緊日子下品牌越來越卷，最后一分錢要花在哪里？

微博三季度凈收入同比下降25%至4.54億美元；凈利潤則跌至-1710萬美元，同比暴跌109.34%，這已是其近三個季度第二次錄得虧損，核心原因在于三季度微博廣告和營銷收入同比下跌了27%至3.93億美元；騰訊三季度網絡廣告業務收入同比下降5%至215億元。其中媒體廣告收入大幅下跌26%至26億元，其中騰訊視頻廣告收入跌幅最為嚴重；百度三季度廣告收入187億元，同比下降4%……

以上公司廣告收入下滑，都跟大環境息息相關。CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少。動蕩期廣告主都在節衣縮食，互聯網廣告平臺自然難以獨善其身。

（CTR：2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%）

大環境不好品牌不能一省了之

新冠、俄烏戰爭等黑天鵝事件徹底地改變了世界的面貌。在通脹加劇、居家生活等因素影響下，人們的生活成本在增加，消費理念變得更加保守，品牌爭奪消費者的預算變得更難。如何應對大環境的挑戰？越來越多品牌采取了三重手段：

1、低價促銷開源，直播帶貨也好、雙11也罷，本質都是“降價促銷”，降價既符合消費氛圍也有立竿見影的效果。

2、縮減預算節流，出于對未來不確定性增加的憂慮，所有企業都勒緊褲腰帶過緊日子，一些企業甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號，能省則省。

3、不再投資未來，企業優先考慮緊急而非重要的事情，要盈利而不是增長，結果就是減少對未來的投資，包括新產品創新、技術研發、外部項目戰略投資等。

以上三點都是飲鴆止渴。世界末日不會到來，經濟有周期，歷史上也曾有不景氣的時期，甚至遠比今天更蕭條。但世界終究會變好，如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定會“明日愁來明日愁?！?/p>

低價促銷的弊端早已是行業常識：不促不銷，有量無價，沒有利潤，品牌溢價權被稀釋。削減營銷預算則跟斷臂求生無異。IPA DATABANK 就在一項關于市場營銷有效性的研究中發現：企業在面對經濟下滑時，削減營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟衰退結束后，品牌會變得更弱，利潤更低，同時削減營銷預算意味著切斷與目標消費者的寶貴聯系。斷臂求生活了下來，一只手甚至沒有手的日子更難過。

當大多數品牌只求活下去時，有野心的品牌正在投資未來。

砍營銷預算也要有正確姿勢

人適應環境而不是環境適應人。對于品牌來說，縮減預算是對的，也是沒有辦法的辦法。但做減法的過程對品牌來說也是一次修正機會，這是查漏補缺乃至升級營銷策略的絕佳機遇。

作為世界上最大的廣告主之一，寶潔的營銷策略變化具有一定的標桿意義。近日寶潔發布的2022年三季度財報顯示其已減少營銷支出，但不是“砍預算”這么簡單，而是思路調整：“達標率”優先，將更多資金轉移到數字媒體上，從傳統電視轉向程序化和數字化的新媒體廣告，以提高營銷效率。

雖然營銷預算縮減了，但寶潔這一季度依然得到了增長，凈銷售額206億美元,同比增長1%，背后原因在于營銷效率的提高。

都知道砍預算，但寶潔這樣做才是砍預算的正確姿勢：只做對的營銷，砍掉過去被“浪費”的那一部分預算，“好鋼花在刀刃上”，調整策略后，更少的預算也能獲得更好的回報。

日子好過時花錢很粗放，消費者是這樣，企業也是如此；日子艱難時該花的錢還得花，做鐵公雞一毛不拔很難過好日子，精打細算才能細水長流。

品牌營銷投入要更加精細化，要在花錢的地方做減法，重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入，比如品牌建設。

品牌建設就是營銷的“刀刃”

動蕩期就是洗牌期，氣候變遷讓恐龍滅絕，社會變局重新分配利益，市場動蕩則讓品牌格局重構。

數據調研咨詢機構凱度調研發現，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵御能力，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。環境越挑戰，品牌越重視營銷投入，強大的營銷是品牌穿越周期的關鍵。

這些結論有些反常識，動蕩期都說要存量過冬，為什么頭部品牌反而更重視營銷投入？原因有三：

1、品牌建設跟社保一樣，不能斷。品牌對企業來說是一種“保險”，在環境劇變時兜底，也有時間復利。品牌建設是一個持續的過程而不是結果，因為品牌是時間x投資的結果，需要的是滴水穿石而不是一針破天。因此，品牌營銷不能一蹴而就，更不能三天打魚兩天曬網。一旦中斷，前功盡棄。

2、環境動蕩往往會創造出巨大的注意力空白期。用戶注意力之所以日益渙散，在媒體的碎片化外，更多品牌窮盡一切地追逐用戶眼球才是根本原因。如今大部分品牌被動或主動削減營銷預算，一些企業被淘汰出局，用戶注意力出現了空白區域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影響用戶心智。

3、世界大變局引發認知重構。不論是世界大戰、經濟大蕭條還是金融危機，每次大變局都會改變消費行為，因為社會環境、消費能力、消費心理、消費理念乃至家庭氛圍都在劇變。每一次動蕩期都會有大量強勢品牌破土而出，當下正是老品牌強化/重構形象，新品牌建立認知的絕佳時期，君不見，當很多品牌說日子難過時，這幾年依然有大量新銳品牌在涌現、在崛起、在突圍。

4、競爭不會因環境變差而緩和，只會更卷。非洲大草原上資源減少時，動物為水更拼命，誰狠誰活。同理，當前頭部企業正憋著勁在發力，想一舉與第二梯隊拉開差距，而有創新能力有差異化價值，又有現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。一家企業收縮時對手可能在擴張，當一個品牌節省現金流不再求擴張甚至偃旗息鼓時，對手正在收割市場、拉開差距、確立市場新格局。原來就競爭激烈的行業，環境突變一下就會重劃格局。品牌寒冬不再投資，春天極有可能追悔莫及。

當下疫情正處在“黎明前的最后黑暗”階段，明天充滿著未知的黑天鵝，但明天也有著復蘇的確定性。只不過這個“明天”到底是哪一天，無人知曉。機會只給有準備的人，隨時到來的復蘇紅利一定只屬于仍在積極布局未來的少數人。

綜上，品牌營銷“藥不能?！?#xff0c;關鍵是要做正確的營銷，省錢后更要調整策略，將更少的子彈花在關鍵點上，大力出奇跡。

再說一個例子：可口可樂與百事可樂在大蕭條時的精力。

（1930年代，處于經濟大蕭條時期的美國街頭）

上世紀30年代，美國經濟大蕭條，大眾消費熱情衰退。可口可樂一方面則加強產品創新投入，1927年就已派遣外勤人員調查 15000 家商店得到了當時最精細的調查數據，他們發現家庭婦女是重要消費者，但購買目的是家庭消費，基于此可口可樂推出“六瓶裝”新包裝，以便家庭主婦手提產品帶回家中。另一方面，改變品牌敘事方式，投放大量以家庭消費為主題的廣告，突出輕松、休閑的氛圍，強調在工作之余享受清閑的生活態度，擊中了大眾的心。

（經濟大蕭條，可口可樂的廣告卻輕松愉悅）

同一時期，百事可樂則以進攻者的姿態推出廣告：“同樣的價格，雙倍享受”，這更契合人們消費預算緊縮的現狀，因而收獲了銷量猛增。

大蕭條時，百事可樂沒有減緩攻勢，脫穎而出，可口可樂也在積極防御，寸步不讓，兩者都大舉投資品牌，在蕭條結束后都獲得了高速增長，百年來持續對戰，成了飲料品牌的傳奇雙雄。

環境不好抱怨沒意義。丘吉爾說，不要浪費每一次危機帶給你的機會。該擴張的擴張，該投入的投入，該堅持的堅持。逆境正是企業認清自己、精兵簡政、修煉內功與布局未來的好時候。

動蕩期也是洗牌期，復蘇季誰有王牌？要看今天的動作。這幾年，強大的品牌逆勢而動，為復蘇階段的增長積蓄能量。我以前在一篇文章說過：“企業如果只剩一分錢，一定要花在品牌建設上”。只有在至暗時刻堅定地投資品牌資產，才可以在復蘇階段得到最大的紅利，品牌一定要加強投資，正確投資、持續投資，要有“撿便宜”的意識與魄力。

達標率預算分配的唯一準繩

品牌建設是營銷的“刀刃”。將花在刀刃上的錢花出效率至關重要，寶潔追求的達標率，是每一個品牌展開營銷活動都要重視甚至要優先考量的。

環境好時水大魚大，很難沒效果，短期內也沒什么弊端。環境不好時，預算與效果的矛盾就會凸顯，效率定生死。同樣做品牌建設，不同做法的效率有著天壤之別。

以前行業一些司空見慣的營銷做法就是錯的。

1、盲目追求流量。流量大觸達的人多，也不一定能被用戶看到。在2022金投賞活動上，小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘提出了一個簡潔的觀點：“流量決定你能觸達多少人，質量決定是否觸動人?！币粍t廣告被push給用戶但他可能1秒劃走，就算看了也很可能記不住，記住了也不一定會接納品牌，不接納自然不會走心，不會轉化。

移動時代媒體碎片化，用戶注意力也極度渙散，數據顯示一個消費者日均接觸21類媒體觸點、1500支廣告，對一個內容的平均注意力只有8秒。消費者最多只會給一則廣告8秒的機會。

因此，廣告除了要關注觸達人群規模外，更要注重質量本身，前者是1，后者才是后面的0。只有高質量的廣告才能真正擊中用戶。面對此，行業出現了很多應對措施，比如短視頻廣告的興盛，再比如電梯重復喊麥廣告也曾一度流行。更有甚至，今天還出現了越來越多“求罵”“三俗”低質廣告，有流量就是賺的，其實這是大錯特錯，罵你卻不認可你不是知名度高而是臭名遠揚，結果適得其反。明星吸毒必上頭條，但也會永世不得翻身。椰樹牌椰汁不缺流量，但直播間銷售額卻少得可憐。無他，“流量至上”就是本末倒置。

2、唯效果至上。這里的效果是指以「一次性」的銷量為導向，賣得再多品牌都沒沉淀，最典型的就是低價甩賣營銷，現在很火的直播帶貨以及砍價拼團本質都是這一類。你能否說出，拼多多上成長起來了什么“拼品牌”？曇花一現的直播間網紅品牌倒是數不過來。打折即便有效，也一定會傷害品牌，消耗存量價值，本質上是一種拿明天換今天的自殺式營銷。真一線奢侈品牌從不打折，這個樸素的道理消費者也明白。

低價促銷是“只要銷量不要品牌”營銷理念的極致，唯效果至上結果就是有銷量卻利潤微薄“量漲價跌”，利潤低的網紅品牌銷量再大，卻沒利潤投入研發創新未能形成產品力，很快就被消費者遺忘。

買量一時爽，一直買量一直爽，但不買量就沒效果，只會陷入長期的疲軟。

3、什么火投什么。媒體環境日新月異，每天都有新品牌，新玩法，新品牌遍地都是機會。但如果品牌追逐流量，什么火投什么，疲于奔命最終可能一場空。東試試西搞搞，在新渠道上一定會走彎路，時間與預算都浪費了；還有，媒介環境如此亂、散、雜，虛虛實實，大多數并不符合當下的營銷需求，所以最終投石問路卻成了石沉大海。降本增效的訴求下，品牌當下更要做減法，將有限的資源鋪到集中的點上，形成更大的壓強，而不是撒胡椒面式地陽光普照。

品牌要糾正上面的做法，擁抱“達標率優先”的投放策略，只有兼顧流量與質量的廣告理念才能提高觸達，真正進入消費者的心。什么是達標的廣告？正確的時間x正確的地點x正確的人x正確的內容=看到、記住、共情且轉化，這就是一個達標的廣告，這里的轉化既可以是立即下單的即時效果，也可以是影響心智后加速后期轉化的長期效果。

長期效果特別值得一說：比如當消費者追隨一個品牌時，TA在購物平臺搜索這個品牌而不是品類；比如當消費者認可一個品牌時，TA可能會接受品牌合理的溢價；再比如當消費者在直播間看到主播推介的商品，會不假思索地下單時……這些轉化都是品牌所貢獻的。

時間x地點x人x內容，四大要素正確的關鍵是要回到媒介選取和內容策略上。

高質量廣告成就超級品牌力

在內容策略上，品牌今天再講述冗長的故事已不合時宜，用戶只給你8秒，邀請賈樟柯拍一個小電影可能只是自嗨，因為有耐心看完的人很少。這不是說內容不再重要，相反，“快時代”內容更重要，但一定要更明快、更優質、更抓人。有些廣告不斷重復少數臺詞，輔以震撼的畫面與聲音有它的道理。

網紅有多卷？主播為了引起觀眾注意不是拍桌子，而是扇巴掌，扇自己，扇得越狠觀眾越提神，像這樣的視覺錘在流量大的短視頻中已很常見。短視頻內容都如此，何況是廣告？移動時代的廣告本身應該是一個“視覺錘”，要有重量，也要有力量。

只有重量級的視覺錘優質廣告內容并不足夠，媒介是內容的“舞臺”，正確的媒介可以釋放出好內容的價值。如今媒介碎片化，用戶每天接觸21類媒介觸點。品牌一定要有核心陣地，不能眉毛胡子一把抓。強大的品牌往往都會飽和式攻擊核心陣地“一媒定乾坤”，當年的央視品牌，后來的綜藝品牌，無不是集中優勢資源在少數營銷陣地取得的成功。

核心媒體投放陣地就像釘子一般，可以快速、準確、有力地嵌入消費者心智，我稱之為：“媒介釘”。

視覺錘+媒介釘，結果就是廣告PIA地一下進入用戶心里。

疫情爆發以來，OTT大屏廣告迎來高速增長正是“視覺錘”+“媒介釘”效應的結果。《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》顯示2021年OTT廣告營收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。在疫情前的2019年OTT廣告營收只有99億。OTT為何在三年內翻倍增長？原因在于：品牌需要化解預算緊缺與廣告達標率的矛盾，而兼具流量與質量的OTT大屏可顯著提高“達標率”，是品牌建設最有效率的媒介之一。

先看流量。QuestMobile數據顯示，中國互聯網電視用戶規模近三年快速增長，截至2021年12月已達到10.83億，同比增長13.4%。奧維互娛的數據則顯示，2021年OTT累計激活量達到3.31億臺，相比2020年，增長了12%，用戶日均使用時長高達4.32小時，每月累計開機超過20天以上的終端占比達41.8%，這一日均使用時長超過了抖音的109分鐘，后者有6億日活，也超過了移動設備3小時的平均用戶時長。不論是從設備規模、活躍用戶規模還是用戶使用時長來看，OTT都是主流媒介。

再看質量。

廣告質量由媒介質量與內容質量共同決定，前者一定程度決定后者的天花板：PC端用戶注意力不聚焦，彈窗等類型的廣告多，質量普遍較低；電梯用戶停留時間極短，碎片化注意力很難看完整敘事，廣告內容也得靠喊；手機屏幕尺寸大不過7英寸，好內容可讓用戶分享但卻很難有視覺沖擊；電影巨幕尺寸大再加上融合觀影場景，映前廣告普遍比較吸睛，但問題在于低頻難持續影響，且電影院線本身遭遇寒冬……

OTT大屏則是為數不多的優質廣告內容的展示舞臺，原有有三：

1、大。OTT大屏相較于手機、PC等設備而言，最大優勢是“大”，這是用戶購置與使用OTT大屏的核心原因，也給廣告主帶來了獨特的價值，那就是可以讓廣告更有視覺沖擊力，以及沉浸感。很多品牌針對OTT大屏制作的內容不論是創意、視覺還是畫質，都向傳統電視廣告看齊，這是AI生成的低質信息流廣告無法比擬的。

2、場景獨特性。當一款智能電視放在商場或者電梯口時，它只是一塊大屏，放在客廳/臥室就成了電視。用戶坐在沙發或者躺在床上看電視比手機、電梯媒體、PC都更專注，狀態是放松的，休閑的，舒適的。此外OTT電視比傳統電視互動性更強，用戶今天用它做很多事情，看視頻、看直播、看球賽、玩游戲、購物、上健身課，甚至將其當電子相冊。這些獨特的場景特性，讓OTT大屏有了獨特的廣告價值，廣告主可結合家庭消費場景、沉浸式互動、多應用場景等等創造優質內容。

3、核心家庭設備。手機、iPad、PC都屬于個人設備，但電視不是，它一定是家庭成員共享的，即便是臥室掛墻的也是夫妻二人共享。陳高銘在2022年金投賞上說的一句話也點出了OTT大屏的這一關鍵特性：“ OTT不同于互聯網媒體，OTT面前是一群人不是一個人?！边@也是為什么3.3億+OTT設備連接著10.83億活躍用戶的原因。OTT設備影響人群達且家庭屬性強，因此也特別受到具有家庭消費特性的品類關注，比如日化快消、汽車、家電、美食、奢侈品、旅游等等行業的品牌。影響高端商務人群要投機場媒體，影響白領人群可投寫字樓梯媒，影響億萬家庭人群OTT是核心陣地。

OTT大屏的媒介特性決定了它更適合優質廣告內容的展示，結果就是OTT廣告質量整體較高，流量x質量結合就是更好的“達標率”。《凱度2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，相比互聯網媒介OTT廣告宣傳的品牌或產品認知度第一。《亞馬遜，OTT廣告效果策略研究》發現，在數字媒體基礎上協同投放OTT廣告，可有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷售額。

此外，凱度還發現，持續投放OTT的品牌，品牌價值快速增長，BrandZ品牌力指數增幅是其他品牌的7倍。凱度的數據還是很有說服力的，其隸屬于全球傳播巨鱷WPP集團的凱度成立于1993年，是全球最大的數據、調研和咨詢機構。

回到正確的時間x正確的地點x正確的人x正確的內容這四個廣告達標的要素上。OTT大屏正確的時間與正確的地點靠的是“家庭場景”，正確的人是“用戶規模足夠大”，因此OTT大屏可以成為“媒介釘”；正確的內容靠的則是廣告主基于媒介特性、考慮用戶觀看處境而創作的“視覺錘”。

用戶在電梯看廣告要么是在緩解陌生人的尷尬中，要么是在等待到樓層的焦慮中；用戶在手機看廣告往往是在碎片化獲取信息的浮躁中，很難有看電視時的心境；陳高銘說：“OTT觀看環境也更舒適專注而非散亂”，這無疑成為品牌影響用戶心智的另一個“助攻”。品牌制作內容時可針對此有所考量，讓廣告更具沉浸視聽體驗、支持多屏交互創新，且不論是圖片、視頻、直播還是互動內容都要引人入勝，讓人愿意主動看、看了能記住、記住了還認可，甚至愿意分享/購買。在小米OTT上也有LV、沃爾沃、奔馳、美汁源、百事可樂等等頂級品牌打造的諸多案例。

當然，由于設備的獨特性以及“一對多”的多用戶屬性，OTT廣告也有自己的弊端，但行業頭部玩家已在陸陸續續給出解決方案。

比如對單個用戶的洞察不夠精準，知道哪個家庭看了卻不知道哪位成員看了。針對此頭部OTT品牌也在求解，比如覆蓋7050萬+家庭的小米OTT，就與頂級數據服務提供商TalkingData戰略合作，形成涵蓋投前增強與投后增效閉環鏈路的新一代OTT營銷方案，打通小米生態與TalkingData全域生態數據，既可洞察到用戶家庭成員級的廣告觸達畫像，也可對廣告曝光、用戶點擊/掃碼、購買/復購等全鏈路媒介觸點進行還原，不斷提升OTT廣告投放的ROI。

再比如OTT大屏被詬病善于品牌弱于效果，但隨著用戶習慣的改變，OTT大屏的弱點正在變為強項，除了引導用戶手機掃一掃下單外，智能電視購物本身在加速普及，阿里等巨頭在推動電視淘寶這樣的大屏購物App以獲取增量場景，同時也在探索3D/AR購物，這些對品牌來說也是增量場。小米OTT也在不斷強化后端轉化能力，除了創意開機、大屏直播、跨屏互動等傳統強項廣告類型外，正在強化后鏈路銷量轉化，比如馬伊琍代言的簡餐品牌理象國在小米OTT投放了創意開機、高清畫報等品牌廣告，用戶也可一鍵到電視淘寶的理象國旗艦店下單，購物流程跟手機淘寶一樣方便。

寫在最后：

非常時期，品牌縮減預算的同時更注重營銷效率，將更有限的預算花在更重要的品牌建設上，在品牌建設上也在大幅調整投放媒介與內容策略，更加重視流量與質量的兼顧。優質內容的“視覺錘”與OTT大屏的“媒介釘”結合起來，就可以最大化品牌建設效率。當越來越多品牌認可OTT大屏的廣告價值時，OTT廣告平臺也在與行業伙伴一起探索，不斷地強化長板、補齊短板，給出更有效的營銷解決方案，這讓OTT大屏營銷在未來充滿更大的想象空間。