五糧液“元春營銷”量價齊升超預(yù)期 奏響消費(fèi)復(fù)蘇“春之曲”

　　開年伊始，隨著疫情形勢變化和元旦春節(jié)加持，白酒消費(fèi)市場率先迎來復(fù)蘇。以五糧液為代表的高端白酒整體呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢，市場動銷強(qiáng)勢回歸的“熱乎勁兒”來得比預(yù)想迅猛。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至26日，五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動銷表現(xiàn)良好。店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

　　在各大電商平臺，五糧液價穩(wěn)量升，創(chuàng)下多個行業(yè)銷售第一：五糧液品牌在京東平臺酒水銷售體量第一、大單品第八代五糧液在京東平臺銷售第一、五糧液禮盒在京東平臺酒類銷售第一，以及五糧液官方旗艦店在天貓平臺酒類品牌旗艦店第一，品牌熱度及搜索量保持新高。

　　不僅線上表現(xiàn)搶眼，五糧液線下傳統(tǒng)渠道銷售情況也同樣向好。今年1月1日至20日，五糧液全國營銷大區(qū)春節(jié)前動銷相比去年同期增長20%以上。有成都經(jīng)銷商表示，因三年疫情阻隔中斷的年貨搶購場景又回來了，到門店詢問購買五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)者接近翻倍，詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長，增速和增幅大大高于預(yù)期。

　　在五糧液主品牌帶動下，五糧濃香系列酒同樣表現(xiàn)不俗。第二代五糧春作為春晚“和美好禮”首輪互動抽獎產(chǎn)品，話題和品牌熱度、市場銷售持續(xù)走高，京東平臺銷售較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。

　　此前業(yè)內(nèi)對于白酒元春旺季還存有疑慮，但從實(shí)際情況來看，白酒消費(fèi)超出預(yù)期。為迎接疫情放開后的首個銷售旺季，白酒企業(yè)紛紛提前布局、火力全開，無論是品牌曝光還是消費(fèi)市場，都呈現(xiàn)“一片熱鬧”的景象。

　　2023年伊始，五糧液以“和美五糧液幸福中國年”為主題打響“元春攻勢”。在央視春晚，五糧液作為“和美好禮”獨(dú)家合作伙伴，向全球觀眾送出總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品，吸引廣大網(wǎng)友和觀眾積極參與，網(wǎng)友互動累計(jì)達(dá)1.08億人次。五糧液新零售公司京東平臺進(jìn)店量隨之同比大幅增長，線下消費(fèi)者圈層也反響熱烈，專賣店動銷比去年同期有明顯增長。

　　除五糧液大量“圈粉”、表現(xiàn)亮眼外，其他白酒品牌也有不俗表現(xiàn)。春節(jié)期間，多個電商平臺酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比增長144%。叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比提升178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎。1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲36%，20-40歲的消費(fèi)者為主要購買人群，占比達(dá)到54.21%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)假期的出游、消費(fèi)等多方面數(shù)據(jù)表明，疫情陰霾正迅速消減，消費(fèi)復(fù)蘇為高端白酒全面復(fù)蘇帶來了機(jī)遇。白酒消費(fèi)場景正在重新回歸，行業(yè)將開啟一輪三至五年維度的業(yè)績周期，今年下半年有望邁入一至兩年的業(yè)績上行期。中泰證券研報分析認(rèn)為，場景放開、動銷改善，高端酒和地產(chǎn)酒（即區(qū)域名酒）已經(jīng)率先回暖，預(yù)計(jì)節(jié)后有消費(fèi)場景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫存。