喜茶打破“家規(guī)”開(kāi)放加盟，能否邁過(guò)品控坎？

都說(shuō)新茶飲的盡頭是加盟，創(chuàng)辦十年來(lái)一直堅(jiān)持做加盟的喜茶也首次松口要開(kāi)放加盟了。

11月3日，新京報(bào)記者從喜茶方面得到證實(shí)：喜茶將開(kāi)展加盟事業(yè)，已推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)該業(yè)務(wù)，讓更多用戶更快喝到喜茶。

從年初降價(jià)到關(guān)閉喜小茶，再到如今開(kāi)放加盟，喜茶的這一系列行為被業(yè)內(nèi)稱為“降價(jià)后引發(fā)的連鎖反應(yīng)”。有分析認(rèn)為，喜茶降價(jià)后，喜小茶的地位較尷尬，順理成章關(guān)掉。同時(shí)，如今喜茶已與古茗、滬上阿姨等品牌站在同一個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，有不少新茶飲品牌動(dòng)輒幾千家門店的規(guī)模，喜茶800多家門店的數(shù)量顯然不夠看。

加盟能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流可持續(xù)和風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?#xff0c;但此前一些新茶飲加盟模式下引發(fā)的品質(zhì)管控隱患等問(wèn)題更值得關(guān)注。喜茶方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“建立了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程”。

未來(lái)，喜茶能否邁過(guò)品控這道坎，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

打破“家規(guī)”開(kāi)放加盟

在新茶飲行業(yè)中，喜茶與奈雪的茶被認(rèn)為是直營(yíng)品牌的代表，奈雪的茶更是以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，兩家品牌最大的特點(diǎn)就是直營(yíng)，即便開(kāi)出近千家門店，但依然選擇獨(dú)立擴(kuò)張。自2012年創(chuàng)辦以來(lái)，喜茶方面一直對(duì)外表示“不接受加盟”。如今隨著喜茶推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，顯然是將這一“家規(guī)”給打破。

11月3日，有消息稱喜茶正在招聘與加盟業(yè)務(wù)相關(guān)崗位。隨后，新京報(bào)記者從喜茶方面得到證實(shí)：喜茶已推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，將在非一線城市以合適的店型展開(kāi)該業(yè)務(wù)。

喜茶方面向新京報(bào)記者介紹，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

目前喜茶公眾號(hào)已發(fā)布事業(yè)合伙人的申請(qǐng)通道，點(diǎn)擊后填寫(xiě)個(gè)人信息就可以申請(qǐng)。新京報(bào)記者注意到，喜茶事業(yè)合伙申請(qǐng)人的條件中明確，每個(gè)申請(qǐng)人需要獨(dú)立申請(qǐng)，不允許再找合伙人。喜茶還要求，成為事業(yè)合伙人最基礎(chǔ)的就是成為合格的喜茶員工、在門店工作超過(guò)3個(gè)月、充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。在技能上，每位事業(yè)合伙人都必須通過(guò)門店4個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù)3次以上通過(guò)現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，獲得店長(zhǎng)任職能力。同時(shí)，成為事業(yè)合伙人后必須全職參與日常經(jīng)營(yíng)。

為何此前堅(jiān)稱不加盟，如今又開(kāi)放加盟？

11月3日，喜茶方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，近一年來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等城市。整體來(lái)看，即便是受到外部環(huán)境的巨大影響，得益于喜茶在產(chǎn)品、品牌上的舉措，今年6月以來(lái)，喜茶的單店銷量較去年增長(zhǎng)了20%以上。在此背景下，喜茶借助事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，通過(guò)篩選并與優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起為更多消費(fèi)者帶去高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，是“喜茶根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)變化以及業(yè)務(wù)需要，自然展開(kāi)的新的發(fā)展方式”。

資深投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，加盟是成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)模式之一，喜茶開(kāi)展加盟并無(wú)不妥。對(duì)小規(guī)模的連鎖餐飲而言，加盟模式較好地解決了經(jīng)營(yíng)者和投資人兩種身份的統(tǒng)一，從而解決了資源投入不均、經(jīng)營(yíng)效率低下等利益沖突問(wèn)題。

降價(jià)后引發(fā)連鎖反應(yīng)

而在外界看來(lái)，喜茶此次推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，或許是降價(jià)、關(guān)停喜小茶引發(fā)的連鎖反應(yīng)。2020年3月，首家喜小茶門店在深圳開(kāi)業(yè)，微信端也上線同名公眾號(hào)和小程序商城。喜小茶作為喜茶在平價(jià)茶飲的試水，定價(jià)在8元至16元的區(qū)間。今年1月11日，喜茶也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，部分茶飲降價(jià)1元-7元不等，降價(jià)幅度最大的一款產(chǎn)品降幅為31.82%。

如今，距離喜茶降價(jià)已經(jīng)過(guò)去10個(gè)月，喜小茶也完成了其在平價(jià)茶飲上的試水使命，而在這10個(gè)月中，喜小茶陸續(xù)關(guān)停。降價(jià)后的喜茶，在價(jià)格方面已經(jīng)與主流茶飲價(jià)格帶的古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等品牌形成正面沖擊。

新京報(bào)記者在喜茶小程序上看到，喜茶大部分產(chǎn)品均在20元以下，如回歸產(chǎn)品酷黑梅桑19元、喜柿多多19元，多肉葡萄凍18元等。而茶百道、古茗等品牌的產(chǎn)品也與這一價(jià)格類似，其中茶百道青喜葡萄凍凍16元、楊枝甘露18元，古茗的厚道茫茫榴蓮18元、超A芝士葡萄17元等。從價(jià)格看，喜茶與其他品牌已經(jīng)差距不大。

一位新茶飲公司的負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者表示，加盟能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流可持續(xù)和風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?#xff0c;尤其在這兩年，新茶飲門店的規(guī)模增長(zhǎng)速度更快，現(xiàn)下茶飲品牌進(jìn)入渠道戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。“喜茶降價(jià)后，已經(jīng)和茶百道、古茗、書(shū)亦燒仙草這樣做水果茶的品牌大致相同價(jià)位段了，但這些選手已經(jīng)動(dòng)輒3000-6000家店的規(guī)模。喜茶如果還按照直營(yíng)模式下的速度，后面會(huì)逐漸落后的。”

在此背景下，喜茶想要跟上行業(yè)的步伐，加盟或許是最直接的方式。喜茶方面向新京報(bào)記者表示，目前喜茶門店主要分布在一線和新一線城市，在包括新一線城市在內(nèi)許多城市喜茶門店數(shù)量仍舊不多，很多二三線城市甚至還沒(méi)有喜茶門店，消費(fèi)者希望近距離喝到喜茶的呼聲不斷。因此，喜茶希望和優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起，在更多的城市為用戶提供品牌體驗(yàn)。吳曉鵬認(rèn)為，喜茶向非一線城市拓展，必然要面臨統(tǒng)一理念之下的各地經(jīng)營(yíng)靈活性的要求。不過(guò)，在保證品控和食安的前提下，加盟模式有助于業(yè)務(wù)加快拓展。

在新茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等品牌還一直堅(jiān)持直營(yíng)。相較于加盟模式，直營(yíng)管理更為順暢，但門店數(shù)量大多維持在幾百家左右。根據(jù)宅門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，喜茶門店為847家，奈雪的茶門店1012家，茶顏悅色門店547家，樂(lè)樂(lè)茶門店140家。而以加盟為主的品牌門店基本在千家以上。根據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的招股書(shū)顯示，蜜雪冰城門店超過(guò)2萬(wàn)家，古茗門店數(shù)量在6600家以上，書(shū)亦燒仙草門店6500家以上，茶百道門店為5800家以上。在蜜雪冰城的招股書(shū)中還提到，我國(guó)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰激凌行業(yè)整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大。同時(shí)，由于該行業(yè)相對(duì)較低的創(chuàng)業(yè)門檻、產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn)，市場(chǎng)參與者及品牌數(shù)量也在不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一位新茶飲公司創(chuàng)始人對(duì)新京報(bào)記者指出，由直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，最大的問(wèn)題在于管理。吳曉鵬也表示，直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟后，對(duì)企業(yè)來(lái)講，管控起來(lái)挑戰(zhàn)比原來(lái)大了，管理的對(duì)象從老板與員工的關(guān)系，變?yōu)榇罄习迮c小老板的關(guān)系了。

事實(shí)上，企業(yè)對(duì)加盟商的管理并不容易。擁有超過(guò)2萬(wàn)家門店的“巨無(wú)霸”蜜雪冰城在招股書(shū)中就提到，加盟門店作為公司的外部合作主體，在貫徹和執(zhí)行公司管理制度、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面可能發(fā)生與公司要求不一致的情況。若加盟門店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

2021年5月，蜜雪冰城被曝旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開(kāi)封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問(wèn)題。蜜雪冰城道歉后，鄭州市各級(jí)監(jiān)管所對(duì)全市蜜雪冰城進(jìn)行“地毯式”監(jiān)督檢查，責(zé)令35家門店限期整改，3家門店停業(yè)整改。鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局還召開(kāi)蜜雪冰城股份有限公司違法違規(guī)問(wèn)題行政約談會(huì)，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫表態(tài)承諾整改提升的五項(xiàng)措施。

同樣以加盟為主的茶百道也曾被查出多項(xiàng)問(wèn)題。浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局2021年10月開(kāi)展“茶百道”食品安全專項(xiàng)檢查，涉及門店710家，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題門店36家。部分門店發(fā)現(xiàn)存在食品貯存不規(guī)范，原料與成品混放，食品處理區(qū)垃圾桶未加蓋，開(kāi)封食品原料未標(biāo)示開(kāi)封時(shí)間或使用期限、未密封貯存等現(xiàn)象。

而從喜茶自身來(lái)講，即使是直營(yíng)店，也曾因操作不規(guī)范出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。2020年6月，南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局“夏日冷飲”專項(xiàng)抽檢16批次果茶(奶茶)和6批次食用冰，喜茶旗下5批次產(chǎn)品抽檢不合格，其中4批次存在微生物污染、1批次食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)。彼時(shí)喜茶回應(yīng)稱，主要原因是門店操作不規(guī)范導(dǎo)致，并進(jìn)行5項(xiàng)整改措施。

對(duì)喜茶而言，開(kāi)展事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)后如何實(shí)現(xiàn)品質(zhì)把控？喜茶方面表示，為了保障事業(yè)合伙門店提供與現(xiàn)有門店同樣的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，建立了事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程，“要求事業(yè)合伙人必須具備經(jīng)營(yíng)門店、保障品質(zhì)的能力和責(zé)任心”。

發(fā)力事業(yè)合伙業(yè)務(wù)未來(lái)有哪些規(guī)劃？喜茶回應(yīng)新京報(bào)記者稱，事業(yè)合伙門店數(shù)量不是唯一衡量指標(biāo)，未來(lái)喜茶會(huì)穩(wěn)健推進(jìn)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)質(zhì)量和規(guī)模提升，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，和事業(yè)合伙人一起為更多消費(fèi)者帶去真品質(zhì)、不昂貴的產(chǎn)品。

值得注意的是，此次喜茶在開(kāi)展事業(yè)合伙人方面選擇了非一線市場(chǎng)。新茶飲業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一線城市如果搞加盟鋪量，一是消費(fèi)者很快就會(huì)放棄他們，二是喜茶最早在一線城市開(kāi)店，都走中大店策略，基本上好的商圈3公里-5公里附近都有店，再加密必然要走社區(qū)店等小店模型。但在一線市場(chǎng)拓展小店模型，與古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌相比，喜茶優(yōu)勢(shì)不明顯，因此才會(huì)選擇非一線市場(chǎng)。

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