神策數(shù)據(jù)：流量見頂、監(jiān)管趨嚴，大文娛產(chǎn)品如何突圍？

　　本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)咨詢專家顏含關(guān)于《流量見頂與監(jiān)管趨嚴的雙重壓力下，大文娛產(chǎn)品如何突圍》的演講整理，主要內(nèi)容包括大文娛行業(yè)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)如何助力大文娛產(chǎn)品突圍兩部分。

　　接下來將詳細介紹：

　　一、大文娛行業(yè)現(xiàn)狀解讀

　　1、流量紅利消失，盤活存量用戶尤為關(guān)鍵

　　如上圖所示，左側(cè)為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活用戶規(guī)模及增長率。我們可以看到，盡管全網(wǎng)MAU持續(xù)增長，但增速已顯著放緩，這代表著高速增長的流量紅利已經(jīng)不復(fù)存在。那流量大盤漲幅趨緩，是不是大文娛產(chǎn)品也漲不動了？

　　從用戶滲透率的角度來看，如果滲透率低，那就代表著還有一定的增長空間；如果滲透率已經(jīng)達到較高水平，那么就意味著增長空間較小。在上圖右側(cè)我們可以看到，截止2020年12月，全網(wǎng)用戶中文娛產(chǎn)品的用戶滲透率已經(jīng)高達97%，也就是說，文娛行業(yè)的滲透已趨近飽和，沒有更多的空間可以掠食。

　　同時，我們拆解了文娛行業(yè)的細分領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)在2020年除了短視頻之外，在線視頻、音樂、資訊等等品類的用戶滲透率都有所下降，我們可以很明顯地感覺到短視頻已經(jīng)侵占了越來越多的用戶時長。但用戶的消費時長是有上限的，一天最多只有24小時，用戶在短視頻產(chǎn)品的消費時長漲了，就意味著在其他文娛產(chǎn)品的消費時長會下降，文娛行業(yè)已經(jīng)進入了一個此消彼長的存量競爭時代。此時，盤活存量用戶就變得尤為關(guān)鍵。

　　也就是說，互聯(lián)網(wǎng)流量同比增速持續(xù)下滑，文娛行業(yè)用戶滲透率趨近飽和，無論是已然成規(guī)模的頭部平臺還是中小及垂直領(lǐng)域的玩家，都面臨增長瓶頸，存量用戶的深耕尤為關(guān)鍵。

　　2、監(jiān)管趨嚴，健壯的內(nèi)容供給勢在必行

　　2017年網(wǎng)絡(luò)安全法實施以來，大文娛行業(yè)的監(jiān)管范圍越來越大、監(jiān)管粒度越來越細。目前，文娛行業(yè)的所有細分品類都已經(jīng)納入了監(jiān)管范圍，不僅僅是內(nèi)容，圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的互動，如評論、彈幕等也同樣受到了監(jiān)管。與此同時，監(jiān)管的細則也在不斷完善，比如不能推送明星緋聞相關(guān)的Push，不能宣揚享樂主義等。

　　以上趨嚴的監(jiān)管政策幫助我們塑造了一個流量向善、正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時也對平臺的責(zé)權(quán)利提出了更高要求。比如，平臺首先要具備符合監(jiān)管要求的風(fēng)控、審核能力——審核要求的提高意味著內(nèi)容的準入門檻提高，準入門檻提高意味準入的數(shù)量變少……文娛業(yè)務(wù)本身是需要內(nèi)容來支撐的，嚴監(jiān)管政策之下，文娛行業(yè)亟需要大量的、符合監(jiān)管要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有能夠高效率產(chǎn)生高質(zhì)量、符合監(jiān)管要求的內(nèi)容的文娛產(chǎn)品才能夠活下來。

　　所以，構(gòu)建一個健壯的內(nèi)容生態(tài)勢在必行。

　　二、數(shù)據(jù)助力大文娛突圍

　　針對“流量見頂與監(jiān)管趨嚴的雙重壓力下，大文娛產(chǎn)品如何突圍”這個問題，我們認為，精細化的數(shù)據(jù)運營是核心，解決方案包括三點：

　　第一，盤活存量用戶，提升消費深度。

　　眾所周知，大文娛產(chǎn)品的最核心價值之一是內(nèi)容消費的價值，用戶在平臺瀏覽內(nèi)容越多、停留時間越長，流失的概率就越小。也就是說，大文娛產(chǎn)品中留存用戶的消費時長通常高于流失用戶，因此，提升消費深度可以作為盤活存量用戶的主要抓手。在這個過程中，數(shù)據(jù)能夠幫助業(yè)務(wù)做什么呢？

　　舉個例子，某短視頻平臺的人均觀看視頻量為8個。通過這個數(shù)據(jù)我們基本上可以判定這個產(chǎn)品的留存不是很理想，因為消費深度不夠。那如何提升消費深度呢？單從這個參考數(shù)據(jù)來看我們很難做出回答，可以說毫無頭緒。我們把這個數(shù)據(jù)從消費區(qū)間及對應(yīng)的用戶占比維度做進一步拆分，如下圖所示：

　　那么，我們就可以針對性提出很多問題：為什么會有播放為0的用戶，而且占比還那么高？0消費的用戶進入App后的行為路徑是什么？哪些原因?qū)е滤麄?消費？如何降低0消費用戶的占比？消費數(shù)量在10以下的用戶占比高達70%，如何實現(xiàn)消費躍遷？盡管大盤消費不高，但仍有消費超過50的用戶，這些用戶是通過哪些渠道來的、都消費了什么樣的內(nèi)容、如何讓更多的用戶轉(zhuǎn)化為此類高消費用戶？

　　這些問題的核心邏輯在于，什么樣的用戶在什么樣的場景看什么樣的內(nèi)容。這也是文娛產(chǎn)品做內(nèi)容消費的核心邏輯。

　　要想確定“什么樣的用戶”，可以通過用戶分層來進行劃分，當(dāng)我們對用戶的理解越深刻，分層越細致，“投其所好”的效果會更好。

　　“什么樣的場景”是用戶差異化的消費路徑，因為不同用戶偏好的消費場景不同，消費路徑也會有所差異。比如，消費偏好明確的用戶，會主動進行搜索；而關(guān)注量高的用戶會從其關(guān)注列表中點擊查看創(chuàng)作者發(fā)布的作品。

　　“什么樣的內(nèi)容”由差異化的內(nèi)容分發(fā)策略決定，無論是個性化推薦、搜索，還是排序規(guī)則，平臺的任何調(diào)整都會影響用戶在什么樣的場景看到什么樣的內(nèi)容。

　　也就是說，場景引導(dǎo)、消費策略的優(yōu)化都是針對不同的用戶分群，所以分群的好壞就變得尤為關(guān)鍵，如果劃分維度不合理，分群的特征差異不顯著，我們就很難找到優(yōu)化的路徑。因此，如何分群需要用數(shù)據(jù)來反復(fù)驗證。

　　如果我們將大文娛產(chǎn)品的用戶根據(jù)生命周期進行分層，可以分為：新用戶、活躍用戶、潛在流失用戶和流失用戶。

　　對于新用戶來說，我們會側(cè)重于冷啟動，讓用戶能夠開始消費并留存。針對此類用戶，在神策數(shù)據(jù)的解決方案中會通過差異化分發(fā)策略來幫助企業(yè)實現(xiàn)新用戶的留存，比如用戶通過玄幻小說下載了App，那么對用戶的首次推薦肯定要選玄幻小說。同時，基于六年多的服務(wù)客戶實踐經(jīng)驗，神策數(shù)據(jù)為企業(yè)打造了基于留存篩選冷啟內(nèi)容池的方案，通過對留存用戶的喜好及行為加權(quán)等，數(shù)據(jù)驅(qū)動新用戶留存。

　　除此之外，因為無法確保新用戶的消費偏好以及新內(nèi)容的質(zhì)量和對用戶的價值等，所以針對新用戶的策略之一就是不給新用戶分發(fā)新內(nèi)容。

　　活躍用戶通常已經(jīng)在站內(nèi)形成了顯著的消費偏好，企業(yè)需要做的是如何引導(dǎo)用戶消費更多內(nèi)容。此時，可以針對該類用戶做差異化消費路徑引導(dǎo)，比如根據(jù)用戶高頻消費場景，做個性化的Tab著陸頁分發(fā)策略；或者通過小紅點引導(dǎo)用戶進行多頁面消費，關(guān)于小紅點的頻次和承接則可以通過大量的A/B測試進行驗證。

　　針對潛在的流失用戶，我們通常希望能夠提升其對平臺的粘性，增強活躍度，降低流失風(fēng)險。比如在進行內(nèi)容分發(fā)的時候提升關(guān)注量；在基于關(guān)系鏈做內(nèi)容分發(fā)時，讓用戶在高質(zhì)量內(nèi)容之外感知到良好的社區(qū)氛圍等。

　　對于流失用戶一般可以用熱門內(nèi)容Push進行站內(nèi)/站外召回。

　　總的來說，盤活存量用戶的關(guān)鍵是：精細化的用戶分層，給不同用戶差異的消費路徑引導(dǎo)與消費策略調(diào)優(yōu)，以提升消費深度。

　　第二，生產(chǎn)者激勵，提升內(nèi)容供給的量與質(zhì)。

　　要提升量與質(zhì)，“量”要先上來。下圖為內(nèi)容引入全景圖：

　　首先，我們要進行內(nèi)容選型，明確引入的內(nèi)容品類，確定這些內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰、在哪里，通過什么樣的方式吸引創(chuàng)作者進入平臺；然后，評估內(nèi)容ROI，將版權(quán)采購的成本、作者分成，以及相應(yīng)的營收、會員轉(zhuǎn)化的營收等進行計算評估；接下來，平臺要為創(chuàng)作者提供相應(yīng)的服務(wù)和工具，包括創(chuàng)作者平臺、創(chuàng)作者中心以及創(chuàng)作者工具。

　　除此之外，平臺也要具備相應(yīng)的流量扶持工具，比如保量、強插以及一攬子的運營流量包等。為了讓創(chuàng)作者能夠持續(xù)的地生產(chǎn)好內(nèi)容，平臺還需要進行創(chuàng)作者運營，要做創(chuàng)作者活動、做社群運營、流失的創(chuàng)作者召回等。

　　最后，內(nèi)容理解與監(jiān)控貫穿了整個內(nèi)容生態(tài)模塊，比如創(chuàng)作者標簽與畫像，創(chuàng)作者的價值評估以及創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)控。

　　在以上內(nèi)容引入全景圖的各個模塊都需要數(shù)據(jù)進行支撐，尤其是內(nèi)容選型階段的站內(nèi)消費監(jiān)控、供需評估、行業(yè)洞察，創(chuàng)作者引入階段的裂變拉新，創(chuàng)作者運營階段的社群運營和失活召回，以及內(nèi)容理解與監(jiān)控。

　　針對內(nèi)容引入，我們通常建議企業(yè)從兩個因素綜合考慮：一是站內(nèi)的供需是否平衡，二是行業(yè)現(xiàn)狀。比如，目前站內(nèi)用戶閱讀的50%都是玄幻類小說，但內(nèi)容供給側(cè)玄幻小說占比僅有10%，這就意味著要增強對玄幻小說品類的引入。在外部，也就是行業(yè)現(xiàn)狀，比如一個音樂平臺上流行歌曲占比較高，但近期嘻哈節(jié)目爆火，那么平臺就可以考慮儲備嘻哈音樂來應(yīng)對即將到來的Rap風(fēng)潮。也就是說，內(nèi)容品類引入方面需要內(nèi)外結(jié)合，綜合考量。

　　這個時候，又有人會問，那我應(yīng)該引入多少呢？假設(shè)產(chǎn)品日活10萬，用戶每天的平均觀看視頻數(shù)量為10條，那么就代表著我們平臺每天消費上限是100萬條。那么這個時候如果引入100萬條，顯然平臺是不具備分發(fā)100萬條新內(nèi)容的能力的，因為平臺不可能把所有的流量都分給新內(nèi)容。所以，引入的內(nèi)容量級要綜合考慮站內(nèi)的消費上限。比如說，我們拿出站內(nèi)10%的流量給到我們的新內(nèi)容做冷啟，在剛才這個例子中就是10萬次曝光，我們假定每個內(nèi)容100的保底曝光，那你能承接的新增上限就是1000條。

　　內(nèi)容引入之后，就需要提升內(nèi)容的“質(zhì)”，這里我們默認企業(yè)能夠?qū)?nèi)容的質(zhì)量做出準確的判斷。我們要基于當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標，制定一套內(nèi)容評價體系，來篩選什么是“好”內(nèi)容。

　　在我們服務(wù)客戶的過程中，部分客戶使用的是人工運營的方式來做內(nèi)容評估，這種方式的優(yōu)勢是有內(nèi)容的主觀審美，評估結(jié)果可解釋性更強；但是劣勢也在于主觀評價，即使是在相同的審核標準下，不同運營同學(xué)的審美也會出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致評估結(jié)果不一致，可信度低，尤其是業(yè)務(wù)發(fā)展壯大之后，內(nèi)容供給變得更加長尾，人工運營變成missionimpossible，所以我們要依賴數(shù)據(jù)來建設(shè)內(nèi)容評估體系。

　　那么如何通過數(shù)據(jù)進行內(nèi)容評估呢？

　　（1）消費價值

　　好的內(nèi)容有消費價值，用戶愛看且會反復(fù)看，所以我們可以用完播率、消費時長、收藏率和點贊率等進行評估。

　　（2）社區(qū)價值

　　好的內(nèi)容也會具有社區(qū)價值，它可能會促使用戶寫評論、發(fā)彈幕，或者促進關(guān)注關(guān)系的生成，所以社區(qū)價值可以用評論率、關(guān)注率等來評估。

　　（3）DAU增益

　　除此之外，好的內(nèi)容還會帶來DAU收益。因為好的內(nèi)容會被用戶主動分享，分享回流頁會帶來新增；另外，好的內(nèi)容也會通過PR出圈，帶來用戶的自然增長以及會員注冊的提升。所以，DAU分享回流頁可以通過分享率以及會員轉(zhuǎn)化率進行評估。

　　（4）稀缺性

　　另外一個值得關(guān)注的維度是，需要引入的內(nèi)容目前是稀缺還是過度供給？所以我們最開始強調(diào)的“基于當(dāng)前業(yè)務(wù)目標”來評估就變得尤為關(guān)鍵。如果現(xiàn)階段我們的Rap音樂稀缺，那就給Rap音樂做稀缺度加權(quán)。

　　（5）營收價值

　　我們都知道，好的內(nèi)容可以帶來營收價值，比如會員轉(zhuǎn)化、廣告曝光、直打賞等，所以營收價值可以通過會員轉(zhuǎn)化率、打賞率進行評估。

　　總結(jié)以上，內(nèi)容評價的維度我們可以抽象成：消費價值、社區(qū)價值、DAU增益價值、稀缺性以及營收價值。當(dāng)我們有了內(nèi)容評估的標準后，要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，最佳的手段是流量激勵，也就是正向扶持，扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動，促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多的相似內(nèi)容；同時針對負向內(nèi)容做打壓，避免劣幣驅(qū)良幣。

　　接下來，我們舉個例子，從內(nèi)容引入，到內(nèi)容質(zhì)量分建模評估，再到階梯式分發(fā)助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者跑量勝出。

　　某平臺通過內(nèi)容評估確定了引入的內(nèi)容方向，但是存量用戶的消費偏好已經(jīng)養(yǎng)成，如果不做策略強干預(yù)是很難從存量用戶中分取流量的；但是平臺也不能進行粗暴的強插，因為無法保障內(nèi)容的質(zhì)量是好是壞、會對用戶體驗帶來什么樣的影響。此時，就需要平臺運用我們剛才所講的方式構(gòu)建內(nèi)容質(zhì)量分評估體系。比如，我們用邏輯回歸進行建模，可以評估各種指標和留存的相關(guān)性，得出基于留存的內(nèi)容分：針對高內(nèi)容分的內(nèi)容，進行強插和內(nèi)容強推策略；對于低內(nèi)容分的內(nèi)容，進行打壓和流量攔截等。經(jīng)過一段時間的運行之后，整個平臺中高內(nèi)容分的內(nèi)容比例會有所提升，也會獲得穩(wěn)定的自然流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)也會逐漸建立起來。

　　第三，平衡動態(tài)生態(tài)，長期健壯發(fā)展。

　　關(guān)于平臺生態(tài)環(huán)節(jié)，我們通過神策某短視頻客戶的真實案例來進行解讀。

　　該短視頻客戶希望通過對用戶的站內(nèi)行為和留存做相關(guān)性分析來提升整個平臺的留存率。起初，運營同學(xué)經(jīng)過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，相較于“點贊”“評論”等行為，有過“分享”行為的用戶留存率更高。基于此認知，該短視頻平臺從產(chǎn)品和策略兩方面做了針對性優(yōu)化，比如，產(chǎn)品端“分享”的button變大、顏色加深、增加動效等，吸引用戶主動分享；策略端為“分享”行為加權(quán)，增強對分享率高的內(nèi)容的分發(fā)并排在靠前的位置。

　　經(jīng)過此次優(yōu)化之后，短期內(nèi)平臺留存確實有明顯提升；但長期來看，用戶留存和消費深度反而有所降低，這是為什么呢？通過對高分享內(nèi)容進行深入分析之后，運營同學(xué)發(fā)現(xiàn)，分享率高的視頻大多為雞湯類型的視頻，而此次針對“分享”功能的調(diào)優(yōu)使得大部分雞湯內(nèi)容獲得了高曝光，能夠吸引深度消費的內(nèi)容反而拿不到流量。

　　因此，我們需要清楚地知道，文娛產(chǎn)品是一個生態(tài)產(chǎn)品，需要建立科學(xué)的評估體系，拋棄虛榮指標，關(guān)注生態(tài)長期健壯發(fā)展。