fā)布的職言下都能看到三位熟悉的身影，比如“強(qiáng)大的小熊貓在打籃球”“在波士頓躺平的小桂圓”“在鵬城搬磚的大獅”這三個ID。這三位的爆料內(nèi)容非常詳實，他們會將相同的一段話復(fù)制粘貼到各個帖子下邊，當(dāng)前被媒體報道過的內(nèi)容中，大部分的內(nèi)容是來自于這三人的回復(fù)。

　　其中“在波士頓躺平的小桂圓”給《中國企業(yè)家》留言的內(nèi)容，清楚羅列出了五條喜茶“罪證”，論證論據(jù)充足，引發(fā)多家媒體記者前來追問。但當(dāng)記者想要跟她私下交流時，她卻稱自己已經(jīng)離職一年多了。

　　對于裁員一事，眾說紛紜。有人稱平均裁員10%，也有人說裁員比例高達(dá)30%~50%。其中一位自稱喜茶員工的用戶在脈脈上表示，在年前，喜茶職能部門裁員優(yōu)化了將近15%，對內(nèi)說是內(nèi)部優(yōu)化和調(diào)整，被裁員工均有補(bǔ)償。他稱這是喜茶的常規(guī)動作，幾乎每年都會有，但年后沒有收到新的裁員消息。

　　還有一位在喜茶某職能部門工作三年的員工向《中國企業(yè)家》證實，他在喜茶工作的三年里，換了三個領(lǐng)導(dǎo)。而記者從多個渠道了解到，喜茶內(nèi)部的人員流動性比較大。

　　團(tuán)隊的分歧

　　2012年，聶云宸在廣東省江門的一條名叫江邊里的小巷里，成立了第一家喜茶。彼時，喜茶還是一家徹頭徹尾的傳統(tǒng)奶茶店。如今，喜茶總部早已搬進(jìn)深圳市南山區(qū)航天科技廣場的寫字樓里。從喜茶深圳總部向外望去，一眼就能看到不遠(yuǎn)處的騰訊總部大樓。

　　走進(jìn)喜茶的深圳總部，辦公區(qū)的風(fēng)格與做消費品奶茶的公司迥然不同，反而會認(rèn)為這像一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司。擁有典型的互聯(lián)網(wǎng)開放式辦公格局，裝修風(fēng)格跟喜茶線下門店一樣——簡約時尚，符合年輕人的審美。

　　2020年，據(jù)全天候科技報道，喜茶互聯(lián)網(wǎng)中心是除門店運營外公司最大的部門，一共100多名員工，部門下面設(shè)有IT硬件和設(shè)備、小程序研發(fā)、大數(shù)據(jù)部、門店研發(fā)等小組。

　　這些技術(shù)團(tuán)隊的存在，是為推動內(nèi)部數(shù)字化建設(shè)，希望利用信息化平臺觸達(dá)更多消費者，實現(xiàn)下單、取茶、外賣一體化。據(jù)喜茶年度報告顯示，2019年年末“喜茶GO”小程序會員總數(shù)為2150萬，而截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序會員已經(jīng)超3500萬，2020年一年新增超1300萬會員。

　　整個公司的組織架構(gòu)也很扁平，據(jù)喜茶員工透露，喜茶管理層的組織架構(gòu)除了創(chuàng)始人聶云宸，并不存在所謂的二把手，大部分管理層都屬于總監(jiān)級別。在招人方面，有員工透露，喜茶的深圳總部職能部門喜歡招有互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的員工，尤其是騰訊員工。

　　裁員事件發(fā)生后，《中國企業(yè)家》第一時間來到喜茶位于北京的線下門店，門店里的喜茶員工對公司裁員一事毫不知情，門店運作一切照常。有門店一線員工對《中國企業(yè)家》表示，在門店的數(shù)字化體驗方面，他們沒有太多感受。目前制作茶飲的過程，幾乎全部都需要手工制作。

　　此外，一位喜茶員工對《中國企業(yè)家》表示，門店端的同事和后臺的同事之間也存在巨大分歧。據(jù)他透露，喜茶內(nèi)部有很多追隨聶云宸多年的老部下，都是當(dāng)年跟他一起開店的人，深受聶云宸信任，所以會經(jīng)常在喜茶辦公室看到一個奇特的景象：一群有想法有活力的90后、95后年輕人，跟一位稍顯年長、看起來很淳樸的長者一起探討問題，但你顯然會發(fā)現(xiàn)，那位長者一臉茫然，“說句有代溝不過分”。作為一家擁有傳統(tǒng)消費行業(yè)底蘊(yùn)的新茶飲企業(yè)，怎樣將互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)更好的融合，這是聶云宸需要著重思考的問題。

　　搖擺的定位

　　自2022年1月初起，很多用戶發(fā)現(xiàn)，喜茶悄悄降價了。其中，純茶類降價3元~5元、5款水果茶降價2元~3元、芝士小料降價1元。在茶顏悅色等一眾新茶飲品牌漲價之際，一直走中高端路線的喜茶卻反其道行之。

　　雖然對消費者來說，這是個能帶來實惠的好消息。但在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這是喜茶對自身定位的搖擺，作為新茶飲的頭部高端品牌，居然沒有堅守自己的價格帶，“你能理解LV、GUCCI降價嗎？”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　而喜茶方面對此的回應(yīng)是，其主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19元~29元之間，并非所謂的高價茶飲，此次調(diào)價則是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。

　　此次調(diào)價后，喜茶擁有了價格在9元~19元間的產(chǎn)品，而這個區(qū)間也恰好是喜茶旗下子品牌喜小茶的價格帶，喜小茶主推11元~16元的奶茶飲品，采用直營模式。

　　喜小茶首店成立于2020年4月3日。據(jù)喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年5月19日，創(chuàng)立一年的喜小茶，分別在廣東6大城市深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州開出22家門店。在喜茶降價后，怎樣在主品牌與子品牌之間做出差異化，這將是新的難題。

　　除此之外，喜茶還面臨諸多挑戰(zhàn)：如門店增速放緩、單店店效下跌、店均盈利能力下降等。

　　久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，在開新店方面，喜茶直到2021年三季度，門店數(shù)量才突破800家（相比之下，在2019年、2020年，喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家，一年增長了305家）。而從2020年開始，喜茶一直在經(jīng)歷單店店效下跌。除2020年受疫情影響外，主因是快速開店帶來的門店分流。

　　門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

　　當(dāng)然，從需求端來說，這也與國內(nèi)的消費增長放緩的大環(huán)境有關(guān)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021~2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩。

　　或正因為上述諸多原因，為發(fā)展下沉市場，喜茶開始降價。

　　另外，在過去一年里，喜茶的另一個大動作就是投資布局。在2021年，短短四個月時間里，喜茶頻繁出手，先后投資了Seesaw咖啡、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新式茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒品牌“WAT”、“分子果汁”首創(chuàng)者野萃山等品牌。

　　從咖啡、燕麥奶、茶飲、雞尾酒到果汁，喜茶圍繞飲品不斷布局，激進(jìn)投資背后，是否是出于對自身新茶飲業(yè)務(wù)多元化的考慮，猶未可知。